農夫山泉營銷翻車，原產地營銷失效了嗎？

沈麗琴 肖斌宇

前段時間，農夫山泉一款名為“拂曉白桃味”的蘇打氣泡水，因其外包裝與宣傳主打“原料產自日本福島縣”而引發巨大爭議。對此，農夫山泉回應稱，拂曉白桃20多年前引種至我國，該款氣泡水的原料沒有從日本福島進口。但農夫山泉的回應不但沒有平息輿論質疑，反而將自己推向不實宣傳的尷尬境地，股票市值一度蒸發超過3000億元。

日本福島發生重大核泄漏后，國家市場監督管理總局就禁止從包括福島縣在內的多個日本地區進口食品、食用農產品及飼料。農夫山泉這款新品的宣傳不斷強調“日本福島”，極易讓消費者誤解，這是人所共知的道理，但它仍然堅持將拂曉白桃作為賣點——農夫山泉屢試不爽的原產地營銷經驗翻了車，最終為這種宣傳方式付出沉重代價。

產地圈定日本引發巨大爭議

在“談福島色變”的消費環境下，爭議焦點落在了農夫山泉依然將福島白桃作為宣傳噱頭。這款今年4月推出的新產品，其配料成分包括天然水、木糖醇、赤蘚糖醇、食用香精、濃酸蘋果汁等，拂曉白桃并不在列。農夫山泉在官方聲明中也強調，只是研發人員研制了類似拂曉白桃的口味，與原產地并無關聯。《中華人民共和國廣告法》第九條規定：經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。”截至發稿，農夫山泉尚未刪除相關宣傳物料，朦朧聯系依然存在。

在產地營銷上，一向根正苗紅的農夫山泉，為何要傍上日本進行宣傳？其實這是食品行業常見的營銷套路。在原材料上貼近日本，有意為產品增添一個“洋濾鏡”，既提升宣傳力度，又能提高產品溢價。我國的飲品行業，一直深受日本消費風潮的影響。元氣森林突然火爆的一個重要原因，就是實行“偽日系”的營銷路線。農夫山泉以福島為噱頭，也是想搭上“日系快車”，蹭一波熱度，誰知卻一腳踏入虛假宣傳的輿論漩渦中。經歷此次事件，農夫山泉失去了不少消費者的品牌忠誠度，這種失信帶來的影響將是長久的。

農夫山泉靠“產地營銷”發家

偏愛產地營銷，是農夫山泉骨子里流淌的基因。1996年農夫山泉入局中國瓶裝水市場，當時已有娃哈哈、樂百氏等多家瓶裝水龍頭企業。農夫山泉“來自千島湖”的原產地營銷策略，為其“天然水”的概念做出鋪墊。從“農夫山泉有點甜”到“大自然的搬運工”，再到“天然的弱堿性水”，多年來，農夫山泉不斷強化“天然水”的差異化品牌標簽。拍紀錄片、專家背書、水源實驗，媒體人出身的鐘睒睒積極嘗試多種宣傳方法，堅持朝著一個方向前進的農夫山泉，終于打下了屬于自己的一片江山。

相較于娃哈哈等眾多同行邀請明星作為代言人，農夫山泉另辟蹊徑，廣告多呈現千島湖、長白山等水源地風景。同時，美文配美景，向大眾傳播農夫山泉的瓶裝水是來自千島湖、長白山的天然水，彰顯品牌的獨特定位，與同類產品進行區分。從農夫山泉的銷量和美譽度來看，這些年其“產地營銷”的做法無疑是非常成功的。

嘗到原產地營銷甜頭的農夫山泉，每推出一款新品，幾乎都打著原產地的旗號，在目前在售的農夫山泉產品中，至少有8款聚焦原料產地進行宣傳。“大自然的搬運工”綁定了千島湖、長白山等八大水源地，茶π加入了“意大利新鮮檸檬汁”，農夫果園有來自新疆的胡蘿卜、番茄……發生巨大翻轉的是，此次由產地屬性鬧出的風波，意味著農夫山泉一向得心應手的原產地營銷，似乎逐漸失效。

