新疆中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展制約因素探析

姚鳳燕，余國新

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院,烏魯木齊 830052）

改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展進(jìn)步，中國已然成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，迎著“互聯(lián)網(wǎng)+”政策普惠的春風(fēng)，全國各地電商也如雨后春筍般茁壯成長[1]。近些年來在電商火熱的大背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣模式也有了長足的進(jìn)步與發(fā)展，已成為我國農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營與管理的重要組成部分，為地方暢通農(nóng)產(chǎn)品銷售與推廣渠道打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)[2]。然而，經(jīng)過40余年改革開放與市場發(fā)展，目前已經(jīng)形成了較為固定的大型農(nóng)貿(mào)集散市場、全國性連鎖超市、地方性中小農(nóng)產(chǎn)品商戶并存的多元化組織結(jié)構(gòu)體系，在這其中，大型農(nóng)貿(mào)集散市場占據(jù)主體地位，全國性連鎖超市掌握流動自主性，唯獨(dú)數(shù)量眾多的地方性中小農(nóng)產(chǎn)品商戶都是在單一區(qū)域范圍內(nèi)經(jīng)營及開拓市場，造成了中小農(nóng)產(chǎn)品商戶發(fā)展過程中的困境。面臨全球性疫情影響，作為全國地域面積最大的新疆地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品商戶如何突破制約、如何實(shí)現(xiàn)跨越、如何走可持續(xù)發(fā)展新路子，是一個亟待解決的實(shí)際問題。因此，本文針對新疆地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品商戶轉(zhuǎn)型線上農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的實(shí)際困難，著手從商戶規(guī)模、經(jīng)營條件、產(chǎn)品服務(wù)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)4個方面進(jìn)行了梳理及總結(jié)，采用了定性分析與定量分析相結(jié)合的層次分析法，有針對性地給出了新疆地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)階段發(fā)展的有效對策措施，使決策更合理，也為我國其他地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展戰(zhàn)略研究提供了依據(jù)。

1.新疆中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展制約因素層次分析

T.L.saaty在20世紀(jì)70年代中期首次提出了層次分析法這一概念，所謂層次分析法就是將一個問題分成多個層次、環(huán)節(jié)處理并解決，屬于解決問題的一種思路和方式[3]。本文以層次分析理論為基礎(chǔ)，采用了定性分析與定量分析相結(jié)合的方式，引入專家打分制，并對最終的發(fā)展制約因素影響權(quán)重結(jié)果進(jìn)行了排序及對策分析[4]。

1.1 構(gòu)造遞階層次

本文將新疆中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展制約因素分析作為總目標(biāo)層，將商戶規(guī)模、經(jīng)營條件、產(chǎn)品服務(wù)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)4方面的梳理做為主目標(biāo)層，4個主目標(biāo)層細(xì)分的具體影響因素作為方案層，如圖1所示。

圖1 新疆中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展制約因素層次結(jié)構(gòu)圖

在商戶規(guī)模方面，目前制約著新疆中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵因素主要集中在初始的資產(chǎn)規(guī)模、主要盈利渠道及方式和多年的運(yùn)營財務(wù)狀況上[5]。初始資產(chǎn)規(guī)模越大往往線上宣傳推廣力度和客戶認(rèn)可度都會較高，能夠盡快開展農(nóng)產(chǎn)品線上銷售業(yè)務(wù)。而且盈利能力高低也直接與線上訂單量掛鉤，新疆不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品特色、線上銷售定價都成為了決定新疆中小農(nóng)產(chǎn)品電商盈利水平的關(guān)鍵。財務(wù)收支狀況良好能夠直接影響下一年度甚至未來很長一段時間農(nóng)產(chǎn)品電商整體的業(yè)務(wù)中心和發(fā)展方向，也是在競爭激烈的線上農(nóng)產(chǎn)品電商能夠持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的核心問題。

