健康文化在vlog紀(jì)錄片中的傳播

2021-08-09 13:27:39張濤

藝術(shù)科技 2021年8期

摘要：健康傳播是為了預(yù)防疾病和促進(jìn)健康，通過大眾傳媒來傳播健康信息的渠道。目前，大多數(shù)有關(guān)健康文化傳播的文獻(xiàn)主要聚焦于微信公眾號、微博、電視欄目和醫(yī)療劇幾個方面。本文以強(qiáng)弱關(guān)系理論為依據(jù)，以抖音號“健康中國”為研究對象分析vlog在健康文化傳播方面的作用，以期使未來短視頻在健康文化傳播方面更具專業(yè)性，能夠產(chǎn)生更好的社會效益。

關(guān)鍵詞：強(qiáng)弱關(guān)系;健康文化傳播;vlog

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）08-00-02

1 健康文化傳播的演進(jìn)

健康傳播的概念，最早由Jackson L.D（羅杰斯）于1992年提出。他認(rèn)為健康傳播是大眾媒體傳播健康有關(guān)信息的渠道，以此來預(yù)防疾病，促進(jìn)健康;此后還有諸多學(xué)者對此進(jìn)行了闡釋，其中最通俗易懂的就是Everett M. Rogers（埃弗雷特·羅杰斯）提出的“健康傳播將醫(yī)學(xué)研究的結(jié)果傳遞給公眾，使公眾通過改變態(tài)度和行為來減少疾病流行率和死亡率，以此實現(xiàn)國家生活質(zhì)量和健康水平的有效提高”。[1]

健康產(chǎn)業(yè)和媒體傳播健康知識已有數(shù)十年的歷史。近年來我國健康文化傳播主要通過以下幾種方式。

1.1 解決醫(yī)患沖突

人際溝通是指個體與個體之間的信息交流，可以改善和糾正表情和手勢中的語言缺失，使發(fā)送者和接受者之間能傳達(dá)正確的訊息，強(qiáng)化溝通效果。當(dāng)醫(yī)患矛盾爆發(fā)之后，經(jīng)過雙方的溝通和協(xié)調(diào)，醫(yī)者能夠?qū)⒆约赫莆盏膶I(yè)醫(yī)學(xué)知識通過耐心通俗的講解傳達(dá)到患者腦中，得到患者的理解;同時患者也可將顧慮和擔(dān)心表達(dá)給醫(yī)者。經(jīng)過這樣的良性溝通，矛盾得以解決。

1.2 組織宣講

醫(yī)院到鄉(xiāng)村的醫(yī)療服務(wù)和到單位的宣講活動都可以有效地傳播健康文化知識。中國信息協(xié)會副主任指出，建立統(tǒng)一的有關(guān)保健和信息化建設(shè)進(jìn)度，每個問題的信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有利于各種信息在不同部門流動是很重要的。基于分散在全國各地的綜合信息系統(tǒng)的這種流動，提高醫(yī)院的管理信息化系統(tǒng)80%在中國已經(jīng)實施。這些措施包括在全市推廣和引進(jìn)遠(yuǎn)程醫(yī)療外圍地區(qū)，積極促進(jìn)國家衛(wèi)生信息網(wǎng)絡(luò)的融合，在不同的地方實現(xiàn)醫(yī)療保險計劃的融合。

1.3 傳統(tǒng)媒體宣傳

人際溝通中的信息通信是雙向的，互動機(jī)制更加強(qiáng)大、信息處理和接受更容易。政府溝通因其職能的特殊性，其內(nèi)容受到嚴(yán)格控制。政府一直以權(quán)威信息的作用對公眾輿論有顯著的影響，同時把控媒體的公共政策和信息的質(zhì)量以獲得公眾的信任。媒體傳播是開放的、社會的、廣泛的和觀眾可選擇的。但是在人際交往方面信息單向流動，受眾反饋有限。應(yīng)在有選擇的基礎(chǔ)上，融合各種信息的多種通信方式和渠道，最大限度提升健康文化傳播的影響力。

