“文旅夜游”的發展路徑分析

宋菲 楊康妮

河北傳媒學院

一、 “文旅夜游”相關概念界定及發展簡況

（一） “文旅夜游”相關概念界定

1. 文化旅游產業

2010年前后，文化旅游產業一詞被提出。然而，到現在我國理論界對文化旅游產業的概念還沒有做出較為一致的界定。北京大學文化產業研究院副院長、博士生導師陳少峰認為：文化旅游是指通過旅游實現感知、了解、體察人類文化具體內容的行為。文化旅游產業是以文化為核心驅動力、旅游為基礎消費市場的新型產業。本文結合目前學界的論述，對文化旅游產業的概念進行了綜合性歸納：文化旅游產業是以開發現有（或具有開發潛力）的文化資源為基礎，讓受眾感受到文化資源的差異性和獨特性，以實現受眾深層次和高層次文化享受的體驗型旅游產業，是在一定程度上依托于傳統旅游產業的特殊文化產業形態。

2. 夜經濟

“夜經濟”一詞是20世紀70年代英國為改善城市中心區夜晚空巢現象提出的經濟學名詞。目前學界普遍的定義為：夜經濟是現代城市商業形式之一，是一種基于時間劃分的經濟形態，以太陽落山至次日太陽升起為時間劃分界線，一般指從當日下午18：00到次日凌晨6：00所發生的商業活動。

3. 夜間文化旅游

目前各界對夜間文化旅游產業的概念并未作出明確的界定，本文在研究各方相關觀點后，進行了簡要總結：夜間文化旅游產業是文旅產業在夜間的形態，是指旅游者在當日下午18：00到次日凌晨6：00之間所進行的富有文化內涵和深度參與的文化旅游體驗，簡稱“文旅夜游”。“文旅夜游”是一種集產業、文化、旅游、夜經濟“四位一體”的產業發展模式，是可與各地市資源深度融合的可持續性產業。

（二）“文旅夜游”發展簡況

1. 國內“文旅夜游”發展簡況

自2019年始，國內發展夜間文化旅游產業的積極性空前高漲，“文旅夜游”的專項產品也逐漸增多。例如，深圳福田廣場燈光秀美輪美奐；故宮“紫禁城上元之夜”一票難求；陜西西安延長陜西歷史博物館、白鹿原影視城等多家景區的開放時間；海南省推出了海島露營產品。當前，國內大部分城市的“文旅夜游”處在不成熟的粗放發展階段，現有產品或項目以傳統燈光秀、賞夜景、看演出、夜市等形式為主。受自然條件、經濟基礎等因素影響，國內“文旅夜游”還存在地區發展不均衡的特征，發展多集中在“哈爾濱——北京——成都——騰沖”一線以東，且南部沿海城市最為活躍，整體呈現出東熱西冷，南多北少的發展態勢。

2. 國外“文旅夜游”發展簡況

國外的“文旅夜游”發展較早，產品較為豐富。新加坡野生動物園打造了夜間公園旅游體驗項目；日本五大工廠開發了夜間河流旅游產品；阿聯酋迪拜全球村推出了夜間演藝旅游項目；法國里昂用燈光節展示城市名片；英國倫敦打造了集夜景、音樂、舞蹈和美食為一體的游船觀光項目等。國外的“文旅夜游”是以創意為核心，以自由競爭市場為平臺的多元化產業。其類型大致可分為兩類：一類是依托已有的資源，例如河流、海洋、傳統文化古跡等展開的夜間項目；另一類是高度借助現代科技創造出來的項目，比如主題公園夜游、夜間演藝、嘉年華等。這些項目在一定程度上滿足了市民與游客在精神文化層面的需求，促進了夜間文化旅游的繁榮，帶動了當地住宿、餐飲等行業的發展。

二、“文旅夜游”發展路徑

（一）注重頂層設計，整合發展全域“文旅夜游”格局

各省市應做好“文旅夜游”的頂層設計，加強城市整體建設，保證資源有效使用，避免項目建設鋪張、重復或不綠色化，注重規劃環環相扣、整體布局集中打造的策略，培育各具特色的市區級文旅示范基地，提升“文旅夜游”的整體運作協調度，逐步形成全域“文旅夜游”的發展格局。規劃“文旅夜游”經濟區必須跳出人為設定的怪圈，不能盲目搞建設，而要從市場規律出發，以群眾需求為導向，讓全體市民參與其中，穩步推動“文旅夜游”的高質量發展。

（二）盤活與營造“文旅夜游”消費者社群

服務與項目開發并重，個體的“文旅夜游”體驗伴隨分享經濟，分享到自媒體社交平臺，促使整個社群不斷擴大。如圖1所示，社群組織像滾雪球一般，不斷擴大自己的影響力，進而影響整個“文旅夜游”的消費導向。

