廣電媒體如何借力MCN融合轉型

劉娟

【摘要】本文從體制機制、內容/業務、平臺合作、盈利模式和運營分發五個方面，分析了廣電媒體如何借力MCN進行深度融合轉型。在MCN機構快速發展的趨勢下，廣電媒體需以多條技術路線搭建具有特色品牌的運營機制與內容服務體系，以自身優勢資源和不可替代的競爭力為核心，對內優化資源配置，對外與平臺資源對接，打造“連接型”和“樞紐型”機構，拓展價值鏈條，豐富盈利模式，構建不可替代的成長路徑，進一步提升主流媒體話語影響力。

【關鍵詞】 MCN機構 ? 廣電融合轉型 ? 內容生產

【中圖分類號】G221 ? ? ?【文獻標識碼】A

快速發展變化的媒體技術不斷催生著新的內容生產者進入內容生產過程中，新的內容生產者持續增加，并通過不同的媒體平臺與內容消費者之間建立了更為直接的聯系，這些新生力量不僅分割了傳統媒體的用戶市場，更重要的是，他們擁有生產優質內容的能力，擁有試驗、試錯的空間。MCN（Multi-Channel Network，多通道網絡），源自美國YouTube的一種多渠道網絡的實體組織，將眾多內容生產者聚合起來建立頻道，并幫助他們解決推廣和變現問題。經過本土化改造，中國的MCN與美國MCN明顯的不同特色：中國MCN在資本的有力支持下，將UCG（用戶原創內容）、PGC（專業生產內容）和PUGC（專業用戶生產內容）生產的內容聚集起來，通過多種分發渠道和平臺進行持續輸出，并實現商業變現。眾多廣告商正是看到了這種發展趨勢，逐漸傾向于越過傳統廣告代理商，將焦點轉移到MCN身上。在這種情況下，傳統廣電媒體需要基于媒體生態的未來前景，以決定自身能做什么和不能做什么。①

一、廣電入局MCN的現狀及路徑分析

在媒體融合轉型縱深推進和短視頻生態戰略的雙重催化下，廣電媒體從2018年下半年紛紛試水MCN，湖南、成都、浙江、山東、黑龍江等廣電在2020年以前已經布局MCN，而直播帶貨和網紅經濟變現的加速，再一次催生了廣電布局MCN的熱潮，2020年初，廣東、江蘇、河北等7家廣電MCN機構出現，中國MCN產業機構數量從數百家量級增長到上萬家量級，預估2020年底中國MCN機構數量將達到28000家。②

作為一種多樣化渠道的實體機構，MCN能夠在產品、節目、資金、交叉促銷、合作伙伴管理、數字版權管理、盈利/銷售、用戶推廣等領域提供幫助，它的出現代表著用戶使用互聯網進行內容創造和內容分發的下一步進化邏輯，其改變了媒體的商業模式和用戶的消費行為，重塑了傳媒價值鏈，很可能會成為傳統媒體組織強有力的競爭對手，也可能成為主流媒體潛在的合作伙伴。③與專業MCN不同，廣電MCN的關鍵市場分類，除了資金扶持、矩陣營銷/交叉營銷、提供生產和編輯工具、數字版權管理，還涉及到內容生產、內容運營等。因此，廣電在借力MCN進行融合轉型時，需要清楚目前的現狀。

總體來看，廣電入局MCN助推自身融合轉型的現狀（如表1所示），廣電MCN通過與多渠道網絡和多個平臺建立合作關系，以賬號矩陣、垂直內容運營、短視頻內容生產等方式，同時發力音頻、圖文、視頻、內容電商、直播等多種內容形態，為用戶提供多樣服務，增加內容變現的方式和來源，推動廣電融合轉型。