在經(jīng)營條件方面，目前制約新疆地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵因素主要集中在農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)地分散距離較遠(yuǎn)，交通物流成本高的實(shí)際問題，并且都涉及到區(qū)域內(nèi)是否存在大量類似電商機(jī)構(gòu)同業(yè)競爭的情況[6]。作為全國地域范圍最大的新疆地區(qū)，類似大棗、核桃、葡萄干、奶酪等農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)地較分散，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸距離遠(yuǎn)，物流成本較高，而且在全疆不同區(qū)域范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度也不盡相同，所面臨的市場環(huán)境不盡相同。相較國內(nèi)其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營條件相對落后，規(guī)模較小，發(fā)展緩慢，如果再加上本地區(qū)范圍內(nèi)有同業(yè)競爭問題，勢必對一些經(jīng)驗(yàn)欠缺的中小型農(nóng)產(chǎn)品電商造成極大的生存壓力。

在產(chǎn)品服務(wù)方面，目前制約著新疆中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵因素主要集中在線上店面設(shè)計布局專業(yè)技術(shù)匱乏，售后服務(wù)能力弱或不重視售后服務(wù)和沒有專屬特色競品[7]。通過為廣大客戶提供良好的線上店鋪瀏覽體驗(yàn)和品類選擇功能，配以優(yōu)質(zhì)的套圖或視頻資源，有助于吸引潛在消費(fèi)群體，良好的口碑也能進(jìn)一步提升客戶回購率，對中小電商發(fā)展極為有利。在擁有一定的客戶群體基礎(chǔ)之上，做好售后服務(wù)及回訪工作，定期推送商鋪活動信息，鞏固客戶流量，有助于進(jìn)一步擴(kuò)大自身經(jīng)營范圍。重視專屬特色農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)意識，提供類似如何加工制作，能使口感更加美味、營養(yǎng)更加豐富的實(shí)操手冊，讓顧客體驗(yàn)不一樣的線上店鋪文化，有利于中小農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)一步可持續(xù)的發(fā)展壯大。

在內(nèi)部組織方面，目前制約著新疆中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵因素主要集中在是獨(dú)資還是合伙制，責(zé)權(quán)分工是否明確，組織內(nèi)部工作效率如何[8]。中小農(nóng)產(chǎn)品電商內(nèi)部普遍面臨治理結(jié)構(gòu)不完善，責(zé)權(quán)分工不合理，工作效率不高等問題，獨(dú)資老板事必躬親，參與經(jīng)營流程過多，合伙制中小企業(yè)合伙人只關(guān)心眼前利益，難以統(tǒng)一長遠(yuǎn)決策規(guī)劃。再加上權(quán)責(zé)分工不明確，分紅比例不一致，容易造成拿多多干拿少少干的偏激思想，導(dǎo)致工作效率不高，內(nèi)部監(jiān)管形同虛設(shè)，無法達(dá)到有效內(nèi)部制衡等問題。

1.2 建立正互反矩陣

在以上對新疆中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展制約關(guān)鍵影響因素梳理分析和構(gòu)造出遞階層次的基礎(chǔ)之上，引入判斷標(biāo)度，如表1所示。將處于同一層次的影響因素相互之間逐一進(jìn)行比較以確定其相對重要程度，據(jù)此建立正互反矩陣。

表1 判斷標(biāo)度

aij表示影響因素Ai對影響因素Aj的相對重要程度。

通過上述方法邀請新疆農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)相關(guān)專家及經(jīng)營者對商戶規(guī)模、經(jīng)營條件、產(chǎn)品服務(wù)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)4個層面的12個制約新疆地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵影響因素打分并取眾數(shù)，得出各層次正互反矩陣，如表2—表6所示。

表2 新疆中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展制約因素正互反矩陣

表3 商戶規(guī)模因素正互反矩陣

表4 經(jīng)營條件因素正互反矩陣

表5 產(chǎn)品服務(wù)因素正互反矩陣

表6 內(nèi)部結(jié)構(gòu)因素正互反矩陣

1.3 確定指標(biāo)權(quán)重

應(yīng)用1-9級判斷標(biāo)度計算要素Ai相對于上一級要素A的重要程度，即計算Ai相對于A的權(quán)重，可先計算矩陣特征向量W，經(jīng)歸一化處理即可得出Ai相對于A的重要程度（權(quán)重）。

