北歐小眾服裝品牌的中國市場營銷研究

萬艷敏,陳小紅

(東華大學 服裝與藝術設計學院,上海 200051)

中國近14 億人口組成一個龐大的服裝市場,據Euromonitor數據顯示,2018年中國成人服裝市場規模約15 717億元人民幣,同比增長7.8%。預計2020年市場規模將會達到17 258 億元。隨著經濟發展和科技進步,人們生活水平不斷提高,基于個性化需求的小眾服裝品牌迅速發展,其中就包括北歐小眾服裝品牌。菲利普·科特勒[1]在著作中提出“niche”的定義：通過對市場的細分專注于特定目標并創造企業或產品的獨特優勢；任錦卉[2]認為小眾服裝品牌是消費者在基本穿著需求得到充分滿足之后轉向追求區別于大眾的個性化符號的導向。

針對小眾服裝品牌的研究10年以來一直在進行。王洋和周鳳瑤[3]在對于案例品牌的研究中提出,小眾服裝品牌應重視文化體驗營銷,把握目標客戶,并維持長期有效的聯系和互動。阮雅婷[4]基于社群時代的背景討論了小眾服飾品牌的營銷策略,認為品牌個性化、產品風格化、營銷口碑化和購物體驗化是此類品牌營銷的要點。將定量與定性相結合,通過文獻研究、案例研究等以多面視角詳細描述總結該類品牌在中國市場的營銷狀況,分析營銷效果,提出營銷建議,不僅有助于該類品牌的發展提升,且對中國各細分市場的小眾化個性品牌發展具有參考價值。

1 研究背景

1.1 中國服裝市場現狀

第六次人口普查數據顯示中國人口總數達到了近14億,同時隨著經濟不斷發展,服裝市場規模還在進一步擴大。除了規模變化,中國服裝市場在消費群體和消費渠道等方面也發生了轉變。首先,消費群體年輕化[5],總人口中比例漸長的千禧一代(80后、90后)和z世代(00后、10后)成為消費主力軍,將掌握品牌話語權；其次,線上平臺成為服裝銷售的重要渠道之一[6],擁有節省成本、受眾廣泛的優點,為品牌拓展市場、吸引目標客戶提供了便利；最后,隨著人民生活水平的提高和文化素養的提升,審美多樣化,品質和風格成為新的購物追求[7]。在這樣的背景下,小眾品牌逐漸進入更多消費者的視野。

1.2 北歐小眾服裝品牌中國市場營銷概況

結合相關文獻[8―9],基于小眾服裝品牌的定義,本文研究的北歐小眾服裝品牌是注冊并經營于北歐地區,具有北歐風格的小眾服裝品牌。對9個進入中國的北歐小眾服裝品牌Rodebjer、Hunkydory、WOOD WOOD、Tiger of Sweden、Ganni、Nudie Jeans、5 PREVIEW、Acne及Marimekko在中國市場的營銷概況進行調查梳理,并跟據菲利普·科特勒著作《營銷管理：分析、規劃與控制》中確認的以4Ps為核心的營銷組合方法,從產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)進行分析。

產品上,北歐小眾服裝品牌中國地區售出貨品相對較少,實體店貨品不全,買手店、電商網站產品單一,顧客選擇范圍較小。

價格上,北歐小眾品牌的定價普遍較高,其消費群體是有一定經濟實力的人群。不同的品牌在價格帶上的跨度有所不同,相對品類較為集中的品牌價格帶會狹窄一些。

渠道上,中國市場上該類品牌的銷售渠道分為3種：一是品牌直營店如Marimekko,但在中國開設直營店的此類品牌較少；二是買手店及品牌集合店,如Acne(I.T.),相比直營店,買手店品牌眾多、陳列復雜、銷售專業度較低,進行有效的品牌引導銷售較為困難；三是官網或買手平臺,如Ganni(YOOX)。產品由電商平臺銷售,但品類較少,無法提供體驗消費。

促銷推廣上,有實體店的品牌進行了較多此類活動,例如2018年Marimekko與倩碧、優衣庫進行了聯名合作。一些明星穿搭也同樣提高了部分品牌的中國知名度,促進了銷售。而在買手店或線上電商網站進入中國市場的北歐品牌,主要的促銷形式就是電商網站的打折促銷。