圖1 “文旅夜游”社群圖 來源：本研究繪制

建議各地設置“文旅夜游”俱樂部網絡社群平臺，提供豐富的旅游服務、商業服務、社交服務等應用功能。通過“文旅夜游”俱樂部平臺實現游客會員目的地社交、旅行線路社交、景區社交等“文旅夜游”社交功能與服務，游客還可以獲得應急突發互助、搭便車、團票購買、旅游商城等其他增值服務。“文旅夜游”俱樂部以“創新旅游服務+互聯網”為切入點，對社交旅游服務新模式進行深耕，使“文旅夜游”的優質項目得到高效傳播。基于大量游客會員的消費數據，“文旅夜游”俱樂部可邀請夜游消費品牌入駐平臺，相關企業可投放廣告，為消費者提供優質的線上游覽、在線問答等服務，打造“旅游服務社群經濟”的新生態，進而穩定基本客群，實現行業價值的創新。

（三） 培育“必+”系列產品，打造知名品牌

創新是避免“文旅夜游”項目同質化的基本路徑。“文旅夜游”要利用新技術手段開發文化資源，在加快“文旅融合”的同時，推動文化資源跨界創新，打造更多創新與內涵兼具的文化體驗項目。“文旅夜游”還需要從“重內容”向“重體驗”轉變，一些項目可利用各種渲染手法，在現有文化資源基礎之上，輔以AR/VR技術，為游客打造場景化情境，優化視聽感受，打造優質文化旅游體驗產品。培育“必食”“必購”“必游”“必讀”“必玩”等“必+”系列產品，在全方位滿足人們各種需求的同時打造知名品牌。品牌既是經濟作用的結果，也是文化的真實反饋，各市打造“文旅夜游”知名品牌能夠切實增強文化旅游產品的市場競爭力。打造“文旅夜游”知名品牌，必須整合夜間文化旅游資源，進行“文旅夜游”產品開發，加強產品或項目的品牌建設，打造突顯自身文化的特色項目。

（四） 深挖本土資源，凸顯特色核心競爭力

各地市必須深度挖掘本土資源，在實現“文旅夜游”本土化的同時，形成特色核心競爭力。各地市可以將自身文化特色和人文品位融入到“文旅夜游”的發展中。例如，充分挖掘豐富的旅游資源，設計可以弘揚當地文化、彰顯地域特色的“文旅夜游”的精品項目和路線；充分利用博物館、展覽館、圖書館、影劇院、體育場館等文體娛樂場所開展具有地域文化特色的“文旅夜游”活動，讓游客和市民充分感受文旅夜生活的精彩。各地市從實際出發，根據城市內涵特征進行合理規劃，確保政策的可操作性，真正做到惠及民生。當然，相關部門要加大產業扶植力度，引導“文旅夜游”向體現城市底蘊，展現人文特色的方向發展。

（五）重視多元化發展，培養豐富的“文旅夜游”消費載體

各地市“文旅夜游”應重視多元化發展，推出特色文藝演出，培養特色餐飲項目，打造夜間時尚購物體驗集聚地等。經濟基礎發展較好的城市應繼續鞏固在省內旅游市場的優勢，優化“文旅夜游”結構，建立以文物古跡、劇院、博物館、廣場、自然風景、度假小鎮、節日活動、特色商業街等為載體的“文旅夜游”體系，為游客提供多樣化、個性化的旅游產品和服務，實現從傳統游向現代游的模式升級。這些城市應該根據自身資源對產品進行差異化開發，打造豐富的“文旅夜游”消費載體，滿足游客的多樣化需求，在凸顯自身特色、提高質量、提升檔次的基礎上，得到更好更快的發展，真正成為城市經濟的新增長點和助推器。

（六） 政府與行業扶持配合，助力“文旅夜游”復蘇與升級

“文旅夜游”是環境敏感產業，但不是“脆弱產業”。新型冠狀病毒的爆發導致“產業寒冬”的態勢一直持續，但總歸是要“回暖”的。部分項目可開展“場景直播+文化解說+帶貨”的形式，同時利用“云展覽”“云演出”等方式，將“現場文化型”消費，轉變為“線上文化型”消費。同時，應注意增強相關產品的質量，提升相關服務人員的綜合素質，打破所謂的“潮流”“逗樂兒”等娛樂誤區，明確數字文化為表，內容體驗為王。

各地政府應適當增加對“文旅夜游”的扶持力度，在資金、政策等各個方面給予支持。當然，各市“文旅夜游”自身應通過加強防治新型冠狀病毒、清潔旅游環境、消除衛生隱患等途徑，全面提高自身的衛生質量和管理水平，為市民和游客創造一個衛生、安全的旅游環境。酒店、餐飲、娛樂、交通等與“文旅夜游”密切相關的行業都應聯合行動起來進行通力合作，促使各地市“文旅夜游”健康規范發展，同時增強“文旅夜游”面對非常規性旅游危機的轉型能力。