鄉村消費大變局

段玉柱 張文朗

疫情以來，限額以上和限額以下消費呈現明顯分化，前者已修復到疫情前水平，而后者仍然低迷。限額以上消費的快速增長，主要拉動來自于鄉村。疫情使得鄉村消費向線上“轉移”，對限額以上消費形成有力支撐。在鄉村消費“變局”之下，那些深耕鄉村的網絡零售龍頭或將更為受益，而鄉村本土的小微零售企業可能面臨更大的生存壓力。

消費呈現明顯分化

國家統計局月度公布的社會消費品零售總額，是跟蹤社會消費情況的重要指標。該數據的統計包括兩部分，即限額以上企業消費品零售額（下文簡稱“限額以上消費”）、限額以下企業消費品零售額（下文簡稱“限額以下消費”）。限額以上企業是指年主營業務收入2000萬元及以上的批發業企業、500萬元及以上的零售業企業、200萬元及以上的住宿和餐飲業企業，主要為大中型企業;而營收規模相對較小、無法達到上述標準的，則為限額以下企業，均為小微型企業。國家統計局不公布限額以下消費數據，我們通常可以根據總的社會消費品零售額減去限額以上消費額，來大致推算限額以下消費數據。

疫情之后，我國限額以上和限額以下消費便呈現明顯分化。其中限額以上消費修復較快，2021H1兩年復合增速達6.5%，較2019年高2.6個百分點;限額以下消費2021H1兩年復合增速僅為3.2%，較2019年大幅下降7.2個百分點（見圖一）。

圖一：限額以上消費增速已修復到疫情前

即使剔除汽車、餐飲等擾動，考察非汽車類商品零售情況，2021H1限額以上和限額以下消費兩年平均分別增長7.1%和3.9%，仍然呈現明顯的分化。限額以上消費增速已高于疫情前，而限額以下消費增速低迷、遲遲未能修復到位（見圖二）。

圖二：剔除汽車和餐飲的消費品零售增速仍然分化

鄉村拉動限額以上消費

限額以上消費在疫情后的顯著改善，主要的拉動力量是來自于鄉村。2021H1全國社會消費品零售總額中，城鎮兩年復合增速為4.5%、鄉村為4%，總體來看，鄉村消費修復略弱于城鎮。而限額以上消費中，鄉村的限額以上消費增速卻大幅高于城鎮（見圖三）。比如1-5月，河北省鄉村限額以上消費兩年復合增速20.4%，比城鎮高17.6個百分點、比2019年高9.6個百分點;城鎮的限額以上消費增速，則僅比2019年高1個百分點。浙江、吉林等其他樣本省份大多也呈現類似特征。這表明，疫情后限額以上消費的高增長，主要來自于鄉村地區的拉動。

圖三：疫情后主要是鄉村拉動限額以上消費

鄉村限額以上消費的大幅增長，反映了疫情下的鄉村消費變局：向線上“轉移”。疫情改變了居民的消費方式，加快推動了線下消費向線上轉移。相較于中小零售企業，限額以上的大企業線上銷售渠道更為發達，在疫情期間受影響較小、甚至可能受益于線下消費向線上的轉移，尤其是來自于鄉村的線上消費增量。2020年底較2019年中，鄉村網民數量增長37.7%，增速比同期城鎮網民增速高29.9個百分點、比2018年高27.4個百分點。全國網絡購物、網上支付的網民使用率均出現跳增，2020年底比2019年分別提高了4.3和12.3個百分點。鄉村電子商務快速發展，比如2020年全國淘寶村、淘寶鎮數量，分別較2019年增加1115個和638個（見圖四）。

圖四：鄉村電子商務發展迅速

文中圖片來源：中金公司

在鄉村居民消費快速轉向線上的“變局”之下，那些深耕鄉村消費的網絡零售龍頭或將更為受益。而與此同時需要關注的是，2021H1鄉村消費兩年復合增速為4%，比城鎮低0.5個百分點、比2019年低5個百分點，這意味著鄉村總體消費還比較疲弱，并沒有恢復到疫情前。面對網絡零售的競爭，鄉村本土的小微零售企業可能面臨更大的生存壓力，并對鄉村就業和收入的修復形成擾動。