新媒體背景下戲曲藝術傳播傳承路徑研究

李艷輝

摘? ?要： 河南劇種豐富、劇目繁多，被譽為“戲曲之鄉”。這些地方戲曲承載著河南人民的風俗習慣、思想觀念及精神風貌，是河南歷史演變的活化石，也是河南的藝術瑰寶。當代，由于現代傳媒技術的發展，人們的娛樂方式、審美習慣等發生了較大改變，河南戲曲藝術遭遇前所未有的困境和考驗。隨著智能手機的普及，在移動互聯網高速發展的新媒體時代，微信、短視頻及各類手機App已然成為新興的主流傳播渠道。河南戲曲藝術敏銳地抓住了這一時代機遇，廣泛利用現代傳媒手段，于困境中開拓出一片嶄新的天地。

關鍵詞： 新媒體? ?戲曲藝術? ?傳播路徑

河南是戲曲大省，被譽為“戲曲之鄉”，這里的地方戲劇種類豐富、劇目繁多。據統計，明清以來，在河南流行的劇種有45種之多，到了二十世紀八十年代，有專業或業余劇團演出的戲曲劇種仍有31種。這些地方戲曲承載著河南人民的風俗習慣、思想觀念及精神風貌，是河南歷史演變的活化石，也是河南的藝術瑰寶。到了當代，由于現代傳媒技術的發展，人們的娛樂方式、審美習慣等都發生了較大改變，河南戲曲藝術遭遇前所未有的困境和考驗，受眾劇減、人才流失、劇種萎縮等一系列問題昭示著對河南戲曲藝術的保護與變革已迫在眉睫。

隨著智能手機的普及，廣播、電視、電影等傳統媒體受到極大挑戰，在移動互聯網高速發展的新媒體時代，微信、短視頻及各類手機App已然成為新興的主流傳播渠道。新媒體成為當下包括河南戲曲在內的傳統戲曲傳播與傳承的主要陣地。河南戲曲在新媒體時代敏銳地抓住這一時代機遇，廣泛利用現代傳媒手段微信公眾號、短視頻及手機App進行傳播，于困境中開拓出一片嶄新的天地。

一、微信公眾號

（一）河南戲曲微信公眾號傳播主體。

筆者以“河南戲”為關鍵詞搜索微信公眾號，與河南戲曲有關的微信公眾號數量眾多，共計65個。按照微信公眾號運營主體進行分類，可將其分為電臺、電視臺的戲曲欄目微信公眾號和戲曲院團官方微信公眾號、企業微信公眾號及個人微信公眾號三類。

（二）河南戲曲官方微信公眾號傳播的特點。

1.傳播載體多元化、傳播內容單一化。

河南戲曲官方微信公眾號主要內容為演出信息發布、藝術名家介紹、戲曲演員訪談及戲曲理論文章的推介等。河南戲曲官方微信公眾號往往有專業人士維護運營，所發內容往往質量較高，所發內容傳播載體多元化，一則消息會運用音頻、視頻、文字、圖片等多種傳播載體，往往能夠成功激發受眾的興趣。比如河南戲微信公眾號于2021年2月22日發布的消息《新春走基層/“情暖新春2021元宵喜樂會”即將在河南省老年公寓歡樂上演》，不僅以音頻和文字的形式發布了活動信息，還邀請了戲曲名家擂主張艷萍作為特邀嘉賓，以圖文方式介紹張艷萍其人，又以視頻方式展現嘉賓訪談及唱段表演。這種集圖文、音頻、視頻于一體的信息傳播手段無疑能夠深深吸引讀者的眼球，再加上文章短小，比較符合當代觀眾碎片化閱讀習慣，達到良好的宣傳效果。但官方微信公眾號傳播內容單一，尤其缺少河南戲曲全場戲與名段的推廣，傳播廣度與深度還有待提高。

