品牌視覺形象設計視角下的洛陽老字號

盧旭珂

（貴州大學,貴州貴陽 550025）

洛陽位于河南省的西部，是國務院首批公布的24座歷史文化名城之一，由于地處古洛水之北，因而得名洛陽。以洛陽為中心的河洛地區是華夏文明的重要發祥地，在歷史上相當長的時期內，洛陽曾經是我國政治、經濟、文化的中心。同時，地處中原的洛陽城亦是四通八達的交通樞紐。隋朝時候修建的京杭大運河，以洛陽為中心縱貫在“魚米之鄉”東南沿海和華北大平原上，作為古代中國交通南北的大動脈，對社會經濟發展起到了巨大的作用。無論是華夏兒女還是異域友邦，天下客商在洛陽城來來往往，不斷將各式商品帶到此地進行交易，又將交換來的商品連同自己的見聞一并帶回家鄉。洛陽作為一座有著5000多年文明史、4000多年城市史、1500多年建都史的十三朝古都，自古以來便是文化交流、碰撞、融合的地方。

一、洛陽老字號現狀

老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。在河南省商務廳先后公布的六批河南省老字號名單中，洛陽有4個品牌被認定為“中華老字號”，11個品牌被認定為“河南老字號”。其中，以洛陽真不同飯店為代表的餐飲類品牌有10個、醫藥類品牌5個。這些老字號品牌傳承了許多年，在幾代人的記憶中占據著重要的位置。它們的傳承人在繼承的基礎之上進行創新，為古老的文化和技藝賦予新的氣息。

品牌的視覺形象，是企業形象具體化、視覺化的傳達形式，也是消費者接觸到一個品牌和產品時最先感知到的。因此，視覺形象的設計影響到消費者對于品牌的第一印象，其重要性不言而喻。而隨著社會生活不斷地變化，部分老字號品牌的視覺形象設計顯現出的一些問題，對它們的發展造成了影響，甚至面臨生存的困境。

二、洛陽老字號設計現存問題

在經過實地調研后，總結出洛陽市的老字號品牌視覺形象設計存在的問題，主要有以下幾點：

（一）標志設計隨意、缺乏美感

標志是品牌精神內涵的形象表達，也是品牌視覺形象的核心。一個標志傳達出品牌的文化、個性，同時幫助消費者識別和區分不同的品牌。由于老字號成立時間早，老字號品牌在成立之初大多沒有認識到標志設計的重要性。在標志設計商標注冊時較為隨意，導致標志不符合如今的審美，對品牌的發展產生了制約。

在一些品牌創立之初，如小吃、膏藥等商品在當時的銷售模式都是路邊小攤位或者游醫走街串巷進行售賣。在這樣傳統的買賣過程中，這些品牌憑著質量在消費者中積累良好的口碑，售賣者也和消費者們相互熟識。可以說在那時，老板自己就是這個品牌的標志，消費者看到老板就知道他的商品品質可以信賴。后來隨著市場的變化，這些成了老字號的品牌開始注冊商標，其中的一些依然選擇把創始人或者傳承人的照片作為商標。這樣的選擇雖然體現了老字號的本源，但在使用的過程中，真人照片與設計往往難以很好地結合，哪怕是全國知名的品牌如老干媽、金嗓子等，其設計也經常會被認為“土”。以洛陽市新安縣老王燙面角為例，品牌使用了手藝第二代傳人王德法先生的照片作為商標，但當時的王德法先生年事已高，照片也未經過藝術化處理。因此，在招牌、菜單、餐巾紙盒等上面使用的時候缺乏美感。相比之下，同樣是創始人頭像作為標志的濟世堂李占標膏藥，在對人物形象進行藝術加工的同時，添加了品牌名、裝飾紋樣，以及“百年老字號”“創始于1856年”這樣的文字，使得標志更為豐富美觀，傳達給消費者更多的信息。

除了直接使用創始人或傳承人的照片作為商標，還有的老字號標志設計過于簡單，沒有用心。以洛陽楊氏沙園膏藥為例，其標志只是簡單地用電腦字體的隸書體加上傳統風格的邊框。不難看出，該品牌希望通過這樣的設計來體現品牌的文化內涵和悠久歷史，但由于對標志設計缺乏相應的認識，導致選用的標志非但無法體現出作為老字號的厚重，反倒給人一種廉價感。

（二）視覺系統不完善

品牌視覺形象可以說是一個品牌的“臉面”，包含標志、標準字、標準色、輔助圖形等一套完整系統的設計。但一些老字號品牌缺乏相關意識，除標志以外，其他的要素有所欠缺，難以體現整體性。

洛陽泮甡園醬肉的門面招牌是傳統的牌匾樣式，在早先開張的幾家店鋪的招牌上，品牌名均為書法家題寫的隸書字體。但據觀察，新開設于商場中的店鋪招牌則使用了電腦字體，而且在其前些年推出的禮盒裝醬肉的包裝上使用的也同樣是電腦字體的隸書。相似的問題也存在于洛陽酒家，作為洛陽市知名老字號酒店，洛陽酒家門面同樣懸掛名家題字的牌匾。但在酒店外墻上的金色大字卻是電腦字體。標準字的欠缺導致招牌上字體的不統一，對于消費者而言，在看到不一樣的招牌時難免懷疑是否為仿冒品牌。這樣對人們的識別和選擇造成了一定的困擾，同時也影響品牌的發展。

