盲盒進化論

應琛

重慶來福士廣場泡泡瑪特專賣店，陳列著琳瑯滿目的泡泡瑪特玩偶。

Molly、囡茜、DIMOO、LABUBU、LuLu豬……

“TA們是誰？”也許你的腦中已經閃過了無數個問號。

但有一群人，他們會眼前一亮，大聲喊出口號：“為開隱藏款，不惜傾家蕩產！”“為你癡，為你狂，為你扛扛撞大墻！”

沒錯，TA們正是時下盲盒界的爆款IP。作為潮流玩具（以下簡稱“潮玩”）的一個品類，盲盒自2016年左右進入中國市場，到目前已經成功俘獲了一大群粉絲。尤其在以Z世代為代表的年輕人中，成為與奶茶一樣流行的存在。

上世紀90年代，中國亦出現了類似性質的“集卡式營銷”，都可以看做是“盲盒”概念最早的本土化應用。

不僅如此，2019年，小小的盲盒撐起了百億元市場，更是直接催生出了千億元市值的“盲盒第一股”泡泡瑪特——2020年12月11日，中國潮流玩具文化品牌泡泡瑪特在港交所上市，當日總市值超1000億港元。

令人嘆息的是，出圈后的盲盒，似乎難逃“變質”的宿命。盲盒不再局限于玩具，日用品、文具等常規領域外，就連外賣、旅游產品等也開始嘗試采用盲盒模式來賺取更多的流量和收入。

于是，越來越多人開始思考，被玩壞的盲盒經濟，究竟該何去何從？

“不確定的游戲”

電影《阿甘正傳》的結尾有這么一個情節：阿甘坐在公園椅子上講了一句話。他說，“人生就像巧克力，永遠不知道下一塊是什么味道”。

縱觀泡泡瑪特的發展史，盲盒便是這樣一種“不確定的游戲”。“神秘感”和“不確定”成為購買的興趣所在。

當然，每個喜愛盲盒的人，都有自己的理由——

月薪3000元卻靠盲盒“續命”的打工人小靜每個月都會固定購買一個盲盒，用抽盲盒獲得的快樂，來消除平時工作的疲憊感。在她看來，每次打開盲盒的儀式感就是對自己的獎勵，“我不覺得我是韭菜，這明明是對創意和設計的付費，和對自我的取悅”。

Sunny則是一個通過抽盲盒來解壓的雅思考生。她說，在圖書館準備雅思考試的每一天都很壓抑和艱難，但當有一天自己愛上了一個“不穿衣服的小男生” 之后，每天早上在圖書館的開始都令人期待，“開盒的一瞬間，心里又癢又期待，讓學習也多了一份快樂，一整天都很開心”。即使在順利出國留學后，Sunny也沒有拋棄這些“小男生”，帶著他們周游世界，拍攝“盲盒寫真”。

至于M爸，則是被Molly治愈心靈的單親爸爸。“看到Molly就好像看到我女兒，想象她穿各種小裙子的樣子，心里就覺得很踏實。”M爸坦言，在Molly身上找到了女兒的影子。由于不能和女兒經常見面，收集Molly盲盒對他而言就是對女兒的一種思念和寄托。因此，每次Molly出新品，M爸都會ALL IN，也會在難得和女兒見面的時候將Molly作為禮物送給女兒。

如果非要溯源的話，盲盒的出現可以追溯至明治末期的日本。

彼時，日本百貨公司為了清理庫存，往往會在各節假日推出福袋，福袋里面裝著價值不一的各種商品，其組合商品的累加價格高于該福袋的價格，因為“實惠”而引發消費者進行購買。

上世紀80年代，有日本企業把福袋的營銷思路帶到了“扭蛋”上。與福袋裝的日用品不同，扭蛋里多是二次元的相關周邊，因為購買前的不確定性、獲得隱藏款的驚喜感、集齊整套周邊的渴望感等因素，深受二次元愛好者的喜愛，其購買的重點從“實惠”轉移到了“收集”。

而在上世紀90年代，中國亦出現了類似性質的“集卡式營銷”，如小浣熊干脆面、奇多圈等零食袋里裝的系列卡牌，都可以看做是“盲盒”概念最早的本土化應用。

2016年后，中國潮流玩具公司開始正式將盲盒形式用于旗下產品的銷售，通過商場體驗店、智能零售柜機和線上購物等方式驅動了“盲盒熱”。當時，泡泡瑪特推出了大量的盲盒產品，“潮玩+盲盒售賣”的形式逐步被大眾接受。

盲盒經濟的興起，背后有著一套自洽的邏輯。

上海師范大學教育學院副教授趙歡歡在接受《新民周刊》采訪時表示，相對于其他產品，盲盒的核心競爭力是其未知性和不確定性，這種神秘感和由此衍生的驚喜感會強化消費者的購買欲望，刺激重復購買，導致消費者形成“上癮”行為。

“從生理心理學的角度講，這與人類大腦分泌的多巴胺密切相關。多巴胺是一種神經遞質，負責傳遞興奮愉悅的信息，也與上癮行為有關。”趙歡歡進一步分析，拆開盲盒前，大腦開始分泌多巴胺，消費者會有喜悅興奮產生;抽中盲盒則讓消費者感覺心滿意足，這是多巴胺的獎賞;而在收集盲盒系列款式的過程中，大腦會持續分泌多巴胺，營造持續的快樂感覺。

從正強化的角度講，每次打開的盲盒相當于一個強化物，盲盒中普通款、隱藏款等的隨機性使抽盲盒形成了變化比率的強化。“永遠不確定哪一次能夠抽中心儀的款式，這對消費者的重復決策具有很好的強化作用。”在趙歡歡看來，其他如盲盒的單價相對較低，種類較多，購買者的炫耀性消費等因素，都會在一定程度上刺激消費者的購物欲和收藏欲。

但其實，有資深的盲盒玩家每年要花費上萬元購買盲盒。有些玩家則為了獲得稀有的隱藏款而“端箱”購買。確保能抽到的代價是十分高昂的——簡單算一筆賬，一般情況下12個盲盒構成一套盲盒產品，12套盲盒產品才構成一箱盲盒，即一箱盲盒由144個盲盒構成，若以59元/個計算，購買一箱盲盒需要花費8496元。此外，若想集齊一個系列，也需要極大的運氣。因為在沒有標注的情況下，玩家抽到同款產品的概率也很大。