這樣做品牌真的不行！

李婷 郭聰利

有研究發現，90%的公司市場部工作都存在著低效低產出的狀態。我們認為，這其實很大程度上與從業者對品牌本質的錯誤認知有關，今天我們就把關于品牌至關重要的4條反常識思考分享給大家。

1.“窮爸爸”思維 VS“富爸爸”思維。

2.“一葉障目”的品牌觀。

3.“關鍵時刻”和“關鍵動作”。

4.警惕品牌“五毒”。

“窮爸爸”思維 VS“富爸爸”思維

在多年的品牌咨詢顧問的從業生涯中，我們發現，大部分企業在品牌建設上都是“窮爸爸”思維，他們往往把打造品牌所花的錢當作“消費”。

“窮爸爸”出去消費，總會不由自主想壓價看ROI提升性價比，扔出去一個鋼镚兒，如果聽不到一點回聲，就覺得肉疼。

而那些做大、做強的企業做品牌，它們往往是“富爸爸”思維，眼光毒辣，下手快、準、狠。它們把花掉的所有人、財、物都當成一次“投資”。今天投錢，即使10個月回不了本也穩得住。

其實說到底，“窮爸爸”思維是在做營銷，“富爸爸”思維才是真正做品牌。

為什么這么說？

因為本質上，營銷是變化的戰術設計，而品牌是長期的戰略投資。

營銷人其實很苦，必須要時變時新。微博火就學微博，抖音火就學抖音，B站火就學B站。營銷人靠媒介環境的學習跟處理，通過對最好的流量渠道的采買和應用而得到營銷效果。如果離開了當下的流量渠道，不管是線上還是線下，都無法形成營銷效果。

做品牌要把握住“人性向下，人心向上”的規律，并基于此做出長期戰略規劃。人性是貪得無厭、奸懶饞滑，但人心是美好希望，激情四射，是理想自我的投射。

比如Ubras和內外。這兩個品牌都做無鋼圈內衣。前者因為李誕代言，文案“讓女性躺贏職場”，被網友罵上熱搜，因此聲名大跌。

后者則因為王菲帥氣知性的代言照，被夸上熱搜。

這其中的差別在哪兒？該怎么看？

Ubras剛融資一年，就開始請代言人——流量明星歐陽娜娜。而內外則是在第5年才開始請第一位代言人——不算很有名，但很符合內外調性的杜鵑。

如果從時間軸和請代言人的思考路徑看，一家是剛融資一年、以請流量明星獲客為主的公司，一家則是成立了5年、積累了很多原始用戶才開始認真做代言的公司。其實，這背后就暗含著二者的態度：Ubras寄望營銷，內外看重品牌。

Ubras用“窮爸爸”思維打造品牌，希望用流量明星吸引盡可能多的年輕女孩，因此到了李誕翻車也就不難理解；而內外請的是與品牌調性相符的模特明星，希望由代言人來展現女性自由的美。

正如內外創始人劉小璐所說：“好品牌的定義是什么？不是投資人眼里的速度、規模，而是消費者心里對真正好品牌的評判。”

那消費者心中的好品牌到底該是什么樣？可以用一個詞形容：一葉障目。

“一葉障目”的品牌觀

“定位之父”杰克·特勞特說：“品牌是在消費者的心智中占據最有利的位置，讓競爭不戰而勝。”

這個定義早已廣為人知，但放在今天它是不夠準確的，它只是從投資的角度點出了品牌帶來的雪球效應，對于各位創始人和CEO來說，實戰指導意義并不明晰。

其實，好的品牌就像你的lover，會讓你感覺不管星河璀璨，還是姹紫嫣紅，只要身邊有他，你便一葉障目，不見森林。就是這“一葉障目”，讓你“認識、了解、愛上”，從此再看不到其他同類品牌。

也就是說，好的品牌一定符合一群特定用戶的極致偏愛，他們非你莫屬，且愿為你支付溢價。

這里其實有3個核心點：特定用戶、非你莫屬和支付溢價。

非你莫屬和支付溢價很好理解，那特定用戶到底指什么呢？就是那群天然喜歡你，主動向你走來的人。提供吸引他們的利益點，為他們構建一個“非你莫屬”的購買理由，就能讓他們持續購買并為你“支付溢價”。

鐘薛高就是最好的證明。

在冰品領域，巨頭們長期壟斷著中國冰激淋市場75%的份額，這樣的局面一直持續到鐘薛高這些新品牌的出現。數據顯示，鐘薛高在成立后僅8個月，就在“雙11”天貓冰品類目中，奪得了銷量第一的位置。在2020年天貓“6·18”活動中，鐘薛高再次蟬聯冰品銷售冠軍。而且它竟然將售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一天之內賣掉了2萬支，鐘薛高也因此被消費者冠以“雪糕界的愛馬仕”之稱。

