戴維·阿克：塑造成功品牌的四大法則

第一個法則：品牌即資產

20世紀80年代末90年代初，品牌即資產伴隨著品牌資產的概念出現，成為主流，并帶來了許多變化。

它改變了品牌營銷的作用，1931年，當寶潔公司開始進行品牌營銷時，它更多的是一種手段，極其注重廣告、分銷、推廣、定價。過去的品牌營銷就是這樣，但今天的品牌營銷有很大的不同，它具有戰略，涉及客戶洞察、客群細分、價值主張、產品服務，還需要想象力和突破。因此，它與過去的營銷大不相同，改變了衡量品牌營銷價值的方式。過去半個世紀以來，品牌營銷都是以短期銷量來衡量的，但現在短期銷量不再是主要的衡量標準，品牌資產才是。

品牌資產包括品牌認知、品牌顯著性和可信度，以及客戶對品牌的忠誠度。它改變了從事品牌營銷的人，在過去，品牌營銷是一項中層管理職能，所有的市場營銷活動，比如廣告和促銷，都交給組織中層的市場經理去做。現在可不是這樣了，品牌營銷也成了公司高管的責任。CMO與CFO、COO以及CEO平起平坐，共同處理品牌營銷的問題。每個人都會參與到品牌營銷所涉及的客群細分和價值主張等，事實上，我認識一位著名的CMO，如果有人邀請他到一家公司工作，除非讓他成為公司的核心管理層，否則他是不會接受這份工作的。

綜觀營銷的長期發展，我們看到一些真正的重要準則已經出現了。大眾營銷誕生于20世紀三四十年代，從根本上改變了營銷。而營銷概念出現在20世紀五六十年代，市場細分出現在20世紀六七十年代。這些方法都使營銷發生了變化，不僅如此，它們還給商業運作方式帶來了巨大的影響。而現在，品牌即資產就屬于這個范疇。

第二個法則：品牌愿景

為了發展和維護強大的品牌，你需要一個品牌愿景。你需要回答：你是誰？你代表了什么？當人們聽到你的品牌名稱時，他們期望和想到的是什么？

以加州大學伯克利分校哈斯商學院的品牌愿景為例，它是全球十大商學院之一，位于加州大學伯克利分校。它的品牌愿景包含四個部分：自信不驕傲、永遠好學、質疑現狀、超越自己。它還有一個核心驅動力，即伯克利領導力。那么，我想分享一下我對這個非常成功的品牌愿景的一些看法。

其一，它不是只有一個維度，而是有四個維度。好的品牌愿景幾乎都是這樣，這個品牌不是一個單一的理念，不是三言兩語的短語，它具有多個維度。

其二，對這些維度詳細闡述，比如，質疑現狀就是要大膽設想、承擔風險、挑戰常規。這就解釋了“現狀”的意思。它要有所不同，盡管每個人、每個商學院都希望以創新為基礎，但它對創新的看法卻有一點點不同。

其三，它有一個中心思想，在商學院里，每個人都想成為領導。但伯克利領導力與眾不同，它包括自信不驕傲、永遠好學、質疑現狀、超越自己。

其四，這些維度不一定是關于產品或服務的，它們也可以和品牌性格相關。對伯克利分校哈斯商學院來說，它的品牌性格是“自信不驕傲”。這和其他商學院很不一樣，事實證明，像哈佛大學、斯坦福大學、芝加哥大學和西北大學，這樣的頂級商學院的學生和教師都有一點驕傲。他們認為自己比別人更優秀，也許他們有權利這么認為，但在伯克利卻不是這樣。他們努力學習，他們的自信來源于學習、研究和智慧，不存在任何優越感。

其五，很多好的品牌愿景都與更高的品牌宗旨有關，且通常是社會宗旨。他們也熱衷于社會的普遍福利、環境和地球保護，哈斯商學院的品牌宗旨是“超越自己”，它不僅僅是關于“我”和我們的成功，它是超越自己的。這也正是如今許多員工和客戶提出的要求，還有部分投資者也有相同的要求。所以你會發現，今天世界上的大多數組織都在尋找一個更高的宗旨。有一個老生常談的故事，一個人在建筑工地里散步，他問第一個人在做什么，第一個人說：“我在砌磚，我砌的磚比別人都好。”第二個人說：“我在造墻，你看我造的墻，多筆直啊！”第三個人說：“我在建造一座大教堂。”那么，通過正確的品牌愿景，我們的目的是讓人們有動力去建造一座大教堂。