具體而言，中國廣電MCN強調的是：第一，IP孵化，不僅包括節目、項目、內容的IP孵化，還包括達人IP化、主播資源IP化和城市形象的IP孵化等;第二，短視頻內容生產和垂直內容運營，從傳統的專業新聞服務拓展到美妝、美食、母嬰、婚戀、體育、娛樂等垂直內容領域，以更加細分化、專業化和服務性的內容提高用戶留存，增強用戶黏性;第三，與多樣化平臺和渠道對接合作，尤其是與頭部流量平臺的合作，借助短視頻平臺、社交媒體平臺、電商平臺、物流平臺、直播平臺等，增強自身的影響力，增加商業變現的渠道;第四，嘗試打造“網紅IP—內容產出—平臺運營—電商/直播/廣告推廣”全商業鏈條。概言之，廣電入局MCN，走出了一條“IP孵化/IP內容矩陣+短視頻內容生產+垂直內容運營+平臺合作+電商/直播/廣告推廣/版權分成”的新路徑。

二、廣電入局MCN：新特征、新思維、新趨勢

廣電媒體的融合轉型，不僅是新舊媒體的“相加”，更是“相融”。“相融”的目的，不僅是為了緩解新媒體技術帶來的沖擊及其面臨的生存危機，更是為了能夠給社會提供更好的信息服務，回應被新媒體所遺忘和遺漏的問題。而與新平臺合作成立MCN機構，是廣電媒體融合轉型的重要突破口，當下廣電MCN從機制、內容、運營、平臺、變現等多個維度，推動廣電的融合轉型。

（一）嘗試體制再造

與業務融合、技術融合和流程融合等增量變革相比，機制融合是存量變革，涉及到諸多利益重新分配問題。借力MCN機構，多家廣電媒體開始嘗試從內部組織機構再造、考核機制再造、管理機制再造等維度進行突圍，成立符合MCN機構運行的工作室和辦公中心，為廣電MCN發展和深度融合轉型提供機制保障。例如浙江“黃金眼MCN”以浙江廣電和思美傳媒公司的合資機制為背景，借助“一個目標，兩套體制”的方式推動自身的融合轉型，用產業發展的思路帶頭統領MCN項目建設;而成都廣電以“兩塊牌子，一套人馬”的方式打造“云上新視頻”，推動自身的融合轉型。

（二）思維逐漸更新

部分廣電在推動MCN業務發展的過程中，逐漸培育了運營思維、產業化思維、用戶思維、大數據思維和平臺思維。例如在平臺思維更新層面，廣電媒體紛紛與頭部流量平臺進行合作，山東廣電與“抖音”平臺合作、黑龍江廣電與“貝殼”視頻平臺合作，拓展自身轉型路徑。從運營思維來看，目前廣電借助MCN逐漸形成了廣告營銷、內容電商、版權收益、直播帶貨、賬號代營以及流量分成等多條發展路徑。

（三）新趨勢逐漸顯現

廣電MCN成為廣電媒體存量改革和融合轉型縱深邁進的重要突破口，在存量改革嘗試下，新業務、新模式、新路徑被催生出來。廣電布局MCN，不僅能夠幫助廣電媒體實現以用戶為中心的內容生產路徑，豐富產品服務的類型和樣態，還能通過與平臺合作的方式，增強傳統廣電平臺化趨勢，整合外部平臺和渠道資源，形成同頻共振效應。借力MCN模式的中介樞紐形式以及頭部IP孵化形式，廣電媒體形成了專業化服務、商業化產業鏈打造、垂直化內容深耕和工業化運營的融合轉型路徑，使得廣電下一步融合轉型的用戶化、平臺化、產業化、視頻化、垂直化、專業化趨勢逐漸顯現。

三、廣電媒體如何借力MCN助推融合轉型

廣電借力MCN，需要回應以下五個核心問題：第一，如何借力MCN突破傳統機制的障礙，推動有利于廣電媒體發展的存量改革？第二，對于內容生產者，無論是PGC、UGC還是PUGC，廣電的核心價值及其價值主張是什么，怎么才能進一步增強廣電的核心競爭力？第三，廣電的目標消費者在哪里，如何通過平臺和渠道來增加廣電對市場的吸引力？第四，如何尋找到自身的核心收入來源？最大的收益來源在哪里，盈利模式是什么？第五，在內容創作或內容分發時，如何擁有類似于MCN所具備的能力？④