2.服務集成化，注重互動性與聯動性。

河南豫劇院微信公眾號服務板塊有“微信矩陣”這一服務功能，該功能可與河南豫劇院一團、河南豫劇院二團、河南豫劇院三團及河南豫劇院青年團的微信公眾號實現聯動。河南戲作為河南人民廣播電臺的微信公眾號在服務功能方面更加強調與讀者的互動性。服務板塊發起了兩個話題#就地過年讓愛回家及#中原戲迷擂臺賽，尤其是#中原戲迷擂臺賽，系由河南廣播電視臺信息戲曲廣播策劃，并與河南衛視《梨園春》深度融合，政府搭臺、文化唱戲，以“打造美麗鄉村，唱響黃河文化”為主題，截至2020年12月22號已舉行七屆49期，極大地促進了河南戲曲藝術的傳播與推廣，并取得了良好的經濟與社會效益。該話題的閱讀量遠遠高于其他信息，如該微信公眾號發布的文章《“中原戲迷擂臺賽”第一場半決賽參賽選手展播！投票通道已開啟！》，閱讀量累計20000次，獲贊298次，精選留言超過100條。

（三）個人和企業運營的戲曲微信公眾號傳播特點。

1.傳播內容多元化。

企業和個人為運營主體的微信公眾號發布的內容涵蓋范圍更廣，有以發布河南地方戲全場戲、名劇選段的音頻、視頻為主的，如河南豫劇戲、河南豫劇頻道、戲韻梨園等;有以發布河南戲曲演出信息為主的，如河南戲劇主要發布“河南省內戲劇界動態消息、院團建設、演員推薦、論文研究等”;還有以介紹河南戲曲理論為主，如河南地方戲、河南地方戲研究所等，除發布河南地方戲戲曲音頻視頻外，還介紹河南地方戲的歷史發展、戲曲理論知識、戲曲發展動態、學術前沿等;有以發布搜集河南地方戲曲資料、傳承傳統文化為主的，如河南戲曲資料館、河南戲曲聲音博物館、河南曲劇須生王派藝術館等;有以教授河南戲曲知識為主，如廣州河南戲曲迷，即以視頻教學的形式持續推送二十三期河南戲曲身段形體基本功教程;有的是為宣傳手機戲曲App而開通的微信公眾號，如戲緣即河南恒品文化傳播有限公司開發的戲緣App的微信公眾號，該微信公眾號主要發布一些宣傳推介戲緣App的文章。百戲通是為宣傳戲曲App百戲通而開設的微信公眾號。個人和企業運營的河南戲曲微信公眾號，相比電臺、電視臺及戲曲院團運營的官方微信公眾號而言，推廣內容更加豐富多彩，可以作為官方微信公眾號的有效補充渠道，為傳播傳承河南戲曲藝術助力不小，但和官方微信公眾號相比，也有著很多潛在的問題亟待解決。

2.傳播質量良莠不齊。

個人和企業認證的微信公眾號發布的信息雖然內容涵蓋面廣，但由于缺乏有力的監管制度，導致一些公眾號發布的內容存在諸多問題。有的公眾號發布的戲曲視頻年代久遠、畫質模糊，影響觀看效果;有的涉及侵權而被迫停更，如河南戲曲頻道即因侵權被起訴而發布停更通知;有的打著河南戲曲的名號，發布與河南戲曲無關的內容，或者一些低俗的戲曲唱段。如河南家鄉戲2018年7月16日發布的《民間小調·美女和流氓漢子爭廁所》，內容庸俗、品味低下，該公眾號2017年7月31日發布的《氣質美女主播戶外熱舞》更是與河南戲曲毫無關系。此類內容的傳播無疑會耗費戲迷的時間精力，更會影響潛在受眾對河南戲的正面印象。

3.傳播效率低下。

無論是河南戲曲官方運營的微信公眾號還是個人和企業運營的微信公眾號，在運營效率方面均存在普遍偏低，信息更新不及時的問題。以河南豫劇團為例，從2019年6月3日至筆者撰稿之日起，該公眾號共發布動態10條;河南豫劇院一團，從2020年11月12日發布第一條動態至撰稿之日起，共發布十條動態;河南豫劇院二團，從2020年11月28日發布第一條動態至撰稿之日起，共發布十條動態;河南豫劇院三團，從2020年10月23日發布第一條動態至撰稿之日起，共發布十一條動態;河南豫劇院青年團，從2020年10月10日發布第一條動態至撰稿之日起，共發布十一條動態;河南地方戲，從2020年10月25日發布第一條動態至撰稿之日，共發布三條動態;河南戲曲資料館，只在2020年3月27日發布了一條動態。并且很多微信公眾號都是不定期發布信息，并沒有固定的發文規律，無疑不利于培養用戶的閱讀習慣，不利于增加戲迷粉絲的黏性。

