“宅經濟”背景下網絡游戲消費行為影響因素探究——基于TAM技術接受模型的實證分析

丁丹迪，龔亞納，葛一嵐

（河南大學，河南 開封 475000)

新冠疫情前，中國“宅經濟”業態已形成，但在此次重大突發公共衛生事件的影響下，居民由于防疫，宅在家里的時間增多，線上服務的需求增加，使得“宅經濟”驟然興起。據《新型冠狀病毒肺炎搜索大數據報告-復工篇》，自2020年初，在線行業熱度大增。由此可見，“宅經濟”具有相當大的潛力。游戲產業作為“宅經濟”中在線娛樂重要代表在近年來有不俗的市場表現。據伽馬數據發布的報告，2019年中國游戲市場實際銷售收入為2330.2億元，中國移動游戲市場實際銷售收入突破1513.7億元，持續保持增勢。此次疫情下，許多用戶被迫“家里宅”，這為網絡游戲產業帶來短期利好。伽馬數據發布的報告顯示，2020年春節期間，國內手游市場規模達到47.7億元，相比2019年春節期間的35.9億元增長了32.9%。手機游戲用戶規模較平日增長30%，人均單日使用時長增長17.8%。從中長期來看，此次疫情形成的娛樂和消費行為具有一定的慣性和可培養性，并且已經對人們的生活產生了一定的影響，但是疫情后游戲市場的客戶消費行為如何保持仍需要相關研究給予支持。

1.理論回顧

“宅經濟”是與居民待在家里相關的經濟活動,是居民在家中參與產品或者服務的價值創造活動，或者是與居民在家中完成交易的相關的經濟活動，即存在創造活動又存在消費活動。新冠疫情對傳統模式經濟發展和消費市場產生較大沖擊，眾多行業蒙受巨大損失。但與此同時，疫情下的特殊社會環境卻為“宅經濟”提供了意想不到的催化劑，“宅經濟”在短期內獲得快速發展。朱靜雯和姚俊羽[1]認為居民文娛消費線下受阻,需求轉向線上釋放,數字文化產業逆勢上揚,其中網絡游戲尤為突出。疫情倒逼傳統文化產業數字化轉型升級,催生“云端”新業態。

在國內外關于網絡游戲消費行為的研究中，技術接受模型（TAM）作為被廣泛采用的一種指導理論，它的核心觀點就是“感知有用性”和“感知易用性”對網絡游戲玩家的消費意向和消費行為具有較強的影響[2]。對于網絡游戲消費行為在國內外的研究中，已經總結出來了一些主要影響因素，大體包括以下四個方面；游戲特征，娛樂社交，易用價值感知和外部環境。通過研究影響消費行為的因素和行為意向的關系，探究是否存在一種可行的路徑，去引導行為意向進而影響消費行為，從而讓網絡游戲這把雙刃劍發揮出更好的作用。

郭樂[3]探究了消費者行為的影響因素和行為意向之間的相關性，他認為對游戲使用態度的影響程度最強是社會影響，最弱是感知有用性，對使用意向的影響程度最強是使用態度，最弱是感知有用性。并且使用態度顯著正向影響使用意向，網絡游戲易用性感知影響網絡游戲有用性的假設也在實證中得到了驗證。而劉洋[4]認為網絡游戲玩家的消費態度與其消費意向呈負向的相關關系，展現了完全矛盾的論證結果。曹樹金等人[5]認為感知游戲有用和感知事業風險對態度和意向沒有顯著影響，網絡游戲的娛樂體驗、神秘體驗、感知易用、感知服務質量和感知心理風險對態度有顯著影響，網絡游戲態度、主觀規范對意向有顯著影響。綜合曹樹金等學者的相關研究，可以得出影響游戲消費行為的因素切實影響使用態度和使用意向，并最終引導行為意向形成行為。

從目前的情況來看，國內外對網絡游戲消費行為的研究已經成為一個熱點。但是如何更深層次地理解它，如何看待網絡游戲成癮以及在網絡游戲中無節制消費的現象，探討消費者更為理性的消費方式，從而促使網絡游戲產業健康發展這些方面的研究成果并不多。而且，已有的對網絡游戲消費行為的探究大多并未考慮群體差異且針對宅經濟和網絡游戲消費行為相結合的研究比較空白。針對此次重大突發公共衛生事件，相關領域的研究亟待創新。因此，我們在總結前人研究成果的基礎上,結合此次新冠肺炎疫情的特殊情況，以游戲消費用戶的心理需求，社會影響兩個方面作為新的突破口進行研究。

2.模型的構建與假設提出

本文是在TAM模型的基礎上對其進行部分修改，采用SPSS、AMOS軟件進行數據處理，建立了網絡游戲消費者消費意愿研究模型，驗證網絡游戲消費行為的主要或新影響因素與游戲消費之間的關系。