2 北歐小眾服裝品牌案例研究

2.1 案例品牌篩選

為深入研究北歐小眾服裝品牌在中國市場的營銷現狀,篩選案例品牌展開后續的市場實地調研、問卷訪談調研。篩選基于兩原則：一是研究價值,選擇市場活躍度較高、資訊量較多的品牌,能獲得詳盡的研究資料,保證研究價值；二是渠道代表性,選擇在各渠道經營的品牌,以探索不同渠道的品牌表現和發展差異。因此首先剔除活動少、研究價值小的Rodebjer、Hunkydory、WOOD WOOD、Tiger of Sweden、Ganni 5 個品牌,再因渠道少且資料難以獲取,剔除Nudie Jeans和5 PREVIEW 兩個品牌,確定案例品牌為Acne和

Marimekko。

2.2 北歐小眾服裝品牌營銷案例分析

深入研究文獻,查閱Acne2016～2019 年年報、Marimekko2019～2020年年報與相關報道,并于2019年1～3月及2020年3月實地調研品牌店鋪(芮歐百貨Acne、環貿iapm Marimekko、新天地I.T 買手店),分析總結Acne和Marimekko品牌的中國市場營銷現狀。

2.2.1 產品

Acne和Marimekko品牌在產品風格、質量、組合方面均表現良好,后者在附加服務上稍弱。

Acne產品與品牌的簡約獨特風格一致,并依靠獨特風格和環保理念的定位獲得千禧一代及z世代的理念認同；產品質量使消費者產生黏性。其產品包括22個服裝品類和8個配飾品類,品類中外套數量占比最高,約15.29%；針織與夾克品類口碑較高,配合少而精的牛仔品類,形成穩定的產品組合。在服務上,使用純色包裝；店鋪工作人員態度友善,且能及時給出適當意見。

Marimekko品牌產品以多彩的印花產品和寬松的版型傳遞簡潔、舒適、明亮的北歐風格,與品牌風格一致。產品以款式簡潔、面料天然舒適,以及品牌歷史悠久獲得追求底蘊和自然的消費者之認同。在11個服裝品類和4個配飾品類中,上衣、包袋品類數量占比最高,分別約68.63%和39.18%。產品的核心賣點是印花和布藝,形成以連衣裙和輕薄上裝為核心,外套、下裝及配件為輔的產品組合。在服務上,包裝為黑白字符紙袋,并提供家居用品郵寄到家服務。店員的服務態度較禮貌,但熱情不足。

2.2.2 價格

Acne和Marimekko品牌在價格定位上因目標群體不同而存在差異。

Acne品牌價格帶為350～23 000元,其中童裝價格帶為350～1 700 元,成人服裝為750～23 000 元。男士和女士同品類價格帶基本重合；輕薄服裝的價格帶750～12 000元,中厚服裝的價格帶1 800～23 000元；配飾包括圍巾、帽子、鞋包等,價格帶500～12 000元,其中包袋價格帶較寬,根據材質和品類細分,在1 200～12 000元之間。在價格策略上采用理解價值定價法和尾數定價法,品牌價格為輕奢定位,一般以0結尾。與競爭品牌相比,價位中等偏下,價格跨度較大,消費者選購區間較寬。

Marimekko品牌價格帶為300～5 000元,配飾類價格約在150～3 000元。倚重顧客對品牌幾十年創造、傳承的許多意義深遠的印花圖案的高度認可,品牌采用理解價值定價法。品牌官網顯示相同產品中國地區的價格明顯高于其他地區,這可能影響中國市場的消費者購買。

2.2.3 渠道

Ance品牌渠道相對完善且利用率高,Marimekko則正在拓展線上渠道。

Acne品牌采用全渠道銷售模式,包括直營門店、經銷商及線上渠道(官網及電商平臺)。線上線下相結合,既能為消費者提供門店體驗服務,傳達品牌理念,也能夠及時傳達品牌產品相關信息,不限地點、時間和方式為顧客提供全方位的購物體驗。線下具體包括全球58家直營門店,600多個批發客戶,在中國設有8家門店,同時也在I.T 等買手店進行銷售。Acne直營店鋪環境普遍較好,基本處于中高端商業圈,北歐極簡設計風格基礎上用色彩營造空間感,陳列分類清晰,高度方便顧客查看。在線上,品牌除了官方網站,還登陸了多家全球電商網站如MYTHERESA 平臺等。官網及電商網站如圖1、圖2所示。