那既然知道了品牌是什么，接下來就要考慮何時做與做什么了。畢竟對的時間做對的事，才能有事半功倍的效果。

“關鍵時刻”和“關鍵動作”

其實品牌并不是萬能的，企業并不是一上來就要打造品牌。

早期（0～1）的企業，最重要的是解決生意上的快速獲客。需要快速在市場中掌握一些資源，創造一些成果，在市場上站穩腳跟。這個階段，企業需要花時間和心思，先想清楚品牌戰略規劃，然后在合理預算內打造爆款、引爆聲量。

中期（1～N）的企業，就要植入擴張實現標準化了。你要標準化你所有的渠道、內部流程、產品、研發甚至包括品牌表現，還可能有市場加速的進程。這就到品牌要集中發力的時候了。這一步，你需要開始按照品牌戰略多方面進行鋪設。

但很多人在這時候容易失去耐心，看到投入的動作不起效就開始著急了，于是轉去做營銷，手忙腳亂，就導致后面的成本非常高，甚至失敗。

N到N+1就像孵化新品牌，是二次創業。這時母品牌能否再為新品牌錦上添花，就要看運氣了。比如專注洗護的立白孵化了一個新彩妝品牌“半月浮生”。

你對這個新品牌的感覺是加分、減分還是無分？大部分人一定覺得無感，因為這是兩個完全不同的品類，“立白”在這個新賽道當中不能為“半月浮生”帶來天然的保護傘。等于它在重新做一個從0到1的品牌。

因此這時候品牌能不能二次翻新，實現彎道超車，這就需要看創始人的品牌打造能力了。總的來說，做品牌前期需要花大量時間思考，后期需要花錢集中做規范化營銷推廣，這些實際上都是投資，而不是消費。這就是不同階段的企業打造品牌的“關鍵時刻”。

在這變幻莫測的商業社會中，知道了品牌是什么其實還不夠。要想讓品牌少走彎路，還要知道品牌不是什么。因為沒有誰能預言自己永遠勝利，但我們可以學會逆向思考，規避風險。因此，必須警惕品牌“五毒”。

警惕品牌“五毒”

1. 不是喊出精準定位，用戶就能買單，太多人迷信定位

定位學的成功其實是跟分眾傳媒相關的。分眾傳媒的江南春提出的定位理給很多從業人員帶去了生意機會，他還有一個理論叫“飽和攻擊”，二者是綁定的。

也就是說我們先花1000萬元的品牌咨詢費做定位，再花一個億投放，這是一個默認的操作方法。它的底層邏輯是靠大量投放去強化用戶認知，但你沒這個錢就做不了這個生意，同時這個方法也不是萬能的。

典型例子比如貴婦霜，“姐姐都愛梵蜜琳”，吃盡了“浪姐1”的紅利，但我想請大家想想，你們覺得它成為品牌了嗎？并沒有，是不是？

定位做了，信任狀、品類認知、廣告投放、代言人都做了。為什么沒成為品牌呢？

首先在很多人心中貴婦霜有天然界定，使用者必須是真正的貴婦。貴婦是誰？貴婦不是微商，她們是有社會階層和有社會地位的中老年女性。她們是什么人？外企的高管、企業家、明星……

她們會用梵蜜琳的產品嗎？不會。如果她們收入夠高，就會買那些皇家精選、荷蘭王室等使用的國外大牌，不太會考慮國內品牌。因為這些國家確實有皇族，帶“貴婦”二字不算撒謊。

而梵蜜琳在現代中國講“貴婦”故事，就顯得名不正言不順，因此真正的貴婦用戶不認它，它也就走不長遠。

所以，不管是別人黑，還是沒做好輿情監控，梵蜜琳就算花了很多錢做定位咨詢，又花了很多錢做投放，依然沒成功。

所以，不要盲目迷信所謂定位理論，好的定位是能精準對標目標用戶的。

2. 定位需要與時俱進，不然就可能變成四不像

美國GAP剛開始成長起來靠的是產品優勢，簡單設計符合當時消費者追求極簡的風格。然而近幾年，GAP的設計并沒有太多創新，讓人一直詬病。

從1992年開始，美國的青少年數量逐年增長，Y世代人群（1977年至1994年出生的人）逐漸成長為不容忽視的消費群體，年輕人消費喜好也逐漸發生變化，親民的價格、潮流的設計開始獲得年輕人歡心。

到2000年時，GAP跟不上潮流的困境已開始顯現。為了拉回年輕人，GAP嘗試改變品牌定位，管理者進行了激進的“時尚變靚”行動：2001年，牛仔褲、卡其褲、T恤不再是GAP的主打，取而代之的是亮片、鑲鉆、緊身衣等服飾。

然而，GAP最初之所以能同時征服年輕人和老年人，是因為GAP主打“基本款”的路數。為了追求新奇與時髦，GAP不斷去迎合年輕人，最終把鐘情于美式休閑風的基礎顧客也丟掉了，老牌公司徹底陷入危機。