二、戲曲短視頻

依托抖音、快手等平臺的短視頻，于2018年憑借短小、靈活的特性迅速成為在青年人中風靡一時的新型傳播媒介。據《中國網絡視聽發展研究報告》統計，截至2018年年底，我國短視頻用戶已達6.48億人次，移動短視頻日活躍用戶達2億。不僅有大量的河南戲曲工作者入駐抖音、快手等短視頻平臺，致力于傳播河南戲曲藝術，各大短視頻平臺也積極響應國家文化政策號召，相繼推出了一系列中華優秀傳統文化的傳播策劃活動，為傳播傳承中華優秀傳統文化助力。據《2019抖音大數據報告》顯示，截至2019年7月，“抖音平臺上戲曲類短視頻數量已超過167萬條、播放量超68億”。

具體到河南戲曲方面，抖音平臺推出的“誰說豫劇不抖音”話題，在抖音平臺上播放量達3796.1萬次。抖音平臺的話題#豫劇播放量高達7.4億次，而話題#河南豫劇播放量則更是高達10.1億次。入駐抖音平臺的官方用戶河南衛視《梨園春》頻道粉絲量263.5萬人，梨園頻道的粉絲也有204.1萬。“數量巨大的用戶制作學習戲曲化妝、表演的短視頻上傳，這些視頻的點擊量大多過億，影響力是任何其他傳播方式都無法比擬的，是名副其實的現代‘大眾傳播”①。戲曲短視頻的傳播吸引了大量短視頻用戶開始關注河南戲曲，巨大的用戶群體無疑為河南戲曲藝術在新媒體時代的傳播與發展帶來了契機。

（一）河南戲曲短視頻的快速傳播可以更好地固化原有戲迷粉絲。

由于短視頻的靈活特性，傳播受眾只需要擁有一臺移動設備終端，手機或Ipad，即可隨時隨地上網觀看短視頻，不必再花費時間和金錢走入傳統劇場，就可看到自己想要欣賞的名家唱段。這對于戲迷來說，無疑能夠更方便快捷地滿足聽戲、看戲需求。再者，很多戲曲名家除了發布經典唱段外，還喜歡發臺前幕后的生活場景，對戲迷而言，自己崇拜的戲曲名家不再遠遠地處于舞臺之上，而是可以近距離了解與接觸，在欣賞戲名家的經典唱腔之余還可以感受其獨特的人格魅力，對固化粉絲是大有裨益的。例如豫劇名家孟祥禮在抖音除了發布經典豫劇唱段外，還會發布一些豫劇演員幕后排練場景，讓大家對豫劇演員日常生活有更加深入的了解。他在抖音平臺擁有23.6萬粉絲，發布的作品獲170.7萬贊，影響力巨大。

（二）河南戲曲短視頻的快速傳播有利于引導青年人接觸河南戲曲藝術，可有效緩解河南戲曲觀眾年齡老化這一嚴峻問題。

據《中國網絡視聽發展研究報告》統計，80%的短視頻用戶年齡都在30歲以下，明顯趨向年輕化。由于戲曲短視頻的短小特性，一改人們印象中戲曲拖沓冗長的特點，使年輕人更加容易觀看完整的短視頻，再加上很多戲曲演員用了更時尚活潑的方式對河南戲曲加以演繹，更能迎合當代年輕人的審美習慣。

豫劇三團青年演員王英姿擁有16萬粉絲，她發布的內容除了經典豫劇唱段、豫劇身段、唱腔表演小視頻之外，還采用了年輕人喜聞樂見的方式演繹豫劇，比如《看看520豫劇演員如何表白》《河南豫劇花式拜年》等，如此她的戲曲短視頻不僅吸引了真正的豫劇戲迷粉絲，還吸引了很多不了解豫劇的年輕人，這些年輕人可以有效轉化為豫劇潛在受眾。“戲曲藝術主動聯手新媒體，參與內容創造，除了發揮自身內容特色外，更重要的，新媒體的參與者大多是青年人，青年人對于傳媒的更替有著明顯的靈敏度。戲曲不能滿足于戲迷觀眾群體，需要不斷拓展受眾群，特別是激發年輕人的關注熱情”②。