其六，這個伯克利的品牌愿景已經改變了一切，改變了其課程、師資和招生。他們現在錄取的學生需要通過一篇文章表明他們真的與伯克利學院所有的要素相匹配。

第三個法則：品牌標志性故事

品牌真的需要故事，因為面向內外部受眾，戰略性地傳遞信息相當重要。而且品牌往往難以突破當前環境下的密集競爭和信息過載。事實證明，描述產品和提供事實并不能取得突破。下面讓我們看看標志性故事的力量。

標志性故事是講述某一事件或經驗，而不是在陳述事實。它讓品牌脫穎而出，博人眼球，有“爆點”。它有趣獨特，有教育性，能與受眾建立情感聯系。吸引人的劇情會讓人們驚嘆說：“哇哦，我必須分享這個故事！”并且它含有誠摯的戰略性品牌信息。

給大家講一個著名的品牌標志性故事。20世紀80年代中期，一個人被要求接管一家瀕臨破產的家電公司，在他上任的第一個星期，一位顧客和他說：“我購買的電器存在質量問題，你能幫助我嗎？”他說：“當然，我會去倉庫給你找一個新的電器。”他去了倉庫，卻發現40%的電器都存在質量問題。他把這些有問題的電器帶到了生產現場，并給員工一把大錘子，將這些電器統統銷毀。

他說：“從現在開始，我們是一家高質量的公司，我們不會制造質量不合格的電器。”這使他們的公司開始步入正軌，成為當今世界上最大的電器制造商。這位首席執行官正是張瑞敏，在今天，他的故事仍然具有強大的激勵作用。這個故事在海爾的許多零售商中廣為流傳，那個大錘子也陳列在公司總部的博物館中。

巴克萊銀行是倫敦的一家銀行，2012年，它曾是最不受信任的行業中最不受信任的銀行。這家銀行有一個全新的品牌宗旨，即幫助人們實現他們的志向。他們鼓勵員工投入這件事，他們開發了40個項目，并把其中的4個項目包裝在Digital Eagle（數字鷹）品牌下。

項目參與者都是公司的員工，一開始只有17人，現在有1.7萬人。他們教會大眾如何使用數字化科技，后來，一些項目也誕生出了不少故事。其中一個項目便是“走路足球”，球員不跑步、不接觸，每隊6人，他們講述了斯蒂芬·瑞奇的故事，斯蒂芬·瑞奇因傷不能踢普通的足球，于是“走路足球”成了他生活中熱愛的運動。他想讓其他人也加入進來，因此他讓巴克萊銀行幫助他建立一個網站。他們制作了一個講述斯蒂芬·瑞奇故事的視頻，通過視頻，人們認識了斯蒂芬·瑞奇和他的妻子，以及足球對他有多重要，這很了不起。

后來，巴克萊銀行分享了許多類似的故事，在項目開始20個月后，人們對這家銀行的信任度提升了33%。以前使用那些傳統廣告時，信任度根本沒有發生任何變化。消費者考慮意向提升了130%，是之前廣告作用的5倍，并且帶來了5000余條正面媒體評論。在巴克萊銀行實施這些項目以前，這種情況從未發生。

因此，標志性故事如何改變品牌認知？首先，它是一個故事，能夠吸引人們的注意。其次，這個故事從反面辯駁上轉移注意力。最后，它創造了可以轉移到品牌上的好感。

第四個法則：細分品類競爭

在研究了啤酒、電腦、汽車和其他品類之后，我得出了結論，增長的唯一途徑是找到和創造“必備要素”。重新定義全新細分品類，并且成為標桿品牌。標桿品牌能讓這些細分品類實現增長，可以給它們定位，建立壁壘，使其他競爭者無法進入。細分品類的定義標準是全新的，或能顯著提升客戶體驗或品牌關系的品類。

總之，希望這四大法則能幫助到你，建立一個在這動蕩時期仍然能夠蓬勃發展的成功組織。

（戴維·阿克，美國加州大學伯克利分校哈斯商學院榮譽教授，被譽為“現代品牌營銷之父”，本文為戴維·阿克在“2021（首屆）全球數智營銷峰會”上的視頻分享整理）