圖1 Acne品牌官網截圖

圖2 MYTHERESA 平臺截圖

Marimekko品牌模式為線下渠道向線上拓展。品牌在北美、歐洲和亞太地區設立直營門店,中國地區的10家門店(大陸7家,香港3家)是品牌與香港公司合作開設的。品牌正在積極拓展線上銷售渠道,2019年入駐天貓,運營狀況良好,但同年登錄的微信平臺目前還未步入正軌。

線下店鋪坐落于高端商場,如上海久光百貨、上海環貿iapm 等。根據在上海環貿iapm 店的實地調查,品牌外墻以經典罌粟印花裝飾,室內燈光為暖白色,陳列明朗,服裝和家居分類清晰。線上建設上,2019 年品牌在中國市場的投入大幅增加,主要用于鞏固數字業務,包括改進網店和IT 系統。

2.2.4 促銷

Acne和Marimekko品牌在銷售促進方面都采用了推出聯名款的方式,Acne品牌借助KOL 營銷和理念營銷等相對年輕化的方式推動品牌發展,而Marimekko則相對保守。

Acne品牌在1997年品牌創立時,將100 條限量牛仔褲免費送給時尚達人(攝影師、模特等)穿著,使初創的Acne品牌迅速被人知曉。在中國,楊冪等明星時常穿著Acne的產品出現在公眾視野中,在微博和小紅書等社交平臺上也有不少博主曬出穿著的Acne產品,使其知名度相對較高,實地調研發現店鋪的人流量和成單量都較為可觀。同時品牌注重理念營銷,堅持環保戰略和維護工人權益,并善用聯名款營銷,與北歐高端戶外品牌Fj?llr?ven等推出聯名款設計產品。

Marimekko品牌盡管進入中國市場早于Acne,利用展演報道,例如2012年秋末中國上海的時裝秀；上海當代藝術館參與“炫彩生活―當代芬蘭設計和Marimekko”的設計展覽；接受雜志采訪,如《華麗志》對品牌總裁Tiina Alahuhta-Kasko的獨家專訪《揭開北歐印花王國的面紗》。除此之外,品牌有時也進行打折促銷,例如實體店鋪季末及年末50%封頂的打折促銷；微信和天貓店鋪的優惠和滿贈活動。品牌也推出和倩碧、優衣庫的聯名款,提升品牌知名度。但目前效果不明顯,實地考察中店鋪人流量較低。

2.3 案例品牌營銷策略反饋

2.3.1 調研過程及對象

通過對Acne、Marimekko品牌的消費者及潛在消費者進行問卷調查,了解品牌營銷策略的消費者反饋,為后續北歐小眾服裝品牌營銷建議研究奠定基礎。2019年4月在微信、微博和大眾點評三平臺發放問卷,回收問卷220份,有效問卷218份。統計得到消費者樣本主體特征如下：女性、18～35歲、年收入30萬元以下、文化程度專科或本科、職業為學生和企事業單位職工、一二線城市消費者。知曉品牌的群體特征與消費者群體特征基本一致。

對問卷進行信效度分析,量表題分析結果顯示,克隆巴赫信度系數(Cronbachα系數值)為0.76,量表題的信度較好；因子分析顯示因子與題項對應關系與預期基本一致,效度水平良好；對非量表題按照預期結構設計問卷并進行預測試,會同專家及消費者進行問卷調整及效度分析最終確定問卷設計合理有效。

分析消費者調研問卷后發現一些新的探究點,故2019年4、5月開展了多視角訪談的深入研究。對象包括Acne、Marimekko品牌的店員、消費者、潛在消費者及其他消費者,共計14人。

