一個“蛋”為何年售35億

金錯刀

有這樣一款產品，從1974年推出到現在吸引了一代又一代消費者，暢銷全球一百多個國家和地區，一年銷量35億，超市和便利店幾乎都可以見到它的身影，它就是讓孩子如癡如醉的“健達奇趣蛋”。

奇趣蛋的前身，其實是“出奇蛋”。早年的出奇蛋，是把巧克力做成“蛋殼”，把玩具放在其中。不過也因為這樣的設計，導致風靡全球的出奇蛋在美國一直被禁售，曾經有游客攜帶入境，還被海關罰款上千美元。因為美國《聯邦食品藥品和化妝品法案》（FFDCA）中規定“禁止甜食中夾帶不可食用的東西”，而出奇蛋把塑料玩具放到可食用的巧克力蛋內，容易引起消費者誤食，尤其是小孩。

后來，健達改良了原來的產品設計，把玩具和巧克力對半分裝在奇趣蛋的兩邊，“蛋”的形狀僅用塑料包材去維持，也就是我們現在見到的“奇趣蛋”。

從出奇蛋到奇趣蛋，雖然經歷了外部包裝設計的變化，但產品的特色被保留了下來。就是這樣一個一半巧克力一半小玩具的蛋，圈粉一代又一代消費者。不少家長“抱怨”：千萬不要給孩子買奇趣蛋，不然會上癮。

小小的一顆奇趣蛋，魅力到底從何而來？

奇趣蛋雖然體積小巧，但它就像是哆啦A夢的百寶箱，各種卡通人物、動畫元素，聽說過的沒聽說過的都能從這里面“變”出來。很多小朋友在拿到奇趣蛋后，只會急急匆匆地拆玩具，而巧克力只是象征性地吃上一口。

關于健達奇趣蛋到底出過多少款玩具，網上查不到相關的數字，可能連他們自己都沒有答案。不過對于消費者而言，數字并不重要，最重要的是，你永遠不知道打開下一個奇趣蛋會出現什么。

健達奇趣蛋不僅打出“一次性滿足三個愿望：美味+玩具+驚喜”的產品賣點，小小的玩具里居然還包含了說明書，讓小孩子可以動手拼裝出完整的玩具。麻雀雖小，卻也五臟俱全。

奇趣蛋為什么上癮？它包含了以下幾個重要元素：

驚喜：你永遠不知道打開下一個奇趣蛋會出現什么，滿足了兒童探索外部世界的心理，通過上百種玩具設計保持新奇性。

好吃：作為一款食品，費列羅本身就是一家著名的巧克力食品公司，其對食材和配方的研發都很成熟。

好玩：說明書可以讓小孩動手拼出完整玩具，充分發揮消費者的參與感，這讓很多人買奇趣蛋都是奔著收集玩具的目的而去。

男女有別：將消費人群定位精準化，將包裝分為男孩版和女孩版兩款。男孩版主要以風火輪、汽車等男生感興趣的玩具為主，女孩版主要以芭比娃娃等女孩感興趣的玩具為主。

也許奇趣蛋的產品并不是最好的，但因為出色的定位讓其在食物和玩具的交界處找到了自己的生存空間，讓小孩子著迷，讓家長為其買單，至今還穩穩扎根在市場。

奇趣蛋的粉絲有一個專屬暗號：拆蛋專家。無論是大人還是小孩子，他們都會對“拆蛋”有一種上癮感，以收集奇趣蛋玩具為興趣，并熱衷分享自己的收集成果。

在生活中最常見的“上癮現象”就是拆快遞，雖然東西是自己買的，但還是忍不住產生期待感，以至于一時剁手一時爽，一直剁手一直爽。

對健達奇趣蛋的粉絲來說，與其說他們買的是奇趣蛋，倒不如說他們買的是“打開奇趣蛋的過程”。在“拆蛋”的過程中，驚喜的不確定性不斷刺激多巴胺的分泌，戳中了收集癖的爽點。

無論是做品牌還是做產品，企業都希望能夠將消費者轉化為粉絲，并牢牢掌握在自己手中，產生欲罷不能的依賴和迷戀。奇趣蛋之所以能夠在消費升級的今天還能夠這么受歡迎，就是因為它已經將玩具變成一種娛樂方式。奇趣蛋在零食和玩具中抓住用戶的痛點，戳中收藏癖的爽點，找到自己的生存空間。

對于奇趣蛋也有不少用戶抱怨：巧克力口味太甜，很多人買了一般不吃，玩具質量差、不精致等。即便如此，“過甜的巧克力”+“并不精致的玩具”組合在一起，還是實現了一年在全球賣出35億的銷售成績。

奇趣蛋如何再創新高？這就要回歸到產品，如何進行尖叫點研發？產品是1，營銷是0，極致產品力是打造爆品的第一步。