上市之后，生鮮電商離盈利還有多遠(yuǎn)?

張書琛

玩家爭(zhēng)相上市，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡

7月7日，蜜橙生活（原名“同程生活”）發(fā)布公告稱，“幾年來(lái)因經(jīng)營(yíng)不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無(wú)法擺脫經(jīng)營(yíng)困境。公司決定申請(qǐng)破產(chǎn)，現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請(qǐng)。”

至此，同程生活成為今年社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域第一個(gè)倒下的獨(dú)角獸，也讓市場(chǎng)意識(shí)到火熱的生鮮電商們已經(jīng)走入下半場(chǎng)，行業(yè)冼牌期悄然而至。

在小公司黯然離場(chǎng)的同時(shí)，是頭部企業(yè)不斷的融資嘗試。過(guò)去的6月份，國(guó)內(nèi)生鮮電商公司加快出海上市融資的腳步，包括同日宣布IPO消息的“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，以及不斷傳出上市的多點(diǎn)新鮮、美菜網(wǎng)和錢大媽。

但上市并沒有為生鮮電商行業(yè)帶來(lái)其渴望的高光時(shí)刻。前期認(rèn)購(gòu)積極的每日優(yōu)鮮上市首日開盤即破發(fā)，截至7月12日已較發(fā)行價(jià)跌去41.8%，總市值僅17.82億美元;叮咚買菜市值也徘徊于發(fā)行價(jià)之下。

生鮮電商前置倉(cāng)模式雙雄在美股表現(xiàn)跌宕，并不讓人意外。早在上市前就有業(yè)內(nèi)人士分析生鮮電商天花板太低，想要實(shí)現(xiàn)盈利很難，“生鮮的毛利率和客單價(jià)都很低，農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的效率又始終沒有改善，還要兼顧公平交易，生鮮電商根本掙不到錢。”

但高頻、高黏性的生鮮消費(fèi)一直是互聯(lián)網(wǎng)最渴望攻下的堡壘之一。生鮮電商的出現(xiàn)始于2005年，隨著人們對(duì)純天然、無(wú)污染食材的追求逐漸增長(zhǎng)，早期生鮮電商都選擇將精選商品和配送到家作為招牌。這一時(shí)期的生鮮電商模式大多是直接將線下的菜市場(chǎng)搬到線上，消費(fèi)者不熟悉、冷鏈物流不完善、支付繁瑣等束縛了發(fā)展的步伐。

在大浪淘沙的十多年間，數(shù)十家創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭前赴后繼試探不同模式，生鮮電商迎來(lái)迭代。在產(chǎn)品層面，品類從過(guò)去單一的水果，擴(kuò)充到蔬菜、肉、魚、米面糧油等;在物流層面，從過(guò)去“冷鏈宅配”長(zhǎng)半徑的運(yùn)輸，擴(kuò)充到如今以前置倉(cāng)、mini店鋪為代表的短半徑運(yùn)輸。

但是受制于市場(chǎng)認(rèn)知與線上需求不足，生鮮電商在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都沒有找到自己的定位。“年輕人不做飯，或者偶爾自己做;老年人去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型商超買菜的習(xí)慣很難改變，2019年其實(shí)很多投資人都冷靜下來(lái)，覺得盈虧平衡太難。”一位長(zhǎng)期關(guān)注生鮮電商產(chǎn)業(yè)的投資人表示，生鮮電商長(zhǎng)期存在的購(gòu)買頻次低、客單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題一直難以解決，2019年越來(lái)越多的生鮮電商資金鏈發(fā)生斷裂，黯然離場(chǎng)。

而生鮮電商的機(jī)遇突然在2020年到來(lái)。突如其來(lái)的疫情讓人們只能宅在家中，出門采購(gòu)不便，飯店紛紛歇業(yè)，需要自己做飯的家庭成員們紛紛轉(zhuǎn)向電商，幫助生鮮電商完成了一次絕佳的市場(chǎng)教育。無(wú)論是每日優(yōu)鮮還是叮咚買菜，都曾一度收窄虧損。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)社區(qū)零售電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)24880億元，線上滲透率達(dá)20.9%。

自2020年以來(lái)，以京東、天貓為代表的平臺(tái)電商，以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的前置倉(cāng)，以盒馬、永輝為代表的倉(cāng)店一體，以多多買菜、興盛優(yōu)選等為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，以及由傳統(tǒng)超市轉(zhuǎn)型而來(lái)的線上銷售都涌入生鮮電商領(lǐng)域，企圖瓜分蛋糕。

雖然都打著“賣菜”的名號(hào)，但盈利者卻寥寥無(wú)幾，根據(jù)方正證券在去年8月的統(tǒng)計(jì)：全國(guó)4000家入局者，95%虧損，4%持平，只有1%盈利。那95%虧損的玩家，大部分都已經(jīng)被淘汰出局，而作為國(guó)內(nèi)最早一批主打“前置倉(cāng)”模式的生鮮電商，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的發(fā)展也在去年出現(xiàn)分化。

每日優(yōu)鮮上市首日盤中一度破發(fā)

后來(lái)者的逆襲

叮咚買菜、每日優(yōu)鮮分別從上海、北京開始打市場(chǎng)，主要面向一、二線城市。所謂前置倉(cāng)，是將生鮮產(chǎn)品提前存儲(chǔ)至社區(qū)附近的倉(cāng)庫(kù)，用戶下單后即時(shí)配送。這些前置倉(cāng)承擔(dān)冷鏈存儲(chǔ)和最后一公里配送的功能，相當(dāng)于一個(gè)個(gè)小型倉(cāng)庫(kù)，租金成本低，完全放棄線下引流功能，只承載倉(cāng)儲(chǔ)功能。

作為細(xì)分賽道前置倉(cāng)模式的開創(chuàng)者，2014年成立的每日優(yōu)鮮具備兩年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在去年行業(yè)需求側(cè)井噴時(shí)，兩家生鮮電商前置倉(cāng)賽道的競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)分化——叮咚買菜迅速擴(kuò)張，每日優(yōu)鮮卻略顯疲軟。

2020年，每日優(yōu)鮮的收入增長(zhǎng)基本停滯，全年同比增速僅為2.1%;而叮咚買菜收入增長(zhǎng)接近200%，從38.8億元躍升至113.36億元。截至2021年第一季度末，叮咚買菜在29個(gè)城市擁有950座前置倉(cāng)，每日優(yōu)鮮則在16個(gè)城市擁有631座。

叮咚買菜的逆襲源自對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的搶占。“沒有流量就沒有訂單”，為了獲取更多的前端流量，叮咚買菜選擇以低價(jià)換規(guī)模。2020年，每日優(yōu)鮮平均客單價(jià)為946元，是叮咚買菜（657元）的14倍;而同時(shí)每日優(yōu)鮮補(bǔ)貼力度則不斷收緊，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者部分轉(zhuǎn)投叮咚買菜。

據(jù)華創(chuàng)資本管理合伙人吳海燕所言，這是每日優(yōu)鮮的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變”，“每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正從2019年下半年開始，就在戰(zhàn)略上放棄了不健康的拉新模式去做無(wú)效擴(kuò)張了，停止了用補(bǔ)貼去換流量的打法。”

但在營(yíng)銷支出上，每日優(yōu)鮮倒沒有放棄的意思。招股書顯示，2019—2020年及2021年第一季度，每日優(yōu)鮮同期在銷售費(fèi)用方面的支出分別為74億元、5.892億元以及1.676億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為123%、9.6%以及10.9%。