（一）體制機制層面

2018年9月，成都廣電以經濟資訊服務頻道為基礎，成立云上新視聽MCN，抽調50多人專職從事云上新視聽的專業用戶（PUGC）人設IP孵化、自制垂直內容、傳統媒體的全媒體轉型路徑探討等工作。2018年10月，湖南娛樂頻道孵化MCN機構——Drama TV，搭建“達人運營中心、五大內容工作室、市場運營中心、‘芒果公會”為主的運營機制。2019年下半年，浙江廣電孵化黃金眼MCN，布局短視頻內容生產、電商直播、賬號代運營等領域，黃金眼MCN以“內容創作中心、平臺運營中心、商務拓展中心”推動浙江廣電的融合轉型，并積極進行管理機制、工作流程和考核機制的改造，以適應新媒體發展趨勢。2019年12月，黑龍江廣電與“貝殼”視頻合作，共建MCN短視頻品牌——“龍視頻”，“龍視頻”以黑龍江廣電優勢資源為基礎，對外整合互聯網平臺、廣告主資源等力量，對內則進行資源的優化配置。2019年12月，浙江廣電集團推出錢江視頻主流MCN，以各部門積極參與的矩陣供稿體系（供稿單位超過300家）、矩陣傳播體系和全媒體宣推機制，形成了“美麗矩陣”聯動傳播機制，實行省市縣三級融合傳播和融合發展格局，打造本地和本領域的融媒體品牌。

由此可見，創建相應的“內容創作中心、平臺運營中心、達人孵化中心、商務拓展中心”等新機制，進行專業化的分工合作，能夠積聚組織內部的優質資源，從而提升廣電媒體的生產效率和資源循環速率，推動廣電的存量改革。

（二）內容/業務層面

MCN具有一定的商業性質，需要持續的盈利來維持運作，廣電借力MCN助推融合轉型，需要打造一個可持續的盈利模式，而內容的生產和服務的提供是盈利的前提。因此，廣電媒體需要基于自身強大的內容資源和內容池，打造多維度內容生產體系，構建自身獨特的內容、服務或業務模型，布局垂直內容開發、短視頻生產、微綜藝、微影視、電商、直播帶貨、IP孵化、網紅/達人打造等多個領域。在進行內容生產和服務提供時，一方面要具有自身的特色和品牌吸引力，另一方面也要具有相應的一致性、專業性和垂直性，以能夠維持或運營起一定規模的用戶社群（community）。⑤

目前，廣電探索出了“電商推廣+直播帶貨+達人/網紅運營+垂直/短視頻內容生產+IP孵化”的新業務模式。2018年7月，由長沙廣電控制的中廣天擇MCN成立，其業務范圍涵蓋自營賬號、簽約賬號、品牌全案打造、電商、直播等。2018年底，無錫廣電集團（臺）以“百室千端 智慧聯盟”項目進入MCN，其業務范圍囊括了短視頻生產發布、公益活動、電商運營、維權、垂直領域內容生產等。浙江廣電MCN機構布局九大內容業務領域：文旅、政務、萌寵、大健康、婚戀、娛樂、體育、美食，提升錢江視頻主流MCN行業的覆蓋范圍。

由此可見，廣電借助MCN以自身內容生產優勢布局短視頻、直播帶貨、電商等多個領域，以“內容生產+平臺合作+內容/流量運營+商業變現”突破了傳統“兩微一端”的融合轉型路徑。需要注意的是，即使是多個領域布局內容生產和內容運營，每個節目和賬號有著不同的內容、風格，但是作為更大媒體品牌的一部分，廣電MCN需要在統一品牌意識下進行運作。⑥

（三）平臺拓展層面

2019年底，“錢江視頻”對接流量平臺、電商平臺和品牌方，以高層次的鏈接方打造自身品牌，以內容為引領，以流量運營為手段，鏈接平臺與品牌，豐富“錢江視頻”內容體系。⑦2019年11月，濟南廣電與“貝殼”視頻簽約，聯合成立了濟南城市IP孵化機構——鵲華MCN，致力于構建“圈層共融、開放共享、合作共贏”的短視頻新業務生態。目前來看，廣電借助MCN機構，展開了與頭部流量平臺、電商平臺、物流平臺、零售平臺等多種平臺的合作，是提升自身影響力的一條路徑。