2.3.2 問卷與訪談分析

結合問卷數據和訪談記錄進行案例品牌Acne、Marimekko的營銷策略反饋分析。

從消費感知視角分析,Acne與Marimekko品牌風格印象關鍵詞分別為“現代化、有創造力的、流行的、干練的”和“熱情的、民族的、活潑的”,如圖3和圖4所示,與品牌形象基本吻合,說明品牌成功引導消費者、潛在消費者建立了正確的品牌印象。

圖3 Acne品牌風格消費者印象

圖4 Marimekko品牌風格消費者印象

從品牌傳播視角分析,兩品牌中國市場知名度都較低,Marimekko相對更低。Acne品牌的消費者基本愿意將品牌介紹給朋友,說明消費者對品牌的信任度和喜愛度較高,品牌客戶口碑傳播情況良好。愿將Marimekko品牌介紹給朋友的消費者比例偏低,可能是品牌特質較強且消費群體習慣不同。

針對消費行為分析,消費者消費的主要原因都是品牌風格,復購率顯示品牌都具有較好的消費者黏性；消費者最常消費的品類都是品牌核心產品——Acne的“衛衣襯衫”和“針織類”,Marimekko的“裙裝”、“包袋”等。兩品牌差異點在于：第一,選擇打折活動時消費的消費者在Acne品牌占65%,而在Marimekko較少,這可能是由于Acne品牌價格定位較高；第二,Acne品牌的消費單價集中在品牌核心價位1 800～5 000元,表明品牌價格定位合乎其消費群體,而Marimekko品牌在1 800元以下,低于品牌核心價位。

針對品牌4P 營銷組合進行消費反饋,總結可知Acne品牌在價格、宣傳推廣及產品渠道上需要有所改變,而Marimekko品牌在價格定位、品牌宣傳推廣力度和產品品類上應該有所改進。具體反饋如下：

在產品上,兩品牌價格較穩定,Acne品牌的產品滿意度較高,在售后方面有所欠缺,需要完善；Marimekko產品滿意度稍低,消費者認為質量需要提高。

在價格上,Acne品牌的定價能為顧客群體接受,而Marimekko定價比消費者心理價位偏高,結合部分潛在消費者因價格未進行消費,可能需調整價格定位或增強產品的附加價值感知。

在渠道上,Acne品牌直營店、官網等各渠道都能為消費者所知曉和使用。Marimekko品牌以直營店為主,微信和天貓店鋪知名度較低,需要進一步打開市場。就渠道體驗感,總體來說,店鋪感官舒適,Acne品牌消費者感受較好的如下：直營店陳列及服務,買手店陳列、品類和門店分布,官網的產品信息、品類和方便度,及其他電商網站的價格、產品信息和方便度；Marimekko主要渠道直營店在陳列和門店分布上滿意度較高,而在價格和交通便利度上滿意度較低。

在促銷上,兩品牌消費者獲知信息途徑中占比最大的是網絡資訊,商場店鋪也是Marimekko宣傳的主渠道；明星、KOL 帶貨和聯名款能帶動顧客進店促進銷售。Acne品牌聯名款知名度不高,沒有明顯推動消費,而Marimekko品牌聯名款傳播度較高,消費者對其有關注,但購買率不高,可能需要對聯名產品的設計等進行改進；Mrimekko 設置了VIP 顧客維護制度。兩品牌能通過客戶口碑進行一定的傳播,且消費者對品牌的信任度和喜愛度較高。且存在之后想深入了解其他受訪者,可見品牌當前需擴大知名度,輻射更多目標消費者。

2.4 案例分析總結

2.4.1 品牌文化定位

文化是服裝品牌的靈魂,沒有文化的服裝品牌不會長久,獨特品牌文化是國際品牌長久在世界上立于不敗之地的重要原因之一[10],對于以個性化為導向的小眾品牌尤其如此,調研的結論進一步輔證了北歐小眾服裝品牌消費者購買產品的同時也購買理念和文化。因此,品牌進行文化定位時,要挖掘并深入自己獨有的文化特性,并與目標客群的文化理念相呼應,以區別于其他品牌。

2.4.2 品牌形象輸出

由案例研究可知目前品牌消費者的品牌印象是符合品牌定位的,但是存在對于目標客戶群覆蓋較少、知名度較低的情況,品牌進一步的形象輸出要依賴線上線下兩大端口,不合理的規劃安排可能給消費者的購物帶來不好的體驗,因此要注意渠道的優化和調整。