GAP這才發現，過去的市場適合“老少皆宜”，而想要占領如今的市場，就需要繼續更新自己的品牌觀，實現精準細分，否則就沒有品牌辨識度和影響力。但當它意識到這一點時，一切都已晚了。

3. 網紅產品求新求變，但卻忘記保持核心價值長期不變

2012年，黃太吉以“豪車送煎餅”“美女老板娘”等營銷事件，在微博上迅速走紅。此后甚至成為了白領和互聯網人必打卡的一處網紅之地。

然而嘗過黃太吉煎餅果子的消費者，紛紛吐槽“太難吃、服務差、價格還貴”。本來慕名而來，期待值很高，然而售價15元一個的黃太吉煎餅，口味甚至不及路邊5元錢的普通煎餅，強烈的心理落差讓消費者直呼性價比太低。

但黃太吉并沒意識到這個問題，也沒有開發出更適合大眾口味的平價產品。創始人赫暢不但不先“安內”，反而開始瘋狂“攘外”——開發其他品類。

從創業伊始只賣煎餅，想打造“以煎餅果子為核心的中式時尚快餐連鎖品牌”；很快，黃太吉過渡到第二階段，不僅做單品類快餐，還做蓋飯類快餐品牌（牛燉）和火鍋品牌（大黃瘋），品牌價值理念變為“打造以白領外賣為核心的移動互聯網快餐公司”；又到第三階段，“打造中國最大的移動互聯網單品快餐生產配送平臺”；最后第四階段，“打造餐飲外賣金融創業生態平臺”。

隨著業務內容的變化，黃太吉的品牌核心價值觀也不斷改變。

因為瘋狂地擴張品類，售價又居高不下，產品品質被屢屢詬病，用戶消費頻次屢創新低，終于使得黃太吉入不敷出。

4. 即便一款爆品成功，也未必就能帶來一個品牌的成功

其實網紅爆款的誕生，一半靠努力，一半靠運氣。大多數時候爆款是無法提前預測的。

因此，與其鉚足了勁做爆款，不如做一個有調性的品牌產品，然后不斷銷售出去，形成穩定銷量之后，再去做更多有同樣調性的多品牌矩陣，這樣更穩妥一些。

“健康美麗喝啥呦，天喔蜂蜜柚子茶。”2013年，天喔國際曾憑借一款蜂蜜柚子茶在眾多飲料中脫穎而出，在當年甚至引起多家飲料龍頭企業爭相效仿。不僅如此，他們還請到了范冰冰代言，這款蜂蜜柚子茶風靡一時，為天喔一年內狂攬47.26億元的營收，將其順利送入資本市場。2015年銷售額更達50億元。

然而到了2018年，這個數字急劇銳減至15.72億元，同時歸母凈利潤倒虧41.74億元。

天喔國際的失敗，在于忽視了審視產品帶給消費者的價值點和用戶痛點，沒有緊跟爆款繼續研發，順水推舟把其他產品也炒熱。等到市面上有了比這款蜂蜜柚子茶更好的產品時，沒能繼續創新的天喔就只能節節敗退。

5. 靠低價得來的用戶并無忠誠度可言

大多數汽車品牌都會用低價來捕獲用戶心智。講一個讓我痛心的案例，就是奧迪。

以前，奧迪在我心中是跟寶馬和奔馳一個層次的汽車，但它現在已經慢慢淡出了大眾高端車的圈層。大家仔細想想，如今的“90后”想買豪車，都會買保時捷、寶馬跟奔馳，還有多少人選擇奧迪呢？

那奧迪是怎么走到這一步的呢？

其實奧迪以前屬于中國進口相當不錯的豪車，強調汽車的科技未來感，配置和性價比都很棒。

然而為了獲得更多銷量，奧迪選擇了低價策略，屢屢降價，用戶常發現昨天剛提完車今天又降價了。

奧迪其實忽略了一個事實，對大部分豪車購買者來說，車其實是一個社交工具，像手表、包、珠寶一樣，用于對外彰顯自己的身份。

而奧迪一味降價，不僅讓用戶心理不平衡，更重要的是價格低到快要撐不起車主的身份，那么它必然會被擠出豪車市場。

結語

在今天這個時代，創始人和CEO們要做好品牌和營銷的動態平衡，不要想著只釣一次魚，而要學會如何養魚。要讓自己的品牌少走彎路，通過品牌“說的話”去吸引特定用戶，并與他們產生精神碰撞和價值共鳴。當然，最重要的是，CEO們不僅要有情懷夢想和商業頭腦，還應該有科學系統的認知方法論來指導品牌建設，用科學方法論賦能新品牌。

（本文來自品牌叨嗶叨。李婷：思創客品牌咨詢創始人&CEO；郭聰利：思創客品牌咨詢新媒體負責人）