（三）河南戲曲短視頻的快速傳播能夠促進大眾主動參與河南戲曲藝術傳播內容的創新。

以抖音為例，很多短視頻平臺都開發了戲曲頭飾、臉譜濾鏡等功能，這些功能大大增強了河南戲曲傳播的視覺效果，使感到有趣的受眾非常愿意嘗試這些新功能。視頻制作軟件的視頻剪輯及后期配音功能，又可以使互聯網用戶對河南戲曲經典唱段進行模仿、改編等。比如參與話題#豫劇互動的諸多用戶，在錄制豫劇視頻的時候，有的開了濾鏡，有的采用了戲曲頭飾特效，有的運用了豫劇唱腔配音，短視頻用戶對諸多特效的使用，無疑實現了傳統河南戲曲傳播內容的再創造、再生產。在這一傳播過程中，每一個用戶既是河南戲曲互聯網傳播過程的接受者，又是傳播的主體。無疑拓展了河南戲曲藝術傳播的途徑，延長了整個傳播過程，使傳播的受眾更廣泛。

（四）河南戲曲短視頻的快速傳播能夠推進河南戲曲產業化進程，創造巨大的經濟效益和社會效益。

戲曲演員入駐短視頻平臺，在擁有大量粉絲后，就可以獲得粉絲打賞、短視頻平臺流量分成和廣告收益。此外，擁有大量戲迷粉絲的戲曲藝術家還能夠吸引粉絲走進劇場，帶動劇場經濟的發展，成功地將粉絲經濟轉化為劇場經濟。如北京京劇院演員王夢婷在抖音平臺成為擁有90.7萬粉絲的戲曲網紅后，據悉她的戲票比之前多賣了兩倍。借助短視頻平臺聚集的河南戲曲的龐大用戶群，短視頻也可成為河南戲曲相關文創產品的有效營銷手段。河南戲曲文創產品諸如戲曲樂器、臉譜、服飾、頭飾及戲風陶塑、書簽等可以通過短視頻展示并銷售，可以為河南戲曲藝術尤其是瀕臨滅絕的微小劇種的傳承與保護提供資金反哺。短視頻方便快捷的制作方法及強大的傳播能力，還可以促進戲曲與文化旅游事業的融合發展，實現傳統戲曲保護傳承的良性循環。“一方面，網紅藝術家借助粉絲經濟實現資本的有效轉化，另一方面，網紅的光環效應讓越來越多的人對戲曲學習產生興趣，打破了戲曲界人才流失的困境，為戲曲藝術的發展提供長久動力”③。

三、戲曲App

新媒體時代，種類繁多的戲曲App應時而生，成為傳統戲曲傳播的重要渠道之一。戲曲類App從傳播形式上大致可以分為戲曲視頻App和戲曲音頻App。從內容定位上可以劃分為單劇種戲曲App、全劇種戲曲App及區域性戲曲App。筆者從蘋果手機App商店以“戲曲”為關鍵詞進行檢索，其中與河南戲曲相關的戲曲App約有14個，分別是戲曲多多、戲曲大全、聽戲曲大全品味戲劇人生、地方戲、戲緣、東方大劇院、戲曲名家欣賞、起范、戲曲聽唱、戲迷家、曲魂、戲友、戲曲知識大賽、表演大觀園等。戲曲App符合傳統戲曲創造性轉化和創新性發展的政策要求，相比戲曲微信公眾號和戲曲軟視頻，擁有獨立軟件系統開發權的戲曲App在傳播傳統戲曲方便更有優勢，具體表現為傳播內容豐富多彩，模塊功能完整齊備，與傳播受眾互動性強。