2 vlog中健康文化傳播的特點

2012年被稱為中國紀(jì)錄片元年，這一年中國實際播放的本土紀(jì)錄片時長大概有5.98萬小時，其中首次播放節(jié)目量占五分之一。紀(jì)錄片頻道推出了多部自制紀(jì)錄片，其中包括火爆出圈的《故宮100》《超級工程》《舌尖上的中國》等。也是在這一年，紀(jì)錄片開始被公眾接受[2]。

vlog紀(jì)錄片是移動社交媒體時代為適應(yīng)公眾碎片化的閱讀習(xí)慣，vlog與紀(jì)錄片完美結(jié)合的產(chǎn)物，具有碎片化、移動傳播、互動性等特點。與web3.0時代下人們碎片化的閱讀習(xí)慣不謀而合。此外，vlog紀(jì)錄片與傳統(tǒng)紀(jì)錄片在敘事結(jié)構(gòu)上也存在區(qū)別。由于時長限制，vlog紀(jì)錄片多由多支短小的視頻構(gòu)成，講述個人的私化內(nèi)容多以第一人稱、多人物多支線同步進(jìn)行，與讀者的互動感較強(qiáng)，易帶來較強(qiáng)的代入感和沉浸感[3]。

社會網(wǎng)絡(luò)理論發(fā)端于20世紀(jì)30年代，是一種新的社會學(xué)研究范式，“社會網(wǎng)絡(luò)是由某些個體間的社會關(guān)系構(gòu)成的相對穩(wěn)定的系統(tǒng)”，是目前學(xué)界普遍認(rèn)同的一種說法[4]。隨著社交媒體的發(fā)展，在vlog的傳播中也逐漸滲透著對社會網(wǎng)絡(luò)理論的運(yùn)用。一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出之后，一石激起千層浪，各種平臺紛紛討論轉(zhuǎn)載，“意見領(lǐng)袖”的作用在弱關(guān)系中也開始顯現(xiàn)。

2.1 觀照現(xiàn)實

“在我國事業(yè)性質(zhì)企業(yè)管理的背景下，媒體必須在社會責(zé)任和經(jīng)濟(jì)利益之間尋找平衡點。”[5]據(jù)統(tǒng)計，在“健康中國”傳播效果比較好的健康類vlog中，健身類視頻占比高于所有其他類型的視頻，占51.2%。在這類視頻中，講述者著眼于目前社會上爭議較多的如“運(yùn)動改善體形”“減少職業(yè)病”等受眾關(guān)心較多的話題。vlog用鏡頭反映現(xiàn)實生活消弭了距離感，讓觀眾置身于影像真實之中，切身體會影像中包含的理想和信念。此外，也將視頻內(nèi)容與健康類節(jié)日或社會熱點緊密結(jié)合，在日常生活中傳播健康知識，真誠地反映生活，用樸實自然的場景喚醒國人沉寂已久的審美反思，具有極大的社會學(xué)意義。

2.2 多級傳播

“健康中國”是國家衛(wèi)生健康委員會的官方抖音賬號。不僅是黨和國家的頂層建構(gòu)計劃，更是作為國家健康部門的官方媒介實踐。因此集合了眾多新技術(shù)人才，將權(quán)威視頻內(nèi)容與新技術(shù)巧妙結(jié)合形成獨特的傳播優(yōu)勢。依托更加豐富的可視化傳播形式，使用戶對視頻產(chǎn)生興趣與共鳴，進(jìn)而自覺分享和轉(zhuǎn)發(fā)。用戶在社交平臺上的分享加上官方雙微的引流，實現(xiàn)了視頻內(nèi)容的多級傳播和裂變擴(kuò)散，大大提高了傳播效率[6]。

多樣的移動社交媒體，都背靠龐大的用戶群體，具有信息分享和交流的功能[7]。在這些群體中，總會有一些用戶生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量高，擁有較多的話語權(quán)和擁護(hù)者[8]，經(jīng)過他們的二次轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到視頻內(nèi)容的多級傳播。其粉絲對KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）十分信賴，使KOL在健康文化和粉絲之間建立起一座橋梁[9]。此外，也可以利用彈幕、評論區(qū)、豆瓣、知乎等社交媒體進(jìn)一步傳播。由此可見，與傳統(tǒng)紀(jì)錄片相比，vlog紀(jì)錄片在渠道上有著無可比擬的優(yōu)勢，媒體、內(nèi)容、終端都可以成為推廣渠道。

