忘記KPI，讓企業自播熱起來

張書樂

2020年標榜全網最低價的帶貨噱頭，在網紅主播頻頻翻車中已經破產，而各種假貨在直播間里的泛濫，也讓品牌和主播吃盡了苦頭。

選擇企業自播會是一個最好的解決方案嗎？就如2020年年初攜程董事長梁建章Cosplay 30多個角色，或者是格力電器董事長董明珠連場直播！

答案肯定不是如此，總裁（高管）帶貨本應是偶發事件，而企業自播則遠不該過度消費自己高層的人氣和時間。

怎么破？不以帶貨為目的的企業自播，才是最好的直播帶貨，而最好的承載體則應該是把直播間變成旗艦店。

作繭自縛，自播所以不熱鬧

企業自播最大的優勢是價格，最大的劣勢在于話術。

比起頭部網紅如薇婭、李佳琦等天馬行空的言談與句句誘惑勾人購買的話術，企業自播主打的問題往往缺少勾人的興趣。結果，前者立竿見影看到人氣（未必是銷量），而后者往往門庭冷落車馬稀。

就如董明珠第一次帶貨那般，一如電視訪談，盡管看似收放自如卻缺少了親和力，更類似一個帶有電視購物功能的財經人物訪談節目。盡管后續直播的銷量指數級爆發，但事實上和董明珠個人的主角光環關系不大。

今年6月上旬，帶著話題我圍觀了15場不同企業的自播帶貨，很容易就看到了問題的癥結所在。

一是為何總在叫賣說明書？

企業自己選擇的主播不斷介紹著產品的優點和效果，卻讓人感覺如同在念說明書一般。

答案或許是和門店銷售不同，哪怕是金牌銷售，在面對鏡頭而不是顧客的情況下，也往往沒有了答疑解惑的那種靈動，自然也就只能照本宣科地根據既定的腳本和話術，把產品一一推薦給“空氣”？

盡管企業自播比起現在直播帶貨中泛濫的假貨潮來說，有自帶正品的屬性，也依然變得不夠誘人消費。

二是為何總想讓人加會員？

有5場企業自播中總會出現一個特定的話術，就是會員有優惠，以期待用戶的持續關注。

誠然，它們是快消品類，確實更有需求自蓄私域流量，但意義在哪兒？還是門店思維中用來增強用戶黏性的那一套，但在電商時代，距離不再是問題，黏性已經成為過去式，會員就真的會是私域流量嗎？

類似這樣一門心思想要搞私域流量的直播路數，事實上過于急功近利。

三是為何還是留在直播間？

大半企業自播依然和傳統直播帶貨一樣，一張桌子，一個背景，然后各種尬聊。問題是，網紅主播沒有背景，只能在直播間，而企業自播為何還要停留在直播間里和大家“報菜名”呢？