（一）豐富多彩的傳播內容。

由于戲曲App具有獨立的軟件系統開發權，與別的戲曲板塊要受制于平臺規劃不同，在傳播過程中可以根據戲曲軟件的傳播目的、受眾定位而展現不同類型的傳播內容，實現戲曲軟件傳播內容的多樣化，達到吸引不同層級戲曲受眾的目的。

戲曲App運營內容大致可分為以下幾類：一是以賞析和聽唱戲曲名段為主。如戲曲大全、戲曲多多、聽戲曲大全品味戲劇人生等。這類App還配有劇種相關基礎知識介紹、名段曲目劇情介紹及演唱名家介紹等內容。二是以戲曲教學為主，如曲魂、起范、戲友等，這類App包含戲曲知識與教學視頻，以戲曲唱腔、身段等的教學為主要傳播內容。曲魂App包含樂理知識、器樂演奏、音頻演奏和名家教唱四個功能模塊。三是以青少年群體更喜歡的游戲形式傳播戲曲知識。如戲曲知識大賽App，根據三國時期關羽過五關斬六將的故事背景設定關卡和情節，每一關都設置不同數量的戲曲知識類題目，玩家答對全部題目的60%方可過關，旨在讓玩家通過游戲了解和學習傳統戲曲。這類App不僅以生動有趣的方式普及了戲曲知識，還做到了寓教于樂，利用游戲的形式非常容易吸引年輕人參與，為傳統戲曲培養年輕受眾和潛在粉絲創造了渠道。四是有社交功能的綜合服務類App，如戲緣。

（二）完整齊備的模塊功能。

戲曲App作為獨立的專為傳播戲曲而服務的軟件，相比戲曲微信公眾號和戲曲短視頻，軟件功能更加齊全，往往借由文字、圖片、音頻、視頻等多種表現形式齊聚聽戲、看戲、唱戲、學戲、賞戲、交流等多種功能。如戲緣App，是國內首個集看戲、學戲、唱戲、戲曲直播、超級擂臺、名家互動、短視頻創作于一體的戲曲娛樂社交工具平臺。該App有戲號、大戲、直播、唱戲等功能模塊。其中，戲號是為戲曲工作者搭建的網絡社區平臺，為戲曲演員、編創人員及戲曲院團提供創意創作、社群建設等服務。大戲模塊則匯聚海量各劇種大戲曲目以供用戶篩選欣賞，同時支持用戶自行上傳新的大戲曲目。直播模塊支持戲曲直播功能，會實時直播戲曲名家訪談、戲曲展演、戲曲賽事等，為用戶提供最新戲曲資訊。唱戲模塊支持唱戲功能，用戶可選擇特效戲妝、濾鏡、伴奏等在線演唱自己喜愛的曲目。

在其戲號模塊，功能又被設置為演員、編創、院團三個小類。如演員模塊，是一系列戲曲演員的相關介紹，該模塊操作簡易、信息齊備。以演員馬金鳳為例，這一模塊下方又包含了演員個人簡介、演員相關資訊、人物關系、戲曲作品（以視頻形式展現）、戲小段、演員相冊、誰在唱TA的戲等多個下級功能模塊。其中，戲小段模塊主要是與演員相關的短音頻或視頻，有演員演唱的經典唱段、師徒合唱片段，也有演員訪談、日常生活片段等。這一模塊方便用戶了解戲曲演員的日常生活，有利于增加戲迷粉絲黏性。誰在唱TA的戲模塊展示了戲迷用戶對該演員經典唱段的學唱、仿唱視頻。用戶不僅可以欣賞這些短視頻，還可以進行點贊、評論。根據普通用戶對戲迷用戶仿唱短視頻的點贊數，戲緣App還排出超級擂臺榜單，以便形成參賽用戶激勵機制。

此外，戲緣App設置了戲游世界與傳承計劃兩個小的功能模塊，傳承計劃為名家教戲的視頻課程，用戶可免費觀看教學視頻，隨時隨地跟隨戲曲名家學唱戲。戲游世界在旅游過程中融入戲曲元素，用戶可以選擇心儀的戲曲藝術家陪同旅游，還可以在旅游過程中看戲、聽戲等。戲游世界除了對產品的特色、旅游行程、價格明細有詳細的圖文介紹外，還支持用戶在線訂票。這個功能模塊的設置，實現了戲曲與旅游產業的有機融合，有效推動了傳統戲曲的產業化進程。