2.3 從醫(yī)生視角轉(zhuǎn)向社會視角

vlog多為第一人稱拍攝的視頻。健康類vlog紀(jì)錄片將鏡頭從醫(yī)生身上轉(zhuǎn)移到患者、醫(yī)護(hù)人員等身上。此前的健康類視頻都是以醫(yī)生視角進(jìn)行主動傳播，內(nèi)容多為某類藥品的用法、職能或者某種疾病的應(yīng)對措施。而“健康中國”的視頻內(nèi)容更將醫(yī)術(shù)與人文相結(jié)合。在醫(yī)療人物類視頻中常將醫(yī)療與社會人文相糅合，在傳播健康文化的同時也展示了醫(yī)療行業(yè)的溫暖和正能量，成為緩解醫(yī)患關(guān)系的一劑良方。

健康類vlog紀(jì)錄片對醫(yī)療健康等領(lǐng)域的關(guān)注與刻畫，打破了階層間的數(shù)字鴻溝，傳遞出邊緣人群的心聲，激發(fā)了人們對社會健康問題及醫(yī)患關(guān)系的探討，進(jìn)一步拓寬了網(wǎng)絡(luò)公共話語空間[10]。

3 vlog紀(jì)錄片中健康文化傳播的社會效益

3.1 優(yōu)勢

3.1.1 療愈社會情緒

學(xué)者劉潔認(rèn)為療愈是紀(jì)錄片與生俱來的敘事表達(dá)功能，“紀(jì)錄片本質(zhì)上就具有心理情緒的敘事能力，即詩意化表現(xiàn)、心理的呈現(xiàn)、治愈性表達(dá)”。在抗疫語境下，在新媒體微紀(jì)錄片的大背景下，療愈系 vlog 紀(jì)錄片應(yīng)運(yùn)而生[11]。

vlog紀(jì)錄片通過記錄每個個體，關(guān)注人的主動性，鏈接他們之間的情感，喚起觀眾的共識，通過喚醒公眾的創(chuàng)傷經(jīng)驗得到觀眾的認(rèn)同來進(jìn)行療愈;或者將私化、生活化的內(nèi)容公開，展現(xiàn)每個小我的堅強(qiáng)，用聚焦的堅強(qiáng)和樂觀來治愈人心。在與疾病抗?fàn)幍恼Z境下，vlog 紀(jì)錄片發(fā)揮社會療愈的職能，通過來自四面八方的紀(jì)實影像治愈記錄者、被攝對象、觀眾等，展現(xiàn)面對疾病的勇氣和與病魔抗?fàn)幍膱皂g，帶來精神上的慰藉和極大的人文關(guān)懷。

3.1.2 增強(qiáng)醫(yī)患雙方的理解和共情

紀(jì)錄片的情感表達(dá)大致分為三種：一是創(chuàng)作者通過情感介入，為紀(jì)錄片的拍攝和剪輯提供引導(dǎo);二是在拍攝過程中，拍攝素材本身積累所產(chǎn)生的情感迸發(fā);三是受眾由于自己的情感體驗，表現(xiàn)出自己的評價與立場[12]。

醫(yī)患沖突的發(fā)生更多在于雙方?jīng)]有達(dá)成共通的語義空間，這類健康類vlog紀(jì)錄片以真實的場景展現(xiàn)和真情的話語傳達(dá)，拍攝者以理性的態(tài)度站在客觀的角度對視頻進(jìn)行剪輯[13]，也是實現(xiàn)醫(yī)患關(guān)系和諧的一個要點。“健康中國”通過對醫(yī)護(hù)人員、患者群體的刻畫與呈現(xiàn)，讓人們感受到醫(yī)療過程中蘊(yùn)含的情感溫度，消除醫(yī)生與患者之間的隔閡。如點贊量最多的兩個視頻“只點一碗白飯的爺爺，暖哭了所有人”和“90后男護(hù)士柔情安慰剛做完手術(shù)的小女孩”，將醫(yī)患雙方的溫暖和堅強(qiáng)展現(xiàn)得淋漓盡致，在醫(yī)患關(guān)系緊張的當(dāng)下為雙方的良好溝通搭建了理解的橋梁。

