跨境電商中小企業B2C平臺商品標題優化策略探析
——以速賣通平臺N店鋪為例

李彬，玉泉

（廣西國際商務職業技術學院，南寧530007）

近年來，我國跨境電商行業經過多年的飛速發展，已經由最初的野蠻生長進入理性成長階段。2019年，雖然我國跨境電商行業規模已迅速增至10.8萬億元，但其增速由2014年的40%逐漸放緩至17%左右。[1]跨境電商B2C行業已悄然轉變為競爭激烈的“紅海”市場發展階段。我國出口跨境電商企業絕大多數為中小微企業，這些中小微企業通常會依附于第三方跨境電商B2C平臺開展業務，在平臺中開設店鋪、銷售商品。在跨境電商B2C平臺中，如何利用好平臺規則、消費者心理行為、網絡營銷規律，為銷售的商品優化標題，獲得較高的投入產出比，在激烈的競爭中實現中小微企業的利益最大化，是一個值得研究的課題。

一、速賣通平臺N店鋪概況

iKELEPHE公司2008年在深圳成立，是一家專注于全球市場的手機互聯網公司。該公司專注于以用戶為中心的移動互聯網品牌，致力于打造具有超強用戶體驗和實惠價格的商品。由于中國國內手機市場競爭激烈，因此，iKELEPHE公司的產品重點面向歐洲、非洲等國外市場。iKELEPHE公司在保持產品價格低廉的同時，致力于通過精心的設計和智能的技術，為客戶提供最卓越的移動體驗。

深圳N公司為iKELEPHE公司的一級網絡經銷商。N store為N公司在速賣通平臺開設的店鋪，主要經營手機類商品。N store在2018年銷售業績不俗；但是到了2019年上半年，行業競爭激烈,N store銷售增長開始放緩。

近期，N store新上架了一款iKELEPHE的旗艦手機P50 PRO（6.3寸屏，MTK helio P23八核處理器，內存為4+32G的組合），該款高端機型主打歐洲、北美市場。一個月之后，N公司發現該商品出現瀏覽量嚴重偏低的問題。為此，N公司計劃調整商品營銷戰略，尋找突破口，進一步優化商品推廣，以提高營收能力和盈利能力。

二、N店鋪營銷問題診斷

（一）問題概述

N store新上架手機由于未使用任何營銷手段引流，因此，在一段時間之后，從店鋪后臺數據看到該款商品的銷量偏低，對應各類指標數據也存在偏低現象。表1所示為2019年7月15日到8月15日的數據：

表1 價值鏈背景下物流企業轉型升級模式

因此，N store計劃調整商品營銷策略，尋找突破口：通過數據分析，對商品使用直通車推廣進行引流，從而達到提高店鋪知名度、推廣商品和增加貿易機會、提高N store營收能力的目的。

（二）內因分析

在速賣通平臺中，通過對統一細分市場分析，iKELEPHE P50 PRO手機擁有特定細分消費人群。對比多個同行，同款型號的手機在其他店鋪中銷量較高，屬于典型爆款商品。如下表2所示為2019年8月17日速賣通平臺同款手機除官方旗艦店外累計銷售量排名前三的其他賣家的數據統計：

表2 同款手機其他賣家銷量統計

經多方綜合分析，N store訂單偏少，主因是產品標題未做優化。通過瀏覽N store的后臺數據發現，商品的各項指標偏低。分析中發現B store店鋪的同款手機銷量排名靠前，通過分析該店鋪商品的標題及排名發現，N store在商品標題擬定上存在一些問題：

B store商品標題:Global Version iKELEPHE P50 PRO Android 9.0 Octa Core Mobile Phone 6.3'FHD+16MP Triple Camera 4150mAh 4GB RAM 32G ROM Smartphone.

N store商品標題:iKELEPHE P50 PRO Android 9.0 Octa Core 6.3'FHD+Waterdrop 16MP Triple Camera 4150mAh 4GB RAM 32GB ROM 4G Celular phone.

1）N store店鋪中的iKELEPHE P50 PRO標題是部分參考復制在平臺店鋪中商品銷量排名比較靠前的標題為己所用；

2）利用翻譯軟件直接對中文標題進行翻譯使用；

3）沒有添加與iKELEPHE P50 PRO商品屬性、材質等描述相關以及一些曝光量比較高的關鍵詞，如通過關鍵詞搜索分析發現“Smart phone”該關鍵詞的七日搜索人氣為172160、點擊率為1.92%以及轉化率為1.82%，但是在標題中沒有添加；

4）從N store商品原標題中可以看到標題中出現一些無用的標點符號，如“6.3'”；

5）標題中的關鍵詞排名很低，沒有添加高轉化、大流量性相關的詞。

因此，基本可以判斷：N store的iKELEPHE P50 PRO流量、銷量偏低的核心原因為商品標題未優化。

三、跨境電商B2C平臺商品標題優化的作用

（一）提高曝光量與點擊率

平臺中上架商品標題經過優化，可以大幅度提高商品被買家使用平臺搜索引擎發現的概率，從而直接提升商品的曝光量。優秀、易懂、表達明晰的標題，也可以吸引買家在listing列表中選擇或點擊，從而提高商品的點擊率。