（三）互動性強的服務意識。

戲曲微信公眾號和戲曲短視頻在傳播過程中能夠體現和受眾互動意識的功能主要為點贊、評論和轉發，有的微信公眾號甚至不具備評論和轉發功能。與之相比，戲曲App在與用戶的互動功能方面開發得相當完備。

以戲緣App為例，戲緣App功能模塊眾多，其中很多模塊都比較重視開發與用戶的互動功能。如大戲和直播模塊，用戶除了可以看戲和直播外，還可以對戲曲視頻進行收藏、評論與舉報。戲緣App可以根據用戶的收藏量、評論內容與舉報情況對大戲模塊戲曲視頻的品質實行有效監管與篩選，進一步優化用戶體驗。在戲緣App戲號模塊下屬的戲小段模塊，用戶可對演員發布的短視頻進行評論、轉發與點贊操作。在演員作品模塊用戶擁有收藏、轉發、下載、評論及打賞功能，除了常見的收藏、下載、轉發及評論功能外，用戶還可以直接對滿意的演員作品進行不同等級的打賞。這樣，演員的作品可直接通過粉絲打賞實現個人經濟創收。同樣的，在誰唱TA的戲模塊，用戶既可以直接在操作界面參與演員經典唱段的演唱錄制及上傳，又可以欣賞其他用戶上傳的作品，并對作品進行點贊、轉發、評論及打賞。在戲緣App的社區模塊，用戶既可以單獨在社區發表意見和觀點，又可以創建討論小組，建立擁有共同興趣愛好的戲曲社群。

總之，戲緣App的確從各個方面注重與用戶的互動功能，不僅可以滿足用戶的互動需求，還可以維持并提高用戶黏性。“當網絡時代從電腦走向手機之時，當代傳媒格局大為改變，人們看戲從劇場走向空中的廣播，走向電影、電視，又革命性地走向了手中的手機，演出、資訊迅捷地聯系到每個可能的觀眾，為戲曲傳播提供了新的問題與可能”②。

現代傳媒手段對傳統戲曲藝術在互聯網時代的傳承與傳播助益良多，“借助數字媒體，戲曲的傳播速度加快，傳播面擴大，傳播成本降低，與時俱進的戲曲傳播模式以觀眾為導向，以滿足觀眾多樣化需求為目標，這種以觀眾為導向的‘個性化傳播模式，注重觀眾體驗，拓寬了戲曲的傳播空間，縮短了觀眾與戲曲的心理距離，提升了戲曲的全民關注度”④。河南戲曲藝術要想在當代走出一條可持續發展與現代化之路，利用現代傳媒手段就成為必要的選擇。

注釋：

①鄭傳寅.抖音短視頻與戲曲藝術的現代傳播[N].文藝報，2020-02-17（004）.

②顏全毅.70年：戲曲藝術傳播的嶄新路徑[N].中國藝術報，2019-10-18（003）.

③阮小凡.賦能與異化：戲曲藝術的網紅傳播研究[J].新媒體研究，2019（23）.

④張曉芳.網絡媒介視域中的戲曲傳播[J].平頂山學院學報，2019（8）.

參考文獻：

[1]鄭傳寅.抖音短視頻與戲曲藝術的現代傳播[N].文藝報，2020-02-17（004）.

[2]顏全毅.70年：戲曲藝術傳播的嶄新路徑[N].中國藝術報，2019-10-18（003）.

[3]阮小凡.賦能與異化：戲曲藝術的網紅傳播研究[J].新媒體研究，2019（23）.

[4]張曉芳.網絡媒介視域中的戲曲傳播[J].平頂山學院學報，2019（8）.

[5]白小瓊.試析短視頻對傳統戲曲的傳播與解構[J].四川戲劇，2020（1）.

課題：河南省教育廳2021年度高校人文社會科學研究項目《新媒體背景下河南戲曲藝術傳播傳承路徑研究》（項目批準號：2021-ZDJH-0201）階段性研究成果。