2.4.3 品牌銷售渠道

基于消費者多樣化的購買需求,為提升顧客的情感體驗與獲得感,銷售渠道的擴展有利于深挖潛在型客戶,達到有效品牌營銷的目的[11]。線上線下渠道的整合與管理是品牌在中國市場環境下不斷發展的必要條件。開拓線上渠道有利于解決線下布點較少帶來的消費者流失,也有利于消費者感興趣后立即進行貨品查看和購買,同時也要注意對于新老客戶的維護。

2.4.4 品牌推廣策略

消費者獲知小眾服裝品牌的最大途徑是互聯網,除了特定的服裝銷售平臺之外,微信、微博、抖音等社交媒體也成為品牌營銷的重要據點。小眾服裝品牌的客戶口碑傳播較為重要,可以運用不同平臺進行精準營銷。同時,也注意到聯名銷售的影響作用沒有完全發揮,可充分考慮風格特性和地域特征進行聯名活動,盡量達到共贏局面。

3 北歐小眾服裝品牌營銷策略建議

從北歐小眾服裝品牌現狀出發,發現案例品牌在中國市場存在知名度不足、聯名活動影響力不大等問題,結合市場現狀和品牌營銷理論發展提出北歐小眾服裝品牌的中國市場營銷建議。

3.1 品牌形象基于獨特產品和風格

基于品牌形象對于目標消費者的影響,建議品牌積極宣傳消費者認同的品牌形象,即加強宣傳的頻率與強度,突出宣傳品牌的獨特文化,例如北歐地域及文化風格、天然材料的環保DNA 和保障勞工福利的社會責任,使以青壯年、高學歷、在一線城市聚集的目標消費人群產生認同感。

3.2 品牌推廣善用互聯網和聯名款

基于小眾品牌依賴消費者口口相傳的品牌傳播特性,建議善用網絡資源,包括充分利用第三方網絡資訊和UGC(用戶貢獻內容)等社交平臺內容進行品牌宣傳和推廣,善用微博、微信公眾號等平臺,擴大知名度,增加互動從而獲得更多消費者。

基于聯名推廣活動對提升小眾品牌知名度的作用,建議結合北歐品牌產品的簡約風格特性,適當推出與知名度高、購買人群廣的品牌合作聯名款,產品著重凸顯印花設計特色,并開拓備受推崇的北歐風家居產品聯名款。

3.3 形象輸出依附品牌店鋪與官網

基于北歐小眾品牌的品牌DNA 對于維護和拓展顧客群體的重要性,建議品牌重視形象輸出的兩大端口,一是直營店鋪強調管理規范下的陳列合理、店員形象及售后到位；二是官網宣傳品牌風格和維系消費者,保證信息齊全、排版合理、客服周到、搜索方便等。

3.4 渠道策略調整適應消費習慣

基于現代消費者即看即買的消費習慣,建議品牌拓展線上線下的多種渠道,尤其要重視線上渠道,以確保消費者在手機、電腦上看到相關訊息時,能夠享有全渠道的瀏覽和購買便利。

基于忠誠顧客培育對小眾服裝品牌銷售推廣的重要性,建議建立一套完整的顧客管理體系,在購物積分基礎上,應有生日、節日、VIP折扣等維護措施,同時保持微信聯系和通知,保證顧客和品牌之間有一定頻率的聯系和交流。

4 結語

中國市場中追求個性化的年輕消費者是小眾品牌的生存土壤,飛速發展的網絡為小眾品牌的銷售和推廣提供了便利,同時北歐小眾服裝品牌又具有獨特的地域風格和經營理念,在中國市場具有一定的發展前景與空間。

但隨著越來越多本土品牌的創立和國外品牌的入駐,中國市場競爭也更加激烈,在消費者對品牌的忠誠度越來越難以養成的情況下,只有讓消費者長久認可品牌風格與個性,才是小眾品牌的生存之道。本文的研究結論不僅可用于改進北歐小眾服裝品牌在中國市場的營銷策略,以此提高品牌知名度,吸引消費者了解和購買品牌產品,也可為中國小眾服裝品牌的市場營銷提供參考與借鑒。