根據(jù)上述已建立好的2個層次共5組正互反矩陣，套用確定指標(biāo)權(quán)重公式（1）-（4），得出新疆中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展各層次制約因素權(quán)重A（0.142,0.329,0.329,0.201），A1（0.286,0.571,0.143），A2（0.571,0.143,0.286），A3（0.500,0.250,0.250），A4（0.200,0.400,0.400）。

1.4 一致性檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)多名專家對同一影響因素的判斷結(jié)果是否存在偏差以及因素權(quán)重計算結(jié)果的可靠性，所以需要對其一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。

CR=CI/RI 當(dāng)CR<0.1時一致性檢驗(yàn)通過

CI=λmax-n/n-1 式中λmax為矩陣的最大特征值，n為矩陣階數(shù)。

RI為平均一致性指標(biāo)，如表7所示。

表7 平均一致性指標(biāo)取值表

采用上述方法進(jìn)行一致性檢驗(yàn)并通過后，最終確定各層次指標(biāo)的權(quán)重有效，繼而給出新疆中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展制約因素影響權(quán)重排序結(jié)果，如表8所示。

表8 新疆中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展制約因素影響程度分析

2.新疆中小農(nóng)產(chǎn)品電商突破發(fā)展對策措施

根據(jù)上述層次分析法對新疆中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展制約因素的影響程度排序，可以明顯地看出主導(dǎo)中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展排序前三位的關(guān)鍵影響因素分別是主產(chǎn)地分散、缺乏電商專業(yè)技術(shù)和同業(yè)競爭。針對以上三項制約因素，新疆各中小農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)充分發(fā)揮各自特有的優(yōu)勢，制定更加有實(shí)效的制度策略，集中力量扭轉(zhuǎn)目前階段發(fā)展所面臨的困境，具體措施如下：首先，要以宏觀調(diào)控和地方政策支持為主要抓手，借助新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌特色在電商平臺宣傳擴(kuò)大影響力，以此為基礎(chǔ)制定多元化促銷活動策略，貼合地方農(nóng)產(chǎn)品時節(jié)向下兼容模式，推出應(yīng)時應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品定制服務(wù)，有效整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品資源，實(shí)施人動農(nóng)產(chǎn)品不動地入村入戶視頻帶貨模式，基于天然純綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢不斷擴(kuò)大中小電商經(jīng)營規(guī)模，有效解決主產(chǎn)地分散所造成的影響。其次，要優(yōu)化提升線上店鋪網(wǎng)頁制作、頁面布局、功能設(shè)置、品類篩選、套圖視頻等專業(yè)技術(shù)水平，加強(qiáng)內(nèi)部員工培訓(xùn)，注重相關(guān)操作技術(shù)學(xué)習(xí)，用好中小微企業(yè)幫扶政策，雇傭?qū)I(yè)技術(shù)人員或自主學(xué)習(xí)等方式，積極主動緊跟互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展潮流，活學(xué)活用互聯(lián)網(wǎng)電商專業(yè)技術(shù)，力爭多平臺多移動終端同步經(jīng)營，增加客戶體驗(yàn)度。最后，要以合作共贏，長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展的眼光積極參與到市場競爭中去，學(xué)習(xí)其他中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中總結(jié)下來的經(jīng)驗(yàn)，也要吸取類似電商失敗的教訓(xùn)，在定制特色農(nóng)產(chǎn)品方面下功夫，保持電商強(qiáng)勁發(fā)展壯大的良好勢頭，有意識地參與到大型農(nóng)產(chǎn)品電商的供應(yīng)鏈當(dāng)中去，并且重視連鎖合作，不斷完善中小企業(yè)內(nèi)部人員發(fā)展和退出機(jī)制，時刻保持服務(wù)熱情和競爭意識。

3.結(jié)語

通過對新疆中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展制約因素的科學(xué)分析，有利于從繁亂的新疆地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展制約因素中抓住主要矛盾，清晰且直觀地獲知某一實(shí)際問題對新疆中小農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展影響的程度，避免了以往定性分析主觀影響過大的問題，能夠進(jìn)一步發(fā)揮新疆眾多中小農(nóng)產(chǎn)品電商的區(qū)域性優(yōu)勢，也為我國其他地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品電商在未來發(fā)展過程中需面臨更多困境時提供了一種較為客觀地判斷思路。