3.2 建議

3.2.1 針對強(qiáng)關(guān)系創(chuàng)造話題

對新信息的接受很大程度上依靠強(qiáng)關(guān)系。一段牢固的關(guān)系意味著他們具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，他們擁有的信息是相同的，用強(qiáng)烈的情感因素維系著，是非常牢固的。就健康文化的接收渠道來說，強(qiáng)關(guān)系的作用主要集中在一家人坐在一起的時候，一家人針對視頻內(nèi)容進(jìn)行交流討論，無形之中促進(jìn)了健康文化的傳播。所以針對強(qiáng)關(guān)系應(yīng)創(chuàng)造話題，從生活出發(fā)引發(fā)觀眾的共鳴。

同時也要重視“意見領(lǐng)袖”的宣傳作用。醫(yī)療劇《急診科醫(yī)生》結(jié)尾部分有對醫(yī)療常識的普及介紹。在醫(yī)療vlog紀(jì)錄片中也可以探索到一些社會現(xiàn)象的原因，以解決諸如貧困患者、醫(yī)療保健、醫(yī)療社會干預(yù)等問題。尤其是在信息生態(tài)系統(tǒng)不完善的鄉(xiāng)村，接收新信息很大程度上依靠“意見領(lǐng)袖”。在傳播環(huán)境的交互作用下，應(yīng)根據(jù)信息因子間的互動作用建立一個具有自適應(yīng)性的機(jī)制。

3.2.2 針對弱關(guān)系設(shè)計小程序

新媒體時代，為爭奪更多注意力資源，要把品牌傳播放在更關(guān)鍵的位置，而品牌力的塑造主要依靠傳播[14]。弱關(guān)系表明個體的社交網(wǎng)絡(luò)高度異質(zhì)性，交互作用非常廣泛，交際對象可能來自所有生活，可用信息是多方面的。就其信息的接收渠道來說，主要包括“兩微一端”等平臺。因此應(yīng)加強(qiáng)互動，讓更多人參與其中。為增強(qiáng)觀眾的參與感，可設(shè)計類似“我是白衣天使”等小程序激發(fā)觀眾的深度參與和傳播討論。

3.2.3 注意避免醫(yī)療錯誤

每有醫(yī)療劇播出，醫(yī)務(wù)人員總會慧眼識珠，看到其中明顯的常識錯誤，如《青年醫(yī)生》中遭全民詬病的9%的生理鹽水、40ml的甲強(qiáng)龍等。在醫(yī)療vlog視頻拍攝過程中也要注意避免。不僅要樹立自身的權(quán)威，更要引導(dǎo)受眾樹立信息鑒別的意識，減少偽健康噪音的存在。

在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的今天，任何人都能通過網(wǎng)絡(luò)找到自己想要的信息。但互聯(lián)網(wǎng)上的信息參差不齊，如果不能判斷信息的真?zhèn)危炊菀自斐梢恍┦д`。在vlog紀(jì)錄片中應(yīng)盡量多地反映，特別是官方平臺更應(yīng)樹立自己的權(quán)威性[15]，對生活中傳播廣泛的偏方進(jìn)行辟謠，防止更多的人錯失就醫(yī)良機(jī)。

4 結(jié)語

本文通過對vlog紀(jì)錄片拍攝內(nèi)容和傳播途徑的分析，總結(jié)出目前vlog紀(jì)錄片在健康傳播方面的特點，根據(jù)強(qiáng)弱關(guān)系提出了創(chuàng)造話題、涉及小程序等建議。隨著vlog短視頻的勢頭漸長，我們應(yīng)秉持初心，在傳播更多健康知識的同時，也為醫(yī)患雙方的良好溝通建起共通共情的橋梁。

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