（二）節省營銷費用

在跨境電商B2C平臺商品中，大部分付費營銷業務的核心功能皆為通過各種各樣的方式增加商品的曝光量，誘發買家點擊，從而才有可能產生轉換，并最終產生訂單。而優化標題則可以直接帶來大量曝光與點擊，節省了商品相應的營銷費用。

（三）挖掘公域流量，提高商品排名

跨境電商商品經過標題優化后，在用戶搜索、listing排名時，平臺會自行提高其搜索排名權重，最終提升其listing排名。這是免費挖掘公域流量最直接有效的方式，賣家暫時不用擔心該商品的點擊率，其排名和流量會隨之保持相對穩定。

（四）明確細分市場，提升用戶體驗

標題優化后的商品，如果被買家通過平臺搜索引擎發現并進入其商品內容頁，那么，顯然該買家是經過明確的細分市場分流后的精準客戶。用戶對于該商品的體驗預期將會遠高于其他商品，一定程度上也會帶來更高的購買轉化率。

（五）簡化營銷操作，提升推廣效果

上架商品如有按規范科學優化后的標題，那么賣家在操作直通車等營銷工具時，將會大幅簡化操作流程，提高操作效率，而無需重新為商品編寫營銷要素，推廣效果也會明顯好于未優化標題的商品。

四、N店鋪標題優化方案

N store的iKELEPHE P50 PRO上架之后，曝光量、點擊量等各項指標不佳、商品成交量低；通過診斷發現店鋪商品存在價格競爭力偏弱、物流方案偏少、標題未優化等問題。其中，商品定價與物流問題，可由公司快速調整，因此，商品標題優化，就成為了提升曝光量、瀏覽量的關鍵要素。

（一）制作“三段法”標題

1.N store的產品原標題與其他賣家對比：

下文是N store的iKELEPHE P50 PRO手機的原標題：iKELEPHE P50 PRO Android 9.0 Octa Core 6.3'FHD+Waterdrop 16MP Triple Camera 4150mAh 4GB RAM 32GB ROM 4G Celular phone。表3則是速賣通平臺iKELEPHE P50 PRO排名靠前的其他賣家的標題。優化標題的第一步就是先拿原標題與其他賣家的標題進行對比，找出差異。

表3 速賣通平臺iKELEPHE P50 PRO排名靠前的其他賣家的標題

2.篩選核心詞

標題優化第二步是篩選核心詞。頂級熱搜詞會影響排行、影響點擊率。核心詞可以是商品名稱、所屬類目甚至某個知名品牌。買家搜索時，往往會輸入該詞。從表3可見iKELEPHE P50 PRO是核心詞，因為它是該款手機的品牌名稱和型號。

3.明確屬性詞

標題優化的第三步則是明確商品特定的屬性詞（該詞影響排行、影響點擊率）。表示屬性的詞一般是指顏色、長度、風格、款式、包裝、品牌、銷售屬性（單個或多個打包等），用以區分該商品與其他商品的不同之處。

從表3、表4可看出“16MP Triple Camera”是iKELEPHE P50 PRO的屬性詞。

表4 速賣通上iKELEPHE P50 PRO熱搜詞數據

4.加注流量詞

流量詞就是能給商品帶來網絡流量的詞。流量詞也稱長尾詞或促銷詞，如特殊尺碼、為節日或特定的群體而制、特色服務如制定、商品來源如工廠店、全網最低價等。

從表3、表4可看出“smartphone”是iKELEPHE P50 PRO的流量詞。

（二）優化標題

1.原標題：

iKELEPHE P50 PRO Android 9.0 Octa Core 6.3'FHD+Waterdrop 16MP Triple Camera 4150mAh 4GB RAM 32GB ROM 4G Celular phone

2.優化后：

iKELEPHE P50 PRO Global Version Android 9.0 Octa Core 4GB 32GB 6.3'FHD+16MP Triple Camera 4150mAh Fast charge Celular Smartphone

表5 原標題和優化過后的標題的數據對比

（三）優化標題結果檢驗

目前，共有8個經銷商在線銷售iKELEPHE的該款商品，每個經銷商手中擁有2-3個速賣通店鋪，共計20個店鋪。現將這些店鋪進行兩兩分組，店鋪總體銷售規模、經營定位、該商品每月銷量等店鋪經營特征相近的兩兩組成一對，進行對比。每對分組中，隨機選擇一個店鋪，使用優化后的標題；優化后的銷量組成數組G1，優化后的點擊量組成數組G3。同時，其他未優化商品標題的銷量數組組成G2、瀏覽量數組組成G4（如表6所示）。