（四）盈利模式層面

基于內容生產入局MCN，是推動廣電深度融合轉型的第一步。如何實現商業變現，更新盈利模式則是傳統廣電借力MCN融合轉型實現飛躍的新挑戰。目前，中廣天擇MCN機構形成了“電商+廣告+直播打賞”的商業變現路徑，補充了既有的廣告盈利模式。湖南娛樂頻道孵化MCN機構形成了“廣告營銷+內容制作+直播電商”的盈利模式。錢江視頻主流MCN形成了“KOL+KOC電商帶貨盈利體系、短視頻垂直賬號矩陣變現、廣告營銷”等盈利模式。濟南廣電鵲華MCN形成了“孵化分成+網紅經濟+內容運營”的盈利模式。廣東經濟科技頻道MCN機構形成了“直播帶貨+網紅經濟+IP運營”等盈利模式。整體來看，廣電MCN形成了“內容/紅人電商+直播帶貨+廣告營銷+孵化分成+網紅打賞”等多樣盈利模式，相較于之前以廣告為主的盈利模式，創收接入口更加多元。

（五）運營分發層面

未來媒體內容的生產和分發不是一個標準化和線性化的過程，而是一個逐漸分化和分裂的過程。⑧ 在MCN 的快速發展格局之下，廣電MCN形成了三種不同內容分發方式：社交分發、算法分發、整合分發。2018年6月，浙江廣電與思美傳媒公司合作成立布嚕文化傳媒有限公司，以輕內容、快流量為切入點，整合創意、原創內容+二次傳播發酵、全渠道分發的模式，打破了廣電融合轉型在進入深水區所面臨的困境，而其他廣電MCN也積極與頭部流量平臺合作，運用大數據算法技術，形成了“垂直精準分發+用戶社交群分發+矩陣聯合分發”等多元分發形式。

因此，廣電借力MCN機構可以打造多種分發模式：第一，聯動矩陣社交分發，內容生產者將內容共享給社交圈內具有相同愛好的好友，形成矩陣傳播軌跡，構成以社交為目的的矩陣分發;第二，借助新媒體平臺，以算法技術分發給用戶的智能精準分發;第三，結合營銷手段，在跨界資源上造勢，形成跨界資源整合分發。⑨

四、結語

在信息傳播技術高速迭代、傳播主體泛媒介化、傳播渠道去中心化的新生態格局中，作為傳統主流媒體如何依靠自身的內容和平臺資源提升話語影響力，關鍵之一在于如何將自己嵌入到MCN帶來的新生態循環中，解決傳媒生態位重疊問題，并借助MCN進行融合轉型的升級。

但在這個過程中也要警惕入局MCN以后產生的新困境，以IP孵化、垂直內容運營、達人矩陣等方式突破馬太效應和頭部IP的限制，以差異化和特色化內容服務體系打破內容和盈利模式的同質化困境，去除MCN本身所攜帶的弊端，挖掘MCN模式的優勢基因和優勢邏輯，賦能廣電媒體，從而增強廣電媒體的話語影響力，提升廣電生態位。

注釋

①PwC analysis. Game Changer： a new kind of value chain for entertainment and media companies， https：//www.pwc.fr/fr/assets/files/pdf/2014/01/pwc_value_chain.pdf.

②《2020～2021 中國MCN產業運行大數據監測及趨勢研究報告》，艾媒網，https：//www.iimedia.cn/c400/68403.html，2020-01-22.

③④ PwC analysis. Multichannel networks： complementary to the established broadcasters-or a future competitor？ https：//www.pwc.com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/hot-topics/assets/multichannel-networks.pdf.

⑤⑥ Jacob Gardner， Kevin Lehnert . What's new about new media？ How multi-channel networks work with content creators，Business Horizons， 2016，59 （3）：293-302.

⑦王朝明：《專訪錢江都市頻道總監沈健：逆流而上，逆市飄紅，“三專”好青年的主流媒體內生MCN之路》，《電視指南》，2020年第8期。

⑧Sergio Sparviero， Corinna Peil， Gabriele Balbi （eds.）. Media Convergence and Deconvergence，Palgrave Macmillan ，2017：22.

⑨李靜雯：《MCN視閾下短視頻內容生產研究》，江西財經大學碩士論文，2019年。

（作者系北京工商大學傳媒與設計學院講師）

（本文編輯：饒雷）