從相聲變成場景化的小品，不可以嗎？

用好門檻：才能手中無價，心中有價

占據先機，才能讓企業自播熱起來。

先機是什么？價格，或者說是三重門檻。

在通常意義上，電商用戶對價格的敏感性，較之線下消費更高，哪怕是同一個人，置身于不同場景中。而在短期促銷中，消費者的價格敏感性相對來說更高。

直播帶貨，本質上屬于短期促銷，特別是為了得到最低價，樂意花費時間和精力來觀看直播，其本身也是營銷中針對價格敏感的消費者所特意設置的、很容易跳過的門檻。

至于那些價格敏感性不高的用戶，反而不樂意花費時間和精力去觀看直播，往往直接在電商和門店里選購了事。

有了這個基本點，企業自播的優勢就明顯了，因為它就是全網最低價的直接提供者。

董明珠的成功，其基本點就在于此，她能決定每一件商品的價格，甚至能根據現場反饋的情況，拍板更低價。

同理，企業自播大多能做到如此，就如門店導購手上都有一定的價格控制權限一般。但此刻，恰恰不要用價格去明示，只要讓受眾知道“此處價格最低，或許還有驚喜”即可。

挑逗受眾的價格敏感神經，無論是to C還是to B都是有效的，增強偶遇感，而不是提前劇透就很重要了。

具體的話術不重要，重要的是一個產品不要照本宣科，而是結合企業自己銷售中收集來的用戶日常問題，在兩個主播直接的捧哏和逗哏之下達成信息傳遞。

這一點，同樣是門檻。網紅主播只能靠猜，而企業則有貨真價實的“小數據”，能否吃透這些數據，則是作為主播的銷售員們必須遵循的“一個演員的自我修養”。

下一個門檻在哪兒？走出直播間。

既然是企業自播，直播間的場景就不再是塊生硬的背景板，而可以是門店，亦可以是生產線。旅游類的企業可以帶著受眾去看海，做非遺產品的商家更要把中國故事一針一線呈現出來，至于工業企業，日常的工業旅游路線此刻就能派上用場了——一根鉛筆、一輛重卡的誕生，它也可以是探索頻道。

事實上去年董明珠和梁建章開啟全國巡回直播，某種意義上就有類似的意味。

于是，企業自播也就有了自己的味道，和網紅主播們形成了差異化護城河，但這還不夠。

帶貨的三重境界

無論大廠小店，做自播都不該把KPI放在首位。那是商業合作的網紅主播帶貨的考核指標，而不是企業自播的題中應有之義。

用戶的黏性在哪兒？不是開卡辦會員，而是心中有了你。

而做營銷的往往都會記得一個規則——滯后性。每一次傳播，無論新聞、廣告、軟文還是進店導購，都不一定直接反饋在當時的銷售業績上，企業自播也是如此。

通俗點說，如果沒有放長線釣大魚的思想準備，這樣的自播必敗。

于是，企業自播和網紅直播的分野也就出來了，后者是帶貨，而前者則是帶品牌、帶節奏、順便帶貨。

此處應該再有三重境界。

其一，“真低”有黏性

就是必須讓人直面真品與高仿之間的不同，順便感受來自廠家的低價。

叫賣的前提是吆喝，哪怕是賣大力丸也要先表演下驚險的胸口碎大石。

企業自播完全可以與當下直播帶貨中高仿品泛濫的風潮針尖對麥芒。

識別假貨有難度？返給商家有點煩？怎么破？恰恰是企業自播可以結合每一輪“被模仿”“被直播售假連累”的熱點，而進行的一場危機公關和自我展示。

于是，這樣的自播就成了一個科普節目，順帶讓人對真貨有更多了解。重點不在打假和帶貨，而在形成“除此一家，別無分店”的印象，黏性也就有了。

其二，“老總”有簽售

事實上，一些老牌的企業，特別是家用電器廠商往往諳熟一個路數，即總裁簽售。作為地推的一種，其偶爾出現在某一城市，往往都能帶來某種讓利實惠。

事實上，這恰恰是總裁直播的線下玩法，而這方面一貫都為自己的產品直播發布會站臺的雷軍，做得較為到位。

如2021年1月1日的直播中，他就賣出了小米11雷軍簽名版秒罄的情形。小米數據顯示，全場到訪人數高達3849萬人，銷售額超過1.8億元。

你說這是小米11的發布會，其實也并不為過。而小米11雷軍簽名版，同樣在電商平臺有售，銷量也是喜人。

只是多了一個簽名，別無二致的產品，為何就能和本體分裂成兩個爆款呢？原因很多，而其中來自總裁簽名的所謂社交炫耀也是加分項。

換言之，偶爾出現在企業自播間的高層們，其實可以有更多的套路，來增強受眾與自己偶遇時的“快樂”，從而讓一個商業促銷變得歡樂多多、意外連連，甚至還能多帶貨幾款也不一定。

順便，發布會變大型相聲專場之類的企業自播，也同樣值得多來幾場巡回。

其三，“綜藝”有奇效

當直播帶貨把網綜給壓制的時候，未嘗不是邀請明星、網紅走入企業自播的直播間里，偶爾玩一下綜藝秀順便帶貨的節奏。

甚至無所謂名人明星，在線下門店常開展的各種有獎趣味活動亦可以和企業自播組合，形成線下參與感、線上有共鳴的同步共振，讓商業氣息被沖淡一些，品牌文化被增強一點，對于未來的銷售業績也能助力一些。

于是乎，在直播帶貨頻頻翻車，商家和平臺都在發力企業自播的時段，其終極形態會是什么？就是一個有視頻同步功能的旗艦店，且線上線下、場景不限，就看誰能玩出花樣來，而不是赤裸裸地叫賣一番了。