銀行代理保險業務發展策略

□文/王博

（上海浦東發展銀行上海）

［提要］在銀行財富管理業務蓬勃發展之時，銀行代理保險業務需進一步加快發展。本文基于對銀行代理保險業務現狀及趨勢、銀行代理保險業務環境分析，提出進一步加快發展銀行代理保險業務的策略建議。

一、引言

近年來，隨著富裕人群的增長，個人財富管理業務日益受到關注，銀行財富管理業務也處于蓬勃發展的階段。保險業務是個人財富管理業務金字塔中最基礎的部分，體現最核心的價值就是財富的保障性，銀行與保險公司通過代銷業務合作，能夠從更專業的角度幫助客戶完善個人資產配置，搭建更安全的資金架構，從而實現風險轉移和財富保值增值的目的。但是，目前銀行代理保險業務規模較往年呈下降趨勢，如何加快發展銀行代理保險業務是各商業銀行面臨的普遍問題。

二、銀行代理保險業務發展現狀及趨勢

（一）銀保渠道保費規模呈下降趨勢。隨著金融監管日益嚴苛、互聯網去中介化的發展趨勢，銀保代銷業務合作面臨規模下滑等問題。從5家市場份額較大的人身險保險公司年報數據看，中國人壽、平安、太保、新華、中國人保5家銀保渠道合計保費收入從2017年的2，169億元下降到2020年的1，496億元，除2020年較上年規模略增長外，其余年份均呈下降趨勢。（圖1，資料來源于各上市保險公司年報。其中，太保因未單獨披露銀保渠道保費收入，保費收入為含銀保、電網銷等渠道收入）

圖1 五大保險公司銀保渠道保費收入圖

從各個渠道的保費收入占比來看，這5家保險公司保費收入中銀保渠道占比情況，除新華小幅上漲外，其余幾家呈持平或下降趨勢。（圖2，資料來源于各上市保險公司年報。其中，太保因未單獨披露銀保渠道保費收入，其占比為含銀保、電網銷等渠道的占比）

圖2 五大保險公司銀保渠道保費收入占比圖

（二）銀保渠道代銷業務聚焦期交產品轉型。目前，銀保業務代銷的險種主要以壽險為主，財險的占比較低。從壽險的具體險種來看，銀保業務以往的強項代理產品一貫是躉交型理財險，因為這類產品既符合銀行客群對固定收益的需求，也符合銀行理財經理的銷售習慣。但嚴監管環境下理財型保險產品供應將日趨減少，該類產品的銷售出現明顯下滑。如原保監會在2017年出臺的保監人身險［2017］134號文中，明確要求：“1、首次生存保險金給付應在保單生效滿5年之后。2、每年給付或部分領取比例不得超過已交保險費的20%。3、保險公司不得以附加險形式設計萬能型保險產品或投資連結型保險產品。”這一通知禁止了短交快返的理財型保險產品的銷售，旨在鼓勵發展保障型產品，進一步促進保險行業回歸保障本質。

目前，各商業銀行聚焦銀保渠道期交轉型，大幅壓縮躉交業務。期交的壽險業務中，目前主推年金險、健康險，因為年金險中收益較高，易出大單；健康險市場需求較大，客戶接受度高。

從近幾年我國保費收入結構來看，壽險保費占比基本在54%并略有下降，健康險占比在2020年已達到18%并有上升趨勢，意外險占比均在3%以下。由此可見，國內健康險還有很大的發展空間。（圖3，資料來源于銀保監會官網）

圖3 近年我國保費收入結構圖

（三）銀保系統對接仍需進一步優化。目前，銀行和各家保險公司的銀保產品代理業務主要通過“銀保通”系統進行對接。銀行可通過該系統辦理實時投保、猶豫期內退保等業務，信息實時傳輸到保險公司，但目前該系統在實際業務操作方面仍有諸多不足。一是銀保通系統未上線投保后服務及個性化需求等功能。如銀行端理賠、保全變更等業務基本都未在銀保通系統上線，客戶在投保后的一些業務仍然只能到保險公司辦理；再如在辦理實時投保業務時，銀行的系統界面只能輸入法定受益人，不能輸入指定受益人，無法滿足客戶有指定受益人的個性化需求。二是銀保通系統未實現銀行和各家保險公司之間更高要求的共享功能。雖然各家銀行都開發了“銀保通”系統，但目前沒有統一的銀保平臺共享數據，不利于銀行對各家保險代理業務的統一管理。三是銀保通系統未實現真正意義的客戶信息共享。保險公司和銀行的信息系統是相互獨立的，不利于客戶信息共享，銀行不愿與保險公司分享客戶的信息，保險公司也不愿與銀行分享自身的技術優勢。