（三）未順應時代發展而主動求變

消費者的審美不是一成不變，而是會受到政治經濟、生活環境、教育背景等多方面影響，隨著時間推移不斷變化。我們所熟知的經典品牌，如可口可樂、蘋果、奔馳等，作為全球知名的企業，他們的品牌視覺形象也非一成不變，而是在隨著時代的變遷逐漸演變，始終是最符合時代審美的。

一些老字號在注冊商標時選用的標志已無法滿足如今大眾的審美需求，更遑論對其他視覺形象的設計。洛陽市西工飯莊小街快餐是一家見證了洛陽城發展變遷的老字號，其標志是首字母“X”和“J”的組合，早在二十余年前注冊商標的時候便是如此。現如今，這家快餐的所在地洛陽小街早已升級改造，從百年前吳佩孚建設西工兵營時的高級將領宅區，到如今煥然一新且又保留歷史風貌的商業街。同樣的，洛陽市西工飯莊小街快餐的店面也進行了升級。可與之不匹配的是，雖然店面重新裝修，更加明亮、齊整，但標志以及其他相關設計仍舊未做出變化。

三、解決對策

（一）提高認識，重視品牌視覺形象設計

在消費者接觸到產品之前，他們會首先會通過視覺感受到產品的視覺形象，而科學研究表明，人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道到達人們的心智的。這也就是我們為什么把品牌視覺形象稱作是一個品牌的“臉面”。與這些老字號成立和注冊商標之時相比，如今我國的設計行業已經成熟，一些老字號如老雒陽飯店，已經對自己的品牌視覺形象進行了系統的升級優化，在保留了傳統文化內涵的同時更加符合當今的審美。這些老字號的成功升級表明，在技術上老字號品牌的視覺形象設計并未存在難以解決的問題。關鍵在于，品牌管理者能否意識到品牌視覺形象設計在品牌的運營和發展中起到的重要作用。并非只能是過時的，像是上個時代遺留的產物的形象才是老字號品牌能有的樣子，新的時代有新的活力，陳年美酒也需要新瓶子才能更好地展現在世人面前。

（二）堅定老字號品牌文化，在“變”與“不變”中傳承發展

老字號品牌是一座城市歷史與文化的重要載體。想要更好地在當今社會傳承與發展，老字號品牌必須求“變”。但在“變”的同時，老字號品牌的文化和靈魂是不變的。老字號之所以能傳承多年，憑借的正是良好的產品和服務。因此，若是一味求“變”，失去了品牌立身之本，則是舍本逐末，得不償失的事情。平衡好“變”與“不變”的關系，在“不變”的基礎上創新，用“變”的方式傳承，是老字號新時代的發展之道。

（三）挖掘品牌內涵，創新品牌視覺形象設計

一方面，挖掘老字號品牌的地域文化內涵。作為十三朝古都的洛陽有著太多的歷史和文化內涵可以深挖，老字號作為傳承文化的載體，與這樣悠久的歷史文化有機結合，既能夠豐富老字號的品牌形象，又可以更好地講述洛陽故事。如洛陽市真不同飯店，立足自身傳承百年的洛陽水席特色餐飲，又結合隋唐以及武周歷史文化，飯店內裝飾、服務人員著裝、餐具包裝等均具有盛唐風貌。同時，推出一系列如宮廷水席、武皇水席和盛唐國宴等菜品，創新的同時保持著歷史文化底蘊。另一方面，挖掘老字號品牌自身的精神文化內涵。杜康酒起源于我國史料記載的第一個用糧食釀酒的人杜康的封地——杜康村，杜康二字在古詩詞中是酒的代稱，從古至今廣為流傳。杜康集團正是抓住了這一點，打造“酒祖杜康”的企業文化，展示出厚重的歷史文化內涵。

四、洛陽老字號的未來

洛陽老字號品牌穿越了漫長的歷史長河，伴著洛陽一同經歷了世事變遷，見證了這座城的發展歷程。而如今，在這個“酒香也怕巷子深”早已司空見慣的年代，如果傳統的老字號形象無法與現在的傳播和審美的需求相契合，那么在市場競爭如此激烈的今天，這些老字號的傳承和發展勢必受到影響。洛陽老字號的發展，不能離開其根本，拋棄本身的文化與內涵而一味迎合新潮；同時也不能墨守成規，倚老賣老不思進取。守好自身的根基，同時創新品牌視覺形象設計，老字號品牌定能煥發出新的活力。

注釋：

①商務部等14部門關于印發《關于保護和促進老字號發展的若干意見》的通知.[EB/OL].http://www.mofcom.gov.cn/aarticle/h/redht/200804/20080405471081.html.2020-8-25.

②河南省商務廳.[EB/OL].http://www.hncom.gov.cn.2020-8-21.

③余明陽.品牌學教程[M].復旦大學出版社:上海,2009:157.