2.1 研究模型如下圖所示

2.2 基本假設

基于已有的研究分析再結合實際，我們發現游戲消費者的消費行為受到多方因素的影響，分為五大類：消費者的心理需求、消費者對網絡游戲的感知有用性和感知易用性、消費者對游戲的使用態度以及社會影響。根據TAM模型理論提出如下假設：

H1：消費者對網絡游戲的心理需求正向影響其感知有用性

H2：消費者對網絡游戲的感知易用性正向影響其感知有用性

H3：消費者對網絡游戲的感知易用性正向影響其使用態度

H4：消費者對網絡游戲的感知有用性正向影響其使用態度

H5：消費者對網絡游戲的感知有用性正向影響其使用行為

H6：消費者對網絡游戲的使用態度正向影響其使用行為

H7：消費者對網絡游戲的社會影響正向影響其使用行為

H8：消費者對網絡游戲的感知易用性正向影響其使用行為

3.研究設計

3.1 問卷設計及變量測量

問卷除了個人的基本資料之外，主體部分是設計量表對心理需求、社會影響、感知有用性、感知易用性、使用態度和使用行為這6個因子進行測量，共15個測度項，采用了Likert5級量表。為提高各個變量具體測度的精確度，對每個測量程度都用五個刻度進行打分，1表示“非常不贊同”，3表示“一般”，5表示“非常贊同”。各變量的具體測度和文獻來源如表1所示。

表1 變量構造及來源

?

3.2 抽樣調查和數據收集

游戲消費群體的廣泛和同年齡層次人群的玩游戲傾向，給抽樣調查提供了極大便利。本研究的樣本數據收集采用網上問卷和線下紙質問卷相結合的方式，共計發放調查問卷300份。線上網絡調查歷時一個月，主要通過QQ、微信、微博等社交網絡平臺，共發放200份電子問卷，共收回176份；線下先后發放問卷的對象是河南大學的在校大學生，發放紙質問卷100份，總共收回78份。最后，兩種調查方式總計收集數據254份。按照問卷填寫完整度為標準篩選無效問卷，合格有效問卷達到151份。

4.實證分析

4.1 描述性統計分析

對篩選的151個有效樣本分析的基本情況如下表所示：

表2 被調查用戶的人口基本情況統計表

由該表統計情況如下:性別構成方面，女性占75.5%，男性占24.5%?？梢钥闯鲈诒敬握{查的消費群體中男女性別差異大，其中女性占大多數；年齡構成方面，年齡分布特征呈現年輕化，18-25歲玩家就占到總調查人數的87.4%；收入水平方面，玩家的月生活費在區間1500-3000占比最多，為46.4%其次是1500元以下，占總體的35.1%?？梢钥闯鲇捎诰W絡游戲以年輕玩家為主，其收入也整體偏低；游戲消費方面，游戲玩家每月游戲費用在500元以下最多，占總人數的76.8%。根據對樣本數據進行描述性統計分析后發現，變量的偏度絕對值小于1，變量的豐富絕對值小于3，表明樣本近似符合正態分布的假設。

4.2 信度效度檢驗

本文首先采用SPSS23.0和AMOS17.0對測量模型進行信度和效度檢驗。各因子Cronbach’sα、組合信度(CR)和平均方差提取量(AVE)如表1所示。從中可知量表的Cronbach’sα、組合信度(CR)基本均大于0.7，平均方差提取量(AVE)多數大于0.5，這說明量表具有較好的信度（見表1）。

表1 Cronbach’s α、CR和AVE值

本文主要討論了結構效度,測量結構效度一般采用因子分析。本文采用SPSS軟件進行KMO值和巴特利特球體檢驗的方法。如下圖所示得到的KMO值=0.898<0.9, 顯著性水平=0.000<0.05,近似卡方為1658.370，表明各變量的獨立性假設不成立，適合做探索性因子分析。

KMO 和巴特利特檢驗

由旋轉后的成分矩陣可得只有第二個因子的第三個維度的標準因子載荷未達到0.5，所以該題項無效，其余均具有良好效度。

4.3 模型擬合和路徑分析

在對本文的假設進行檢驗以前，首先利用SPSS對模型中的變量進行相關的矩陣分析來考察各個變量之間的相關性。再通過對模型進行擬合修正，得到模型的路徑分析圖。

4.3.1 模型的擬合和修正

本研究選擇CMIN/DF、GFI、NFI、IFI、CFI、RFI、RMSEA等適配指數來檢驗該模型的擬合情況，這幾項指標是很多研究所借鑒采納的，經過了實證檢驗。模型的擬合優度指標檢驗表如下表所示。

模型的擬合優度指標檢驗表

根據以上數據分析可以看出，模型初次擬合指標的各個指數值均在可接受范圍內，在對模型進一步優化，修正擬合之后，卡方自由度比值降低到2以下，GFI、NFI、IFI、CFI均大于0.90，RMSEA小于0.02，說明該模型已經比較好地配合了數據。因此可以認為，本研究構建的模型適配度較好，理論模型和數據之間的擬合度較高。