三、銀行代理保險業務所處環境分析

（一）保險公司業務發展情況。一是保險行業呈現“強者恒強”的競爭格局。從近年壽險、財險公司的市場排名來看，大型保險公司的龍頭地位較為穩固，壽險公司中中國人壽、平安、太保、新華、人保這五家的合計市場份額基本占據半壁江山，而財險公司中人保、平安、太保和國壽四家穩居前列。未來隨著保險市場的發展，大型保險企業憑借深厚的客戶基礎、良好的品牌口碑、穩健的風險控制等優勢，龍頭地位難以撼動。隨著整個保險市場的集中度提升，中小型保險企業的競爭將會更加激烈。二是保險行業步入提升保障型業務占比的趨勢。由于中國醫療保障的缺口巨大，提升保障型業務占比是保險業的長期趨勢，監管從嚴也有利于促進保險行業長期健康穩定發展。所以，各保險公司針對這一趨勢均采取了相應舉措，如調整產品結構，從重視躉繳產品轉向聚焦于價值率更高的期繳產品；大力發展長期保障型產品，包括重疾險、終身壽險、醫療險、意外險等，并從健康險業務延伸至醫養產業，從而形成大健康生態閉環；優化營銷隊伍，由擴展代理人團隊帶來儲蓄型產品新單保費的增長轉變為培養對保障類產品擁有深刻理解的優質代理人的穩健經營，優化培訓管理；逐步推進對保險產品進行分類開發和銷售，實現客戶分類和產品分類。

（二）線上保險業務發展情況。線上互聯網保險業務發展勢頭迅猛。隨著互聯網與移動設備技術的發展，銀行物理網點曾經在代理保險銷售中的重要作用日益下降。目前，互聯網保險產品以財險及一年期消費型人身險為主。根據中國保險行業協會聯合艾瑞咨詢開展的互聯網保險用戶調研報告，互聯網用戶購買保險產品比例排名靠前的險種有意外健康、汽車、資金安全類保險，購買渠道占比排名靠前的有大流量平臺如支付寶，與保險內容相關的APP如攜程、大型保險公司官方APP等。由此可見，線上渠道適合營銷產品功能單一、保險條款簡單易懂的產品，進行場景化營銷較為重要，在這方面大流量平臺和大型保險公司具備明顯優勢。比如，在這一領域較為有名的眾安在線保險公司，通過持續強化科技能力、不斷擴展生態場景，將科技（人工智能、區塊鏈、云計算、大數據等）與保險進行全流程的深度融合，通過賦能合作伙伴平臺，產品覆蓋健康、消費金融、汽車、生活消費和航旅等各大生態圈，為新生代客戶帶來了豐富的保險產品。

四、銀行代理保險業務發展策略

（一）甄選高品質的保險公司開展深度合作。一是甄選全國性的龍頭保險公司。銀行與全國性的龍頭保險公司開展合作有較多優勢：這類保險公司業務范圍覆蓋全國，不只局限于某些區域；擁有良好的口碑，其綜合償付能力和業務運營能力優秀；產品線布局全面，既有躉交型產品資源，又有保障性突出的期交型產品，可以滿足不同客戶的多元化需求。二是與保險公司建立長期穩固的合作關系，進而推進更深層次的合作發展。銀行可積極探索與保險公司開展更高層次的合作模式和利益分享方式，從而建立戰略聯盟合作伙伴關系。如共同進行產品設計與研發，圍繞客戶的真實需求，共同開發適合客戶的個性化保險產品，讓客戶逐漸建立去銀行買保險的新理念；完善銀保合作的增值服務平臺，如為健康險客戶提供就醫綠色通道服務等，為客戶提供方便、快捷的服務體驗，提升銀行銀保產品的吸引力，構建雙贏格局。

