全球女性衛生用品市場

Janet O’Regan 美國棉花公司

一 全球女性衛生用品市場總覽

1.1 全球女性衛生用品市場的主要特征

美國棉花公司在9個國家，對750名年齡在15—50歲之間的女性衛生用品消費者進行在線定量調研，以研究全球女性衛生用品市場的主要特征。這些調研對象初次月經的平均年齡為12歲零10個月，平均月經周期為5天，每個月經周期平均使用的女性衛生用品數量為12.5片。

根據歐睿國際的數據顯示，預計2019—2024年，全球女性衛生用品市場總額復合年均增長率為4.7%，從2019年的316億美元增至2024年的397億美元。其中，中國擁有最大的女性衛生用品市場，2020年銷售額為140億美元；到2024年，印度將是增長幅度最大的市場；歐洲市場中，德國女性人均使用量最多，2020年平均為505片，意大利女性每年在女性衛生用品上的消費最多，2020年為人均50美元。

1.2 全球女性衛生用品市場的影響因素

1.2.1 可支配收入

可支配收入是一個重要的市場驅動力。未來，女性可支配收入有望增長，但各地區增長幅度有所差別。

拉丁美洲：預計女性的可支配收入將增加一倍以上，從2019年的4,000美元/年增加到2024年的近1萬美元/年。

非洲和中東：女性可支配收入最低，2019年僅1,500美元/年。預計2019—2024年，女性平均可支配收入增長將達50%。

亞洲和東歐：女性可支配收入也將出現強勁增長。

北美、西歐、澳大利亞等發達國家和地區：女性可支配收入最高，2019年達2萬～4萬美元/年，預計2019—2024年將有適度增長。

1.2.2 人口結構

人口結構是全球女性衛生用品市場增長的另一個重要因素。

非洲：預計2019—2024年，15—50歲女性人口將出現最大增長，復合年均增長率達14.1%。考慮到女性可支配收入的強勁增長，值得加大對當地市場的關注。產品、經銷渠道、消費者宣傳教育營銷等策略，將有助于發展該新興市場。

美洲：預計2019—2024年，15—50歲女性人口復合年均增長率將實現2%～4%的溫和增長。

亞洲：15—50歲女性人口2019—2024年復合年均增長率將低于1%。

歐洲：15—50歲女性人口結構對女性衛生用品市場構成挑戰，預計2019—2024年復合年均增長率將有所減少。

值得注意的是，除非洲以外，女性衛生用品市場增長將更多地受到女性可支配收入增長的推動，而非人口結構。未來，印度將實現最大的增長速度，中國則會成為全球最大的女性衛生用品市場。

1.2.3 文化偏好

商業策略必須考慮文化偏好。圖1是不同國家對不同女性衛生用品的使用文化偏好。

圖1 不同國家對不同女性衛生用品的使用文化偏好

西方國家中，衛生棉條使用率很高，平均占女性衛生用品總量的20%。除德國外，預計2019—2024年，美國、英國和法國的衛生棉條使用量將會下降，主要受到人口因素影響，老齡化導致出現更多的絕經期和更年期女性。

意大利、墨西哥和巴西使用衛生棉條的女性人數要少得多，天主教國家的女性在文化和宗教上抵制使用衛生棉條。隨著這一情況可能正在逐漸發生改變，意大利和墨西哥的衛生棉條使用量或將增長。

中國和印度的衛生棉條使用剛剛起步，由于文化阻力、缺乏認識和低可用性因素的綜合影響，導致衛生棉條在兩國的滲透率很低。預計2019—2024年，中國女性將更多地使用衛生棉條，購買量可能增加一倍以上。

盡管衛生棉條在非西方國家的使用率很低，但關于該產品和其他女性衛生用品的討論正在增加。調研中，近70%的女性消費者表示，希望更多地了解哪些女性衛生用品最適合自己。在衛生棉條使用率較低的國家，85%的消費者表示，希望知道更多該產品的信息。

