新媒體傳播生態下地方廣播電視臺融媒體建設策略

文 王莉

融媒體即在科學技術發展下促成的新舊媒體融合的集成媒體形式。在新時代背景及新媒體傳播生態下，地方廣播電視臺要想實現可持續發展，應積極探索并制定自身的運營建設策略。

新媒體傳播生態下地方廣播電視臺融媒體建設意義

首先，地方廣播電視臺進行融媒體建設，可加大其對地方政府及地方群眾服務的力度。地方廣播電視臺長期以來作為當地政府的“發言人”，其部分新聞信息發布多具有官方宣傳性質。如進行融媒體建設，此類新聞信息的宣傳效率及廣度均會有所提升。同時，地方政府亦可憑融媒體的互動交流性了解民眾獲取新聞內容后的感想，其包含的各類新媒體平臺的應用與傳統的“新聞熱線”相比，回饋接收效率直接翻了一倍。

其次，地方廣播電視臺進行融媒體建設，可幫助其在當地及當地以外的其他地區提升知名度。地方廣播電視臺在實現融媒體建設后，應優先在運營及宣傳過程中提升自身地域歸屬感。這一發展目標通過在新媒體平臺上突出“某地方”廣播電視臺的平臺ID及在發布信息中帶有自身地域特色便可實現。在進入新媒體應用階段后，其宣傳影像已延伸到網絡各處。后期，在本地以外媒體知名度也會逐步提升。

新媒體傳播生態下地方廣播電視臺運營中的常見問題

多級地方廣播電視臺并存

傳統地方廣播電視臺作為傳統媒體，層級劃分較細，作用多為宣傳報道區域性新聞，與新媒體具有“根源”上的差異。因地方發展特性，各地方廣播電視臺占有的資源不均。在此種境況下，如地方廣播電視臺管理不當，甚至還會出現無意義且無秩序的競爭。

新媒體對地方廣播電視臺發展產生沖擊

新媒體時代到來，受到沖擊的不僅是地方廣播電視臺，還有報紙、雜志等更為傳統的媒體機構。過往地方廣播電視臺需要面對當地省、市、縣電視臺的競爭，隨著新媒體技術與廣播電視臺媒體融合熱潮的掀起，省、市、縣廣播電視臺的影響力差距愈發拉大。在這之前，人們對影響力較大的媒體，關注度相對較高。即使同步啟動融媒體建設，地方廣播電視臺同樣“棋差一招”。隨著社會經濟發展，小到個人，大到廠商，其消費習慣均產生了不同程度的變化。由此，關乎地方廣播電視臺經濟來源的廣告招商及投放也要重新探究。廣播電視從業者應重視此類沖擊所帶來的影響，研究趨勢，面對現實，努力跟上時代發展變化。

新媒體傳播生態下地方廣播電視臺融媒體建設具體策略

優先推進地方廣播電視臺新聞網站建設及短視頻平臺應用

在新媒體傳播生態下，地方廣播電視臺應重新審視自身的定位，從長遠發展角度展開融媒體建設的規劃。從穩步發展的角度考慮，地方廣播電視臺可以從新聞網站建設入手，優先建設屬于自己的網絡傳播“大本營”。新聞網站的建立能極大程度豐富地方廣播電視臺新聞傳播的形式。廣播電視臺工作人員可編輯網文發稿，可以在網站和移動端上做出節目預告，在微信、微博文章中留下相對引人入勝、扣人心弦的“懸念”，吸引讀者前去觀看電視臺節目，了解與之相關的詳細內容。

