組織能力驅動戰略公關

快刀何

定位是履行使命的資格，使命是定位的社會意義。

什么是好戰略？好戰略要幫助企業持續贏得競爭。如何持續贏得競爭？一要選對品類賽道，二要找準差異化定位，三要持續提高壁壘。而組織能力，既是戰略的壁壘，也是選擇賽道和定位的前提。

組織能力，不僅決定了能把握什么機會，能把機會最大化到什么程度，還決定了要不要把握某個機會。以快刀定位公關為例，當老何提出某個新機會時，團隊會問：這件事非我們不可嗎？這是我們能做出的最大社會貢獻嗎？

是否“非我不可”，是競爭視角。是否“社會貢獻最大化”，則是使命視角。德魯克強調，企業是社會的器官，企業要為社會創造價值。使命，可看作組織能創造的最大社會價值。

擁有清晰的使命，是組織成熟、擁有生命力的標志。有使命感的組織，能感召同頻率的優秀人才，能在困難決策的迷霧中，以使命和價值觀導航，穿越迷霧，到達肉眼無法看清的遠方，能激勵團隊把這場艱險航程中的驚濤駭浪，化為理應克服的挑戰和寶貴的人生體驗。

使命和定位是什么關系？定位是品牌要占據的位置，而履行使命首先是一場資格賽，只有做實了定位，組織才有資格配得起某個使命。阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”，憑什么阿里有資格做這件事？因為它是“最大的電子商務平臺”。

定位是履行使命的資格，使命是定位的社會意義。把定位和使命連貫起來，關系會更清晰。以阿里為例，則是：“做好電子商務平臺，讓天下沒有難做的生意。”再以鄉村基為例，它的使命表達是：“做一頓好吃的飯，讓人感受到家的溫暖。”飯沒做好，如何“讓人感受到家的溫暖”？或許有人追問：“憑什么鄉村基就更能做一頓好吃的飯？”這是因為，鄉村基的品類是“川味快餐”。中國餐飲里，川味是更廣普、更被大眾接受的好口味。川菜館及其分化出的火鍋、水煮魚、酸菜魚等強大品類，遍布大江南北，雄踞份額第一。

進一步看，定位還可看做某種愿景。愿景是組織想要成為的樣子。當下的定位，便是組織當下要成為、做好的樣子;下一階段的定位，便是組織下一步要成為的樣子。把這一個個定位連起來，一直通往遠方，便是做一家102年或更長時間的偉大組織。

使命和愿景，影響甚至決定了組織的價值觀。價值觀是個人或組織區分對錯、區分重要性的標準。做難而正確的事情，不是因為天生要迎難而上，是因為這些難的事情，恰恰是對的，是重要的。如果難而錯誤，比如長期欺騙消費者、或者搶劫銀行，當然不值得去做。

當使命、愿景（定位）、價值觀被定義之后，通過流程、KPI、榮譽等工具，組織就能持續創造合格的員工，創造組織提倡的員工行為。而這些員工行為，創造著優秀的、甚至超出期望的顧客體驗。這些超出期望的顧客體驗，驅動著口碑傳播的持續發生，成為公關傳播的原料。這就是海底撈聚焦“服務”的差異化后，把服務做成體驗，創造傳播的關鍵。

由此看來，傳播界同仁著眼于創造傳播成果時，視角可以進一步深入，由“創造什么事件”、“發布什么消息”、“選擇什么媒體”，逐步下沉到員工行為、流程、價值觀、定位和使命。

展望未來，戰略顧問、戰略公關顧問，將越來越多地著眼于組織能力，創造出更多真正有價值的溝通和傳播，共促社會之善。