代餐食品，收割健身紅利

李覲麟　黎炫岐

健身圈外銷量火爆的代餐

“如果真正有健身習(xí)慣，那代餐奶昔就非常雞肋。”已經(jīng)堅(jiān)持健身三年，每周至少去五次健身房的鮑昀發(fā)現(xiàn)，無論是在超市還是便利店，代餐奶昔突然變得很常見。尤其是那些印有Wonderlab字樣的小罐子，甚至成了朋友圈刷屏的爆款，這讓他非常不解，“真的有人愿意買這些代餐食品嗎？”

鮑昀之所以感到疑惑，一方面是因?yàn)閾?jù)他觀察，“健身圈里其實(shí)很少有人會選擇這類食品作為代餐，因?yàn)槠涮峁┑臓I養(yǎng)元素以蛋白質(zhì)為主，但想要減脂增肌，最主要還是得靠運(yùn)動(dòng)，而需要的也不僅是蛋白質(zhì)，還需要干凈的碳水。”另一方面，鮑昀認(rèn)為，就算是出于補(bǔ)充蛋白質(zhì)的目的購買代餐奶昔，其實(shí)市面上有更具有針對性的替代品，比如蛋白粉。

“但這些都更多是作為正餐以外的營養(yǎng)補(bǔ)充。”鮑昀曾就此咨詢過自己的健身教練，得到的建議是，“如果想要保證不錯(cuò)的健身狀態(tài)，其實(shí)更需要合理安排飲食，科學(xué)補(bǔ)充蛋白質(zhì)、脂肪和碳水。牛肉和雞胸肉這些肉類是非常好的，屬于高蛋白，然后也需要搭配適量的比較健康的碳水，比如玉米、紅薯和南瓜之類的。最后才是蛋白粉這些作為補(bǔ)充。”

事實(shí)上，鮑昀的觀察更貼近健身圈的真實(shí)一面。在健身房，被高頻討論的往往是“練了多久”和“練的哪兒”，頂多教練再關(guān)心一下“蛋白質(zhì)和碳水有沒有攝入足量”。

部分代餐企業(yè)情況

至于代餐奶昔一類的食品，如果出現(xiàn)在健身房，“那往往是新手帶來的。”健身教練Tina坦言。

但是，當(dāng)明明很少吃代餐食品、也并不鼓勵(lì)會員們用這些產(chǎn)品代餐的Tina收到了來自品牌方的推廣合作意愿時(shí)，Tina還是架起了相機(jī)，面對鏡頭一邊走進(jìn)健身房，一邊喝下了泡好的代餐奶昔，還有意無意地對著健身房的全身鏡露出了自己的馬甲線。

新剛需還是智商稅？

Tina的經(jīng)歷從一個(gè)側(cè)面反映了Wonderlab們的出圈路——既然不能受到健身圈的“寵幸”，那就靠著Tina們的強(qiáng)勢營銷出圈。

不可否認(rèn)的是，Wonderlab其實(shí)已經(jīng)在營養(yǎng)均衡、口味改良上較過去的代餐產(chǎn)品有了很大改變，但重營銷的發(fā)展路徑也同樣帶來了一些負(fù)面影響。例如Wonderlab在朋友圈隔三岔五出現(xiàn)，已經(jīng)引發(fā)了一部分用戶的反感。“朋友圈本來就是比較私密的地方，為什么總要給我推薦毫不感興趣的產(chǎn)品？”

健身KOL的一通高頻推薦雖然能夠帶動(dòng)短期銷量，但從長遠(yuǎn)來看，似乎對雙方口碑的影響都不太樂觀。WonderLab相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開提及，其目標(biāo)受眾是z世代年輕女性，他們將聯(lián)名營銷視作通過創(chuàng)造新場景和新產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來新體驗(yàn)的有效手段，因此先后與喜茶、超級猩猩、日食記等品牌一起合作。

KOL只想撈快錢？

在信息大爆炸的時(shí)代，KOL與品牌的誕生和發(fā)展都變得越發(fā)模式化甚至套路化。不少網(wǎng)紅品牌在收割流量的同時(shí)，往往也受到流量的反噬。

另一面，KOL爆發(fā)下的亂象也層出不窮。盡管健身運(yùn)動(dòng)本應(yīng)該屬于具備一定門檻的領(lǐng)域，可在巨大的利益誘惑面前，所謂的“健身KOL”實(shí)則可能專業(yè)根本不過關(guān)。

一名資深健身教練提到，短視頻平臺上一些主打迅速瘦身或速成教程的KOL專業(yè)度更令人擔(dān)憂。“與其說在輸出干貨，倒不如直白點(diǎn)說，他們的最終目的是賣貨。”

不成熟的品牌加上想要撈怏錢的KOL，讓輕食、代餐成了一股潮流。在這個(gè)風(fēng)口之下，分一杯羹的確不是一件難事，但對于食品這個(gè)需要沉淀、需要打造品牌護(hù)城河的賽道來說，流量退潮后，如何“長紅”才是真正的難點(diǎn)。

健身和美食領(lǐng)域KOL經(jīng)常推薦Wonderlab

身材焦慮下，即便是健身區(qū)也更多以燃脂瘦身為主