通過網站和移動端宣發的影響力和用戶沉淀，亦可使其在當地突發性新聞發生時突顯時效性方面的優勢。首先，新聞發生在本地，本地廣播電視臺便擁有一定的論述優勢，第一時間在官網和移動端上發布消息，派遣記者前往現場調查，當地廣播電視媒體從業者對新聞事件較高的敏銳度及責任度有助于媒體形象樹立和影響力提升。此外，現在各電視臺的官方網站注冊流程發展相對成熟，網站信息可信度高。電視臺可聯通臺內廣告招商部門人員在網站上發布招商廣告，并在鏈接內容中詳細陳述本臺的宣傳優勢及未來的發展趨勢，促成“臺外招商”的第一步。同時，針對多級地方廣播電視臺分布的境況，亦可應用網站建立將其統一規劃。廣告投資商在瀏覽網頁時發覺有如此多的“選項”或者“套餐化”服務可選，其滿意度也會隨之提升。為平衡各電視臺資源的分發，在統一網站的建設上，應均攤建設費用。獲取廣告招商資源后，其收益亦要按照網站建設投資成分，進行資源成果分成。

在網站建設初期獲得一定的成果后，地方廣播電視臺應進軍新媒體平臺，轉戰當下最熱的新媒體“戰場”——短視頻平臺。當前時代生活節奏較快，很多人都選擇觀看短視頻進行消遣，部分對地域新聞感興趣的人群也從中獲取資訊。地方廣播電視臺應充分研究和配合用戶“多、快、好、省”的媒體信息閱覽習慣，在短視頻平臺上建立屬于自己的賬號，發布新聞及娛樂節目相關的簡介視頻，達成快捷播報及吸引關注的目的。“多”代表人們想在有限的時間內了解更多的資訊，因此，地方廣播電視臺短視頻內容應有引人入勝的文案，并在評論區附注上相對詳盡的新聞概況。“快”代表人們希望閱覽的新聞信息內容時效性較高，保證自身能夠第一時間掌握最熱資訊。由此，廣播電視臺的技術支持人員應協同新聞采編人員，第一時間將獲取且整合過的新聞內容發布到官網及短視頻平臺的官方賬號上。用戶在長期的關注與閱覽后，便會逐漸了解電視臺新聞資訊發布“快人一步”的優勢，進而強化用戶關注度和忠誠度。“好”代表人們希望在短視頻平臺上看到質量更上乘的新聞內容。出于這一考量，地方廣播電視臺從事短視頻創作的人員應加強相關視頻制作的監管力度，研究短視頻創作的技巧，以此保證觀眾觀看的觀感。“省”可以從多種層面理解，一是節省閱覽時間，二是節省流量，此兩項亦可同時實現。

著重加強官方微信、微博等客戶端的建設

微信及微博平臺是媒體官方賬號的常用平臺，兩者的用戶群幾乎涵蓋我國各地及各年齡人群，在此類平臺上建立宣傳基地相對必要。相較于媒體官方網站及短視頻平臺的發展，其出現時間早、應用普及廣，也具有十分重要的作用。微信及微博平臺的信息傳播效率極快，地方廣播電視臺可利用其進行收視回饋活動及觀感調研活動。部分地方廣播電視臺想要實現知名度的提升，可應用此類平臺與各方媒體進行互動，提升自身的“曝光率”。此外，地方廣播電視臺應提升對移動端APP的重視度。當前智能手機已實現了普及，移動端APP的開發潛力無限，在積累了一定的觀眾基礎后，地方廣播電視臺可進行研究，而后根據觀眾需求進行軟件功能的設計，保證最后開發軟件的實用性。軟件開發需要投入一定的資金，因此此類建設改革應在研究透徹、有把握的前提下推進。

隨著時代的發展，在新媒體傳播生態下，地方廣播電視臺的融媒體建設顯得尤為必要。廣播電視工作者應充分了解在新媒體傳播生態下地方廣播電視臺融媒體建設的意義，探討常見問題，進而通過優先促成地方廣播電視臺新聞網站建設及短視頻平臺應用；著重加強微信、微博平臺及智能手機客戶端的構建等策略，逐步促成地方廣播電視臺融媒體建設的開展與進行，優化廣播電視臺運營形式，進而推動廣播電視行業實現進一步發展。