未來屬于混合展

蘇希玲

德國科隆展覽有限公司（以下簡稱“科隆展覽”）每年在科隆和世界各地的主要市場舉辦約80個貿易展覽會和特別活動，涵蓋25個行業領域，其中包括Anuga科隆食品展、IDS科隆牙科展、gamescom科隆游戲展。正常年份下，這些展會每年接待來自120多個國家的54000家參展企業和來自224個國家的300多萬名觀眾。平均來看，72%的展商和42%的買家來自德國以外。

疫情期間，科隆展覽如何逆勢升級？新常態下，科隆展覽的業務將有哪些調整？未來展覽活動的趨勢和公司在華策略是什么？本刊記者專訪了科隆展覽總裁兼首席執行官格拉德·博森（Gerald B se）。

幕后一直在忙碌

在疫情期間，任何一家立志繼續持久耕耘展覽行業的企業都在默默努力，蓄勢待發。科隆展覽在疫情期間也進行了多項業務升級。格拉德·博森認為，展覽行業深受疫情重創，這些影響仍在持續。公司全體員工都必須隨時準備好面對重大挑戰，應對不斷變化的局勢。“人們也許以為我們在過去的一年無事可做，但事實恰恰相反。”他表示。在幕后，科隆展覽做了非常多的工作，包括調整對于展覽會的傳統定位，確保疫后回歸的展會能夠讓各方滿意。公司目前也在不懈努力，并不僅僅為疫情時期，而且也為更遠未來的混合式會展形式做準備。他指出，變化的不僅是展覽活動的形式，團隊的協助方式也在改變。科隆展覽的大部分員工目前已經居家辦公超過一年了。幸運的是，公司在疫情之前就制訂了應對危機的預案，每個員工在家里就能連接到公司的相關設施，這保障了公司能夠持續運營。

中國經濟與展覽業發展相得益彰

科隆展覽早在2002年就成立了在華子公司。談及中國展覽市場的發展以及對于科隆展覽的意義，格拉德·博森告訴記者，2019年，中國舉辦了超過4500多場展覽會。他表示，中國作為亞洲最大的展覽市場，對于公司的業務發展有著強勁的驅動力。近年來，中國經濟強勢增長，與科隆展覽的在華業務相得益彰，并且為科隆展覽的未來增長奠定了堅實基礎。目前公司的在華項目蓬勃發展，并將擴展到更多的城市。

格拉德·博森分析說，新冠疫情不僅對主辦方造成沖擊，而且也影響到整個產業鏈。中國的情況也不例外，但中國應該是表現最好的亞洲會展市場了。比如，科隆展覽舉辦的廣州國際家具生產設備及配料展覽會（interzum guangzhou）2020年展會從3月延遲到7月，展覽面積也大幅下降。但是，僅僅八個月后，在今年3月份再次舉辦的展會一共迎來2100多家參展商，總面積達到34萬平米，觀眾近20萬名，比2019年還增長了20%。展會的圓滿成功讓公司的員工和參展商同樣振奮。對此，格拉德·博森認為中國的展覽業會快速恢復，展會項目會穩固發展，各主辦方之間也會樂意加強合作來鞏固自己的市場地位。

數字化力量布局未來

在格拉德·博森看來，作為跨國主辦方，科隆展覽的首要責任（特別是在當前這個特殊的時期）就是不斷創新展會理念，滿足客戶持續變化的需求。最近幾個月，公司團隊正在緊鑼密鼓地工作，在自有展覽場地內推出了諸多措施，而“數字化”則是中心。2020年，公司就推出了自有線上平臺，幫助客戶拓展更廣闊的市場。另外，科隆展覽還通過專門制定的eGuard電子安保APP，有序控制場館內人流，避免擁堵。公司也在對工作流程進行數字化改造，為客戶提供更好的體驗。特別是，針對參展商的“服務商店”的流程變得更加數字化了。

談及舉辦線上展過程中的獨特挑戰，格拉德·博森提醒道，每個行業各有特點，什么內容可以通過線上呈現、什么內容需要繼續通過面對面互動也因行業而異。因此，主辦方需要持續地與展會所在行業保持溝通，共同思考在哪些方面以及以何種形式能夠最好地幫助客戶。他舉例說，2020年，科隆展覽推出了科隆游戲展和科隆數字化商品營銷展覽及大會的純線上展會。這兩個展會本身就以數字化為核心元素，舉辦線上展是順其自然。今年3月，手工藝品和興趣愛好方面的展會科隆國際創意手工藝品及業余愛好制品展覽會（h+h cologne @home）在線上開幕，因為相關展示內容可以通過一系列線上工作坊來實現。他認為，在未來，展會的策劃也將會越來越個性化。

盡管推出了一系列數字化舉措，但格拉德·博森強調，展會的核心目標依然未變：讓企業面對面交流。因此，公司也在緊鑼密鼓地籌備線下復展。例如已經為德國展會推出了更先進的展位搭建理念，通過“商務安全”（#B-SAFE4business）舉措為每場展會實施個性化的安全和健康措施，確保客商的安全；并推出新的舉措，讓旗下展館繼續成為領先的展覽場地。

談到新常態下主辦方應如何重塑展覽的價值，格拉德·博森認為，未來屬于混合展。混合展并不是要取代已經非常成功的線下模式，而是拓展了線下展會的內容，這能大幅提高參展的投資回報率。“據此，對于我們的客戶而言，參加有線上元素的混合會展就變得越來越重要。”他總結說。