2021生活用紙和衛生用品行業消費趨勢報告

董菲 京東大數據研究院

在大數據時代，一切的活動都是有機可循的。消費者買了什么，市場喜好是什么，我們該向哪些方向創新，這些都需要數字化的指導。

一 京東生活用紙和衛生用品總體消費趨勢

1.1 京東生活用紙和衛生用品產品線上消費趨勢

這份報告分析了近三年擦拭巾、生活用紙、吸收性衛生用品三大類產品的銷售情況，從京東生活用紙和衛生用品產品線上消費趨勢來看，三大類產品的銷量均呈現持續走高的趨勢，并且生活用紙類商品銷量高于其他兩大類產品。同時圖2所示，擦拭巾類總體銷量同比增幅達66%，吸收性衛生用品類商品的銷量在2020年增速最快，達115%，從線上線下來看這個數據都是非常高的。

圖1 2018—2020年生活用紙和衛生用品產品銷量走勢

圖2 2020年生活用紙和衛生用品產品銷量同比增幅情況

1.2 擦拭巾類的品牌和商品方面的變化

從2020年生活用紙和衛生用品產品的品牌數量及商品數量來看，擦拭巾類中品牌數量同比增幅達135%，商品數量的增幅達到168%，說明有更多的品牌商投入到了擦拭巾類市場；吸收性衛生用品中品牌數和商品數的同比增幅分別達75%和68%；生活用紙類中新加入的品牌相對較少，商品數量的增速則十分亮眼，達到66%。

圖3 2020年生活用紙和衛生用品產品的品牌及商品數量

1.3 2020年各細分產品類目銷售情況

從2020年各細分紙品類目的銷量情況來看，濕巾、抽紙、口罩分列三大類紙品銷量第一。

擦拭巾品類中銷量排名前五的分別是濕巾、棉柔巾、濕廁紙、嬰童濕巾和清潔干巾，其中棉柔巾的銷量實現大幅增長，達上年同期的50倍。銷量同比增幅由高到低的排名為：棉柔巾、嬰童濕巾、清潔干巾、濕巾和濕廁紙。

生活用紙品類中銷量排名前四的分別是抽紙、卷紙、手帕紙和廚房紙巾，抽紙和廚房紙巾在增速上表現更為亮眼。增速排名為：抽紙、廚房紙巾、卷紙和手帕紙。

吸收性衛生用品類中銷量排名前五的分別是口罩、嬰兒紙尿褲、拉拉褲、成人紙尿褲和衛生巾/棉條，其中口罩的銷量達上年同期的15倍。銷量同比增幅由高到低的排名為：口罩、拉拉褲、成人紙尿褲、嬰兒紙尿褲和衛生巾/棉條。

二 擦拭巾類商品消費趨勢

2.1 不同年齡段消費者購買擦拭巾類商品的消費趨勢

圖4是擦拭巾產品用戶各個年齡段的分布數據，從各年齡段購物用戶數的占比來看，26—35歲消費者仍然是擦拭巾類商品的消費主力，同時16—25歲年輕人占比增加最多，36—45歲消費者占比相應減少。從購物偏好來看，16—25歲消費者偏愛購買清潔干巾，26—35歲消費者偏愛購買棉柔巾，36—45歲消費者偏愛購買濕巾。

圖4 擦拭巾類2020年各年齡段購物用戶數占比及占比變化

2.2 不同性別消費者購買擦拭巾類商品的消費趨勢

從不同性別購物用戶數的占比來看，女性消費者占比在近三年持續走高，在2020年達到近70%，更偏愛購買的商品是棉柔巾和清潔干巾，更關注自身的面部清潔；男性消費者偏愛購買的商品則是濕廁紙和濕巾。

圖5 擦拭巾類2020年不同性別購物用戶數占比及3年內占比變化

圖6 品類差異比例

2.3 促銷與評價敏感度

從促銷與評價敏感度三年購物用戶數占比變化來看，消費者對促銷的關注度明顯提升，會選擇搭配促銷活動進行購買。促銷關注度高的商品是嬰童濕巾，關注度較低的商品則是普通濕巾；評價關注度高的商品是濕廁紙，較低的則是清潔干巾。從評價關鍵詞來看消費者對擦拭巾類商品的關注點包括紙品的韌性、紙質的柔軟度、有無紙屑、有無激素、紙品的溫和度等 。

三 生活用紙類商品消費趨勢

3.1 不同年齡段消費者對生活用紙類商品的消費趨勢

同樣對消費者年齡的分布做分析，從各年齡段購物用戶數的占比來看，26—35歲消費者仍然是生活用紙類商品的消費主力，同時16—25歲年輕人占比增加最多，其次是46歲以上人群占比也有提升，26—35歲消費者占比相應減少。從購物偏好來看，16—35歲消費者偏愛購買手帕紙，36—45歲消費者偏愛購買廚房紙巾，呈現出明顯的顧家特征，46歲以上消費者偏愛購買卷紙。