4.3.2 路徑分析

在結構方程模型中，存在一個P值，P值可用來判定假設檢驗結果，P值：<0.05顯著性水平可以接受（*）；<0.01具有較好的顯著性水平（**）；<0.001具有極高的顯著性水平（***）。

路徑系數表

以上檢驗顯示:

心理需求→感知有用性的路徑系數為0.741，P值<0.001，具有極高的顯著性水平,說明二者之間的關系成立，予以支持。

感知易用性→感知有用性的路徑系數為-0.005，P值為0.954，不顯著，說明二者之間的關系不成立，予以拒絕。

感知易用性→使用態度的路徑系數為0.224，P值<0.05，顯著性水平可以接受,說明二者之間的關系成立，予以支持。

感知有用性→使用態度的路徑系數為0.762，P值<0.001，具有極高的顯著性水平,說明二者之間的關系成立，予以支持。

感知有用性→使用行為的路徑系數為6.811，P值為0.590，不顯著，說明二者之間的關系不成立，予以拒絕。

使用態度→使用行為的路徑系數為0.697，P值<0.001，具有極高的顯著性水平,說明二者之間的關系成立，予以支持。

社會影響→使用行為的路徑系數為-3.472，P值為0.633，不顯著，說明二者之間的關系不成立，予以拒絕。

感知易用性→使用行為的路徑系數為-0.302，P值為0.843，不顯著，說明二者之間的關系不成立，予以拒絕。

5.結論及政策建議

5.1 實證結果

根據本研究的假設，心理需求影響感知有用性，感知有用性影響使用態度和使用行為，感知易用性影響感知有用性、使用態度和使用行為，使用態度和社會影響都影響使用行為。針對本研究所得出的兩大影響因素——心理需求和社會影響，通過計算可以得出它們對游戲消費意向的影響程度。經計算，心理需求對感知有用性的影響程度為0.741，感知有用性對使用態度的影響程度為0.762，使用態度對使用行為的影響程度為0.697。說明心理需求每提升一個百分點，玩家的感知有用性提升0.741個百分點；當玩家的感知有用性每提升一個百分點，使用態度提升0.762個百分點；當玩家的使用態度每提升一個百分點，使用行為就提升0.697個百分點。綜上，即心理需求對網絡游戲玩家的消費使用行為有很大的影響。這一發現證明在疫情居家隔離期間，人們心理在不同程度上承受著各種壓力，因此需要一定的方式緩解焦慮和不安情緒。

令人驚奇的是，社會影響與游戲消費意向呈現負向的相關關系（標準化系數為-3.472），許是數據收集不準確導致顯著性水平不通過，無法對此影響因子做出判斷。

5.2 建議

政府應加強對網絡游戲的監管。首先，政府應控制網絡游戲使用的時間。比如政府可以推出“防沉迷系統”，控制玩家在“健康游戲時間”內參與網絡游戲。另外，通過我們的調查問卷可知，網絡游戲使用者十分看重游戲畫面、音樂的觀賞性以及游戲的站內生態。因此政府除了對網絡游戲使用時長進行監管，還應加強對游戲內容的監管。最后，因為游戲業歸根結底是一種文化產業，如何以中華傳統文化為底蘊健康引導市場是政府需要考慮的問題。

網絡游戲運營商應該改進消費模式。一方面游戲商家應合理制定游戲內消費價格，避免因牟利而制定不合理高價的行為；另一方面，運營商可以以獎勵的方式鼓勵玩家休息，合理控制游戲使用時長，例如張定坤[9]提到一些游戲的“經驗獎勵”的設定，當玩家退出網絡游戲時，系統會自動根據玩家的下線時間而給予的虛擬人物一定的經驗獎勵。

消費者自身也應避免游戲成癮。通過調查我們發現，疫情間心理需求是影響消費行為的主要因素，也必然是影響游戲使用的影響因素。網絡游戲消費者們沉迷于網絡，這是源于消費者在現實生活中的心理空虛。他們需要培養健康的消費方式，在疫情后多參加現實的活動，擴大人際交往范圍，正確對待網絡游戲。

6.不足及展望

本文引入心理需求和社會影響兩個外部變量，開發了這兩個維度的測量量表，結合TAM模型，構建了網絡游戲消費影響因素研究模型，證實了使用態度和使用意向與影響因素之間的關系，并取得了初步的預期成果，但實際上本文的研究還存在著一些局限。

本文研究對象大多為在校大學生，該樣本群體在年齡、教育和生活經歷等方面較為相似。因此，在往后的研究中還需要擴大研究對象，以得出更具有說服力的結論。

在本文的模型中，我們選擇心理需求和社會因素來考察其對消費者消費行為的影響，但是還有其他眾多因素能夠影響消費者行為，比如，文化因素以及游戲本身的產品屬性。因此，在以后的研究中可以盡量從多角度綜合地進行研究和分析，以便使結論更加完善。