（二）產品布局要進一步適應市場和監管變化。一是主推產品由躉繳向期繳轉型、收益型向保障型轉型。銀行應將銷售重心轉向保障型期繳產品，順應趨勢弱化躉繳收益型產品的沖量，豐富各類產品的布局，并平衡季度間銷售，全年主力推動保障型產品銷售，滿足消費者多元化的保險需求。二是進行客戶分類和產品分類，為客戶提供覆蓋全生命周期的風險保障。在客戶分類方面，銀行銀保產品可針對不同客群進行產品分類管理，針對少兒、青年、老年、女性等各類風險特征和保障需求不同的群體，進行有針對性的產品引入和推薦。在銷售渠道方面，銀行可根據不同產品的特點在合適的渠道進行銷售，如針對私人銀行客戶可拜訪面談從而定制個性化產品方案，線上渠道可銷售產品功能簡單、特點顯著、期限較短的保險產品，銀行理財師可銷售保障功能較全面、產品富有特色的銀保產品等，從而滿足不同客戶的需求。在保障全面性方面，銀行可為客戶提供覆蓋全生命周期的風險保障和財務規劃，充分踐行以客戶為中心的理念，在結婚、生子、購房、養老等人生不同時期，通過提供覆蓋全生命周期風險保障的一站式服務，全面滿足客戶不同人生階段的保障需求。

（三）進一步加快線上業務布局，注重提升客戶體驗。一是加強手機銀行APP建設。手機銀行APP應具備保單管家類似的功能，不斷優化保險信息查詢功能、投保功能和理賠服務等功能，產品查詢界面可增加產品類型標簽，為客戶快速查找產品提供便利，完善加載速度，強化用戶體驗，提高用戶對銀保渠道的信任度。二是實現“千人千面”，做好精準營銷。隨著客戶需求的場景化和碎片化，銀保產品定位也應更加靈活和細化，運用大數據對不同用戶投保需求進行個性化分類，并實行線上保單統一管理，掌握用戶偏好和行為習慣，從而探索個性化和差異化的定制產品。三是重視與互聯網第三方平臺的深度合作。充分挖掘互聯網第三方平臺用戶流量、高頻交易、業務場景的價值，從而探索開展場景化營銷，如航空意外險、航班延誤險可與攜程網機票訂購場景渠道進行融合。四是加強AI等新技術的廣泛應用。在銷售場景、理賠申請、自動核保等場景中有效應用AI技術，提升承保、保全、理賠等服務時效，可引入人工智能機器人、智能微信回訪、人臉識別等新技術，進一步改善客戶服務效率和服務體驗。五是構建合作伙伴生態圈。連接大健康、大消費、互聯網場景平臺等合作伙伴，構建合作伙伴生態圈，探索醫療數據在線直連、場景聯營、用戶數據及軌跡挖掘分析，從而豐富用戶畫像、提升承保質量、優化風控能力、提供更便捷的理賠體驗等。

（四）加強銷售人才隊伍建設，全力聚焦產能提升。一是充分激發理財經理隊伍產能。理財經理隊伍產能提升是加快發展銀保業務的必由之路，因此多措并舉加強銷售人才隊伍的培養極為重要：提高培訓的針對性和實用性，從而提高理財經理的專業水平；加強銷售場景實戰演練，加快促進培訓成果向銷售業績的實質性轉化；提供豐富且有幫助的銷售工具，設計個性化的話術、演示文稿圖表，幫助理財經理提高產品推介開口率和營銷成功率；邀請優秀的理財經理分享經驗，從銷售達人的營銷心得中汲取營銷成功的“金鑰匙”；開展保險銷售專項競賽，對排名前列的理財經理給予榮譽激勵，營造比、學、趕、超的氛圍；針對大眾客戶、貴賓客戶、私人銀行客戶，分別培養理財經理、貴賓理財經理、私人銀行理財經理，做好銷售隊伍的梯度建設。二是銀行可積極組織理財經理參與保險公司的培訓項目。保險公司的培訓內容一般包括保險理念、銷售流程、產品特點、客戶消費心理、具體的保險規劃方案等，接受培訓后在實戰場景中，由理財經理接觸客戶、導入保險理念、推介具體的產品和規劃保險理財方案，并同保險公司共同分析營銷成功或失敗的原因。這種銷售培訓模式可幫助銀行理財經理從理念上真正認可保險產品，是銀行客戶理財規劃中不可或缺的環節。三是完善銀保業務考核激勵。考核激勵對調動理財經理的積極性、提升隊伍產能十分重要。銀行可積極探索更符合理財經理實際情況的考核激勵方式，比如從有效人均產能的維度進行銀保業務考核，從而提升件均保費、人均件數等。

（五）加強銀保通系統建設。銀行同合作保險公司積極推動系統的深入對接。在雙方信息共享的基礎上，銀行參與到售前、售中、售后服務的各個環節。通過完善理賠、保全變更等功能，進一步提升理賠速度、優化服務體驗，同時雙方共享投保客戶信息，加強聯動協同，提升為客戶提供金融服務的效率。