1.2.4 品牌忠誠度

女性衛生用品消費者的品牌忠誠度很高，這似乎給新品牌帶來了挑戰，但也并非毫無可能。

調研中，超過3/4的女性消費者表示，幾乎總是購買相同品牌的女性衛生用品，但也并不總是如此。這一現象在不同年齡段上略有不同，年長消費者相比年輕消費者的品牌忠誠度要高。

然而，女性消費者仍對新產品持開放態度。90%的調研對象稱，生活中的事件——如在假期、孩子出生、更換工作、采取新的避孕方法時等，會觸發選擇不同的新產品。

女性衛生用品初創品牌的成功就是一項證明，品牌忠誠度可能受到挑戰，通過傾聽消費者對健康、可持續性和身體護理的興趣，品牌可以獲得新的消費者。Rael、Cora和L等初創品牌在過去幾年中經歷了爆發式增長，產品營銷渠道已擴展到亞馬遜等在線零售平臺及線下實體銷售渠道。這些初創品牌強調使用天然材料，不含有害化學物質和染料。利用新穎且有吸引力的包裝理念，傳遞呵護身體健康的積極性信息。

二 女性衛生用品的選擇偏好和產品營銷策略

2.1 不同年齡段女性的產品需求和偏好

通過調研，了解到女性消費者對女性衛生用品的需求和偏好是如何變化的，見圖2。

圖2 不同年齡段女性對女性衛生用品的需求和偏好

青少年時期：重點是經期初潮對身體的挑戰，月經對她們日常生活的影響最大。衛生巾是最初使用的女性護理用品，相關教育主要來自親戚，對品牌的忠誠是出于需要。81%的調研對象表示，購買相同品牌的部分原因是價格、交通不便，也沒有網上購物賬戶來探索新產品。

年輕人：重點是月經期間應對情緒挑戰，這一年齡段的女性也更有可能因為月經影響工作。在擁有更大自主權的情況下，1/3的女性表示，財務上的變化促使她們嘗試新的衛生用品，并且更青睞可持續性天然產品。

成年階段：此組是高頻用戶，超過一半的女性在經期時使用多種女性衛生用品。同時，1/3的調研對象表示會因打折或促銷而選擇嘗試新產品。

2.2 打破文化禁忌傳播

各大品牌正在通過圍繞經期普遍存在的文化污名，進行消費者教育活動，來改善人們的負面感受和糾正不正確認知。女性被鼓勵接受經期的現實，并將其視為賦權的源泉，而不是恥辱。

印度：護舒寶品牌在2015年發起了鼓勵女性“觸摸泡菜”的活動——印度一個普遍的神話稱，女人來月經時是不潔凈的，她們一碰泡菜會就腐爛。這場活動獲得了戛納國際電影節創造力獎，主張性別平等。

英國：2019年，Bodyform發起的“Blood Normal”活動鼓勵女性打破常規，旨在描繪一個視月經為正常現象，無需為此抱歉的世界。

中國：2020年，Libresse在中國播出的“解放月經”廣告，由中國女演員周冬雨主演。

2.3 女性衛生用品的購買動機及營銷策略

近92%的受訪女性表示，會通過產品組合廣告、家人、朋友推薦和社交媒體品牌網站獲得關于女性衛生用品的信息。產品包裝是一個使產品和品牌與消費者進行溝通的良好媒介。

圖3顯示了不同國家女性衛生用品購買渠道的不同偏好。盡管全球許多女性都在網上獲取關于女性衛生用品的信息，但中國和印度1/3的女性消費者更喜歡在網上購買女性衛生用品，而其他國家只有7%。中國和印度有更高的網上購買偏好可能歸因于更多的在線可用信息、產品選擇，以及易于訂購和快遞交付產品。