“一招鮮”無法走遍天下

在新的消費風潮下，整個氣泡水領域一路高歌猛進。有關資料顯示，其體量從2018年的90億元劇增到2021年的200億元，預計2025年將達到320億元，鎖定這個紅海市場對每一個飲品品牌都至關重要。在瓶裝水領域，農夫山泉已實現連續9年市場占有率第一，但隨著元氣森林的崛起，其面臨主營業務增長疲軟的困局，反襯凸顯氣泡水產業的增長潛力。雖然農夫山泉旗下的TOT氣泡水也有不俗的市場表現，但其口味、包裝以及宣傳點過于中規中矩。為進一步搶占氣泡水市場份額，農夫山泉需要快速拓展產品矩陣，持續推出爆品。

應對時代浪潮，農夫山泉嘗試做出相應改變。4月才上市的拂曉白桃味、日向夏橘味系列氣泡水，包裝設計大膽，風格小清新化，被農夫山泉視為與元氣森林競爭的主要產品。從開始入局氣泡水行業，到模仿元氣森林做出相似口味和日系包裝，連消費者很熟悉的“0糖0脂0卡”主打廣告語，都被印在農夫山泉的產品包裝上，但從結果看，這種跟隨策略并沒有達到預期效果。究其原因在于，飲料和瓶裝水的最大區別是添加劑的有無，消費者考慮健康或許認同“天然水健康”的訴求，但飲料不可避免地需要添加化學原料，而這和農夫山泉一貫的理念相沖突。此次宣傳中，模擬“拂曉白桃味”的白桃風味氣泡水和“宮崎縣夏橘味”的夏橘味氣泡水都不含果汁，卻一味強調原產地，猶如空中樓閣，并不會給產品任何差異化的優勢。

從渠道推廣看，農夫山泉為了對抗競品，特別依賴其原有的銷售渠道，通過將氣泡水和瓶裝水進行捆綁銷售，用優惠返點的方式帶動代理商推廣新產品。其營銷機理在于，先讓消費者看到自家的產品，再憑借低于元氣森林等競品的價格優勢，吸引那些想嘗鮮或對價格敏感的消費者，為自己的產品增加銷售機會。但從結果來看，一方面是農夫山泉轟轟烈烈地搶地盤、十分熱鬧，另一方面貨架上仍然看不到農夫山泉氣泡水的影子。不僅如此，模仿元氣森林的營銷還招來消費者的不屑，農夫山泉的種種做法正在經歷消費市場的拷問和批評。

走出“營銷依賴”困局

一家靠營銷殺出血路的公司，走到當下新的消費潮流中，似乎難以找到合適的市場支撐點，也沒有發現進一步發展的營銷方法與推廣路徑，一味的模仿已經跟不上形勢。因為一個“桃子”，偌大的農夫山泉似已跌落神壇。

“新鮮、甘甜、多汁”是大多數人對桃子產生的自然聯想，桃子既不像柑橘略帶酸味，也不像草莓甜得膩人，算是一種中規中矩、不被人厭惡的中性口味。而白桃味的被普及，最大的功臣就是元氣森林，在其火爆后，白桃味就成為各大食品廠商的標配口味，瓜子、飲料等行業都推出了這種新口味。此外，因為白桃外觀是淡淡的粉色，這種小清新更易吸引年輕人群，也更能在社交媒體上吸引眼球。農夫山泉選擇模仿，意在提升市場競爭力，對白桃味抬愛三分，本也無可厚非，卻偏偏關聯日本福島，一向以細節制勝的農夫山泉這次栽在了細節上。

消費者也許并不清楚廣告文案和產品本身的區別，而品牌卻揣著明白裝糊涂，利用這一知識盲區做營銷。基于這種畸形的商業邏輯，因虛假宣傳被消費者抵制的品牌層出不窮：化妝品領域的雅詩蘭黛、飲食業的鐘薛高、潮玩行業的泡泡瑪特等，都曾被爆出涉嫌虛假宣傳。品牌做營銷需要借助話題和策略來吸引消費者關注，但華而不實的標簽堆砌，其背后反映的是品牌只注重增長、忽視消費者切身權益的發展短視。一旦被曝光，影響的必將是整個品牌長久以來建構的美譽度和信任資產。

對農夫山泉這個老品牌來說，它確實不能像新品牌那樣做到沒有包袱的推陳出新，在小心翼翼試驗新品的同時，還需防備可能出現的新舊碰撞和利益沖突問題。但是無論這個包袱有多重，企業一定要將消費者權益放在首位，因為過度營銷引發的品牌失信，將帶給整個品牌以不可估量的損失，不可不警醒。

【作者來自湘潭大學文學與新聞學院，湖南省教育廳優秀青年項目“新媒體對大學生生活方式的負面影響及其治理”（項目批準號：19B547）的階段性成果】