圖7 生活用紙類2020年各年齡段購物用戶數占比及占比變化

3.2 不同性別消費者購買生活用紙類商品的消費趨勢

從不同性別購物用戶數的占比來看，女性消費者成為生活用紙的消費主力軍，占比最高的商品是抽紙，相對較低的是卷紙。從三年占比變化來看，女性用戶占比小幅增長，總體占比變化不大。

圖8 生活用紙類及細分商品2020年不同性別購物用戶數占比

3.3 促銷與評論敏感度

圖9 生活用紙類細分商品對評價關注人群和促銷關注人群比例

數據顯示，在各類生活用紙中廚房紙巾對評價和促銷的關注人群比例更高，而抽紙則相對比例較低。從評價關鍵詞來看消費者對生活用紙類商品的關注點包括產品的厚度、吸水效果、清潔效果等。

四 吸收性衛生用品類商品消費趨勢

4.1 不同年齡段消費者對吸收性衛生用品類商品的消費趨勢

圖10 吸收性衛生用品類細分商品-2020年各年齡段購物用戶數占比

從各年齡段購物用戶數的占比來看，26—35歲消費者的購物用戶數占比超過了50%，其次是36—45歲消費者。從購物偏好來看，16—25歲的年輕消費者偏愛購買衛生巾，26—35歲消費者偏愛購買嬰兒尿褲、嬰兒紙尿片、拉拉褲等嬰兒用品。

4.2 不同性別消費者對吸收性衛生用品類商品的消費趨勢

圖11 吸收性衛生用品類及細分商品2020年不同性別購物用戶數占比

從不同性別購物用戶數的占比來看，女性消費者總體購買吸收性衛生用品類商品的占比達62%，其中衛生棉條和衛生巾等商品的占比超過了80%；男性消費者則在口罩類和成人紙尿褲、紙尿墊類的商品上占比相對較高。從三年占比變化來看，男性消費者的占比小幅增長了1.8%。

4.3 評價和促銷敏感度

圖12 吸收性衛生用品類細分商品對評價關注人群和促銷關注人群比例

從吸收性衛生用品品類中商品的評價和促銷敏感度占比來看，評價關注度高的商品與促銷關注度高的商品重合度高，也就是說評價和促銷呈現出雙高的態勢。說明消費者在購買商品時會同時關注評價和促銷信息，衛生棉條、拉拉褲、嬰兒紙尿褲等商品的購買人群關注比例更高。從評價關鍵詞來看消費者對吸收性衛生用品類商品的關注點集中在高質量、穿脫是否方便、透氣性、舒適度等。

五 全國各地消費趨勢特征

圖13 生活用紙和衛生用品總體銷量及同比增幅TOP10

從全國各省市生活用紙和衛生用品總體的銷量來看，廣東、北京、江蘇、上海、四川等地的銷量更高，同時天津、山西、河北、山東、吉林等省市的銷量取得了高速成長。從細分品類全國各省市的銷量增速來看，陜西、甘肅、河北等省市的擦拭巾類商品銷量增速較高，天津、山西、山東等省市的生活用紙商品銷量增速較高，上海、天津、吉林等省市的吸收性衛生用品的銷量增速較高。京東將消費市場共劃分六個等級，從生活用紙和衛生用品各品類在各市場的銷量占比來看，在一線和二線市場中擦拭巾類商品占比較高，三線到六線市場則是生活用紙類商品獲得更多消費者關注，同時吸收性衛生用品相對分布較為平均。偏愛購買擦拭巾類商品的消費者來自：北京、上海、遼寧、吉林、江蘇；偏愛購買生活用紙類商品的消費者來自：黑龍江、天津、山西、青海、甘肅；偏愛購買吸收性衛生用品的消費者來自：北京、陜西、湖北、四川、重慶。生活用紙和衛生用品在“即時消費”中的占比高，食品飲料、生鮮、生活用紙和衛生用品、個人護理等快消品仍是即時消費的核心品類。

六 趨勢洞察

根據以上這些數據，可以看出越來越多的消費者習慣于從線上購買生活用紙和衛生用品，無論年齡段、性別、地域，都趨向于滲透到更廣泛的用戶群；女性用戶在生活用紙消費市場中扮演著越來越重要的角色，她們對促銷更敏感；擦拭巾等品類與消費升級的趨勢相契合，在下沉市場還有較高的增長空間；以生活用紙和衛生用品為代表的快消品品類在即時消費中受到消費者認可，值得品牌商更多關注。

Q&A

1 京東對于引導男性購買衛品和紙類商品有沒有什么營銷手段？

答：從數據上來看，吸收性衛生用品男性用戶的購買率是在增加的，尤其是與家庭相關的產品，男性購買嬰兒紙尿褲、拉拉褲增速是比較明顯的。新型的擦拭產品，例如眼鏡濕巾、擦鞋濕巾這類細分化的功能性濕巾在男性消費群體中同樣呈現較好的增速。

2 洗臉巾和卸妝巾的細分有什么數據支持？

答：單一產品的功能性也是我們主打的一個方向，卸妝濕巾從數據上來看，細分功能化受到的關注度是越來越高的。