圖3 不同國家女性衛生用品購買渠道的不同偏好

無論任何年齡階段/國家，女性衛生用品購買的主要驅動因素基本一致。影響購買決策和滿意度的首要因素是產品功能——良好的吸收性、防止滲漏和異味控制。其次是舒適性——貼身，不變形，穿著舒適。最后，皮膚健康和安全性也非常重要，產品要具備低致敏性，防止刺激皮膚。圖4是女性衛生用品購買動機影響因素占比。

圖4 女性衛生用品購買動機影響因素占比

圖5對比了購買驅動力和滿意度的重要性。“品牌”因其在消費者中的強烈滿意度而脫穎而出。超過一半的女性表示，她們對購買自己認可和信任的品牌的產品非常滿意。另一側是對消費者很重要但滿意度較低的性能屬性，雖然報告顯示滿意度在30%～40%之間，但仍有改進空間。

圖5 女性衛生用品購買驅動力和滿意度的重要性

天然和低過敏物質可能不是主要的購買因素，但在消費市場中，健康和可持續性的重要性正在增長。用天然材料制成的產品，如棉花，通過在包裝和營銷上傳播這一重要信息，取得了成功。

調研顯示，女性消費者會選擇嘗試找到符合自己個性化的衛生用品組合。3/4調研對象表示，不止使用一種女性衛生用品。產品的選擇取決于生理周期的階段、一天時間內從事的活動。這為產品營銷提供了機會，一些較小的線上品牌已經開始推行定制化產品服務。

女性衛生用品組合使用情況見圖6。其中，衛生巾和衛生棉條是最常見的組合，護墊和衛生棉條也很常見。英國女性衛生用品品牌Callaly推出了一款新的獲獎產品——Tampliner（圖7），將衛生棉條和護墊結合在一起，與傳統的衛生棉條和護墊相比，Tampliner使用的材料更少，產品體驗更舒適，且包裝廢棄物也更少。

圖6 女性衛生用品組合使用情況

圖7 Tampliner

三 健康和可持續性

對健康和可持續性的關注促使消費者對女性衛生用品的生產原料產生興趣。調研發現，多數消費者并不清楚女性衛生用品的生產原料是什么。但事實證明，她們對此非常感興趣。近70%的調研對象表示，希望能更多地了解有關女性衛生用品的知識。其中，中國和印度消費者對此的需求最大。

圖8是消費者希望女性衛生用品里采用的生產原料，其中2/3的消費者希望看到棉花原料。她們認為，棉花在健康、可持續性和舒適性方面的表現最好。

圖8 消費者希望女性衛生用品里采用的生產原料

由棉花制成的女性衛生用品是一大營銷點，這就是為什么商家在包裝、網站、社交媒體、廣告上宣傳棉花的原因。棉纖維吸收性好，天然低過敏性且對環境友好，不污染土壤，可堆肥，不破壞水生環境。

延伸來看，天然和自由是女性衛生用品經期護理的最新趨勢。加拿大Blume公司將自己定位為符合青少年生活方式的品牌，推出“月經入門包”，內含有機棉制成的衛生巾、精油噴霧、熱敷包和一套討論青春期和未來變化的“對話卡片”。Nannocare公司的納米衛生巾含有專用的濃縮顆粒，可以發射紅外線能量，幫助緩解痛經。Daye公司的CBD衛生棉條中加入了大麻素，幫助減少經期不適。

此外，80%的調研對象表示擔心女性衛生用品導致河流和海洋中的塑料垃圾，關注生產過程中產生的廢棄物。很多品牌通過使用天然可生物降解纖維原料、提高生產效率和減少包裝來減輕對環境的負擔。女性衛生用品中，棉條填充器、衛生巾和護墊的透氣底膜和產品包裝多是造成環境負擔的主要來源。部分品牌通過創新來減少塑料浪費：英國品牌Natracare承諾在產品的所有部件和包裝上不使用塑料，并列出產品、包裝和外包裝的成分清單，具有很高的透明度。另一個英國品牌Dame發明了首款可重復使用的衛生棉條填充器，以減少塑料垃圾。