表6 iKELEPHE P50 PRO分組配對銷量、瀏覽量對比

經過匹配T檢驗后，結果如下：

表7 匹配樣本檢驗結果

在G1-G2對比中，P為0.076大于0.05，說明G1銷量是沒有顯著高于G2的，也就是說標題優化后，對商品銷量的提升是不明顯的，不具有統計學意義。在G3-G4對比中，P為0.006小于0.05，說明G3瀏覽量是顯著高于G4的，也就是說標題優化后，對商品瀏覽量的提升是明顯的，具有統計學意義。

將G1、G2與G3、G4分別對比后發現（如圖1、圖2所示）：標題優化只平均增加了12.54%的銷量，而瀏覽量卻平均增加了37.82%。顯而易見，優化標題對銷量的提升遠遠小于對瀏覽量的提升，甚至在銷量對比中，有三組呈現了標題優化后效果不如未優化的情況。

圖1 優化標題后銷量對比圖

顯然，在N store對iKELEPHE P50 PRO手機營銷進行優化時，商品標題在Listing中具有不可割裂的決定性作用。一個優秀的標題可以實現最大化的為商品引流、提高曝光量、瀏覽量，同時，激發客戶的購買欲。但是，客戶的購買欲望能否延續，并最終轉換為購買行為，需要考慮的影響因素太多。例如：商品售價是否合理、商品描述是否符合客戶預期、商品售后服務是否有保障、客戶心理行為、店鋪綜合排名、客戶黏性等等，即標題的優化對最終銷量的增加并無太多的直接關系[2]。

五、跨境電商B2C平臺商品標題優化策略建議

上述案例中，N store新上架的一款iKELEPHE P50 PRO手機，銷量不佳，根據綜合分析發現該款手機各項網店指標數據偏低，通過上述優化方案，針對此類商品的標題優化，可以得出以下策略建議：

1.建立大數據詞庫，智能甄選關鍵詞

首先，使用“新商科大數據商業智能”等商業BI系統進行大數據分析，這類軟件通常集成AI功能，可以針對不同業務進行機器學習，對各類商業行為做出整體研判。系統中的爬蟲插件可以模擬用戶行為，針對不同的跨境電商平臺抓取各類數據，成為大數據分析的基礎。抓取后的數據可以篩選出不同品類產品在其細分市場中使用的所有標題，并根據銷量、價格等屬性，確定產品關鍵詞，建立關鍵詞詞庫。再利用數據篩選關鍵詞，避免經營者因主觀認知產生影響。確定詞庫后，應進一步明確指標選取緯度與篩選標準。人工關鍵詞篩選后需進行降噪處理，剔除非常規詞、非自有品牌詞、弱相關詞、弱競爭詞。最后，剩余的才是真正的關鍵詞。

2.理順關鍵詞擺位，合理搭配屬性詞

關鍵詞的合理擺位首先應避免進入標題組合誤區，如：胡亂組合、核心關鍵詞不明確、核心關鍵詞擺位偏差、隨意穿插屬性詞、隨意縮寫等。合理組合關鍵詞應當：遵從精準性原則，能夠定位細分目標市場；遵從緊密排列原則，關鍵詞之間緊密排列，才會有限展示；遵從囊括原則，包含更多的數據。關鍵詞應與對應的屬性詞合理搭配，甚至可以多屬性從不同維度描述關鍵詞，使得關鍵詞映射的細分市場能夠清晰，從而達到標題展現最大化。

3.科學優化全標題，提升非顯性指標

N store店鋪原來的iKELEPHE P50 PRO的標題是抄襲熱門標題且未經優化處理，且是直接對中文標題用翻譯軟件進行翻譯；并未添加商品屬性詞、曝光量高的關鍵詞、流量詞等等；標題出現無用的標點符號[3]。

通過標題的分析，發現了標題可采用“三段法”進行標題優化，增加商品的曝光率和點擊率。“三段法”包括核心詞+屬性詞+流量詞。這三個詞是一個商品標題最核心的詞匯，從上述原標題和優化過后標題的數據對比可以看出：加入核心詞、屬性詞、流量詞的標題經過優化后，無論是曝光量、點擊量、成交量皆大幅提升。因此，優化標題是免費挖掘公域流量最直接有效的方式，具有不可否定的重要性和必要性[4]。

當前，速賣通等頭部跨境電商B2C平臺均上架過億款商品；海外消費者主要通過站內搜索引擎來尋找感興趣的商品。要想被買家在站內搜索中很快就發現售賣的商品,就必須做好標題的優化。而優質的商品標題的構成應該包含“三段法”的三部分:核心詞、屬性詞和流量詞[5]。

從以上案例分析可知，N store商品瀏覽量等數據偏低，主因是在標題優化中問題偏多，不僅毫無優勢，也是導致曝光率、搜索率偏低的核心原因。使用“三段法”優化后，商品的曝光率、瀏覽率等銷售數據顯著提升。但是，商品銷售量與標題優化無直接顯著關聯。優化跨境電商商品標題只能達到引流等效果，但是流量是否能有效轉化為訂單，必須結合商品描述是否符合客戶預期、商品售后服務是否有保障等一系列的綜合因素來考量。