從“吸睛”到“吸金”：東南亞美妝品牌一路乘風破浪

□ 文/本刊記者 關秋韻

“明知山有虎，偏向虎山行。”這句話形容美妝賽道的東南亞玩家們，也許再適合不過了。根據頭豹研究院2021年5月初發布的《2020年全球美妝個護市場發展概覽》來看，目前研發、生產、品牌、渠道這幾個重要節點價值主要集中在歐美傳統品牌手中，類似亞洲、中東等年輕市場所占的終端價值比例較少，加之西方早已形成了成熟完善的美妝產業供應鏈，導致其他地區品牌進入美妝賽道的入局門檻一再提高。

即便如此，憑借著政策支持、創新營銷、產品特色等綜合利好，東南亞美妝品牌在探索美妝個護變現的道路上依舊充滿信心——2021年3月23日，東南亞美妝品牌Premiére Beaute完成了數百萬元天使輪融資，其產品研發與市場拓展得到強勢提升。但消費者與投資者們也在觀望：在這塊“美麗熱土”上，東南亞美妝品牌能否發揮自身優勢搶占一席之地，并贏得長遠發展呢？

東南亞：全球美妝的一大熱門市場

全球最大美妝品牌之一的巴黎歐萊雅首席數字官Andrea Iorio在2021年夏季新品發布會上曾表示——東南亞正成為全球美妝的熱門市場之一，并將在未來一路走高。從全球領先的獨立市場研究咨詢公司Mintel最新的市場趨勢報告也有利印證了這一點。

首先，東南亞被列入全球化妝品行業重點開發的“未來市場”已成美妝從業者們的共識。預計到2025年，其市場規模將超過3000億美元，年復合增長率或高于已進入飽和期的歐美市場。且東南亞存在大量的年輕人口，他們深受全球美妝趨勢的影響，對美妝個護產品有很大的需求量，其中印尼、菲律賓、泰國、越南市場增速潛力甚至達120%以上，吸引眾多美妝品類豐富的商家深耕。

其次，區別于歐美品牌大張旗鼓地在全球各大市場營銷宣傳，東南亞美妝品牌仍以服務本區域消費者為主。即便是較為知名的泰國Mistine、印尼Wardah Beauty等美妝品牌，他們的出海目的地也主要集中在中日韓等亞洲國家，在歐美市場鮮有布局。

這一方面與亞洲美妝市場具有相似的審美文化及功能需求有關；另一方面，也是東南亞美妝企業在面對國際競爭時，選擇深耕本土市場、突出個性化服務的一種市場策略。在這些本土企業的耕耘下，東南亞美妝市場具備了不容忽視的熱度與潛力。

本土化助東南亞美妝品牌闖出新路

實際上，東南亞的眾多美妝品牌正在悄然崛起，且在本土市場的成績十分亮眼。

作為東南亞彩妝品牌的領頭羊，泰妝在生產時更貼心地考慮到東南亞炎熱潮濕、高溫多雨的氣候，因此主打“超長持久不脫妝”的宣傳概念自然受到眾多消費者的認可與歡迎。結合這個理念，泰國國民品牌Mistine在2021年第一季度推出了適宜東南亞人群使用的特有啞光感口紅——Empower Lip系列，采用其旗下實驗室研發的天然保濕技術（Moisture Control Technology），確保在唇膏持久不脫妝的情況下，仍然能保持滋潤。根據Mistine官網上公布的最新財報數據顯示，該系列一經推出，此款唇膏品類在亞太地區的銷售額直接增長10.5%，且預計全年銷售額還將延續雙位數的增長，并獲得破紀錄的業績表現。

善于從大自然中提取靈感的越南美妝品牌近年來也顯示出強勁的增勢，2020年越南市場化妝品銷售首次突破了25億歐元(約合160億元人民幣)。在向好的市場熱潮下，由越南知名美妝專家Huynh Hai Yen創立的美妝品牌Nau Nau采用橄欖油、蜂蠟、花生醬等天然成分作為原料，結合越南玫瑰、鈴蘭等花卉制成美容護膚產品。同時，Nau Nau還會定期為消費者普及一系列關于健康、美容和天然成分的知識，并長期不間斷地發表相關研究論文，品牌服務從前端延伸至售后，獲得眾多消費者認可。

在當今這個成長飛快的東南亞美妝市場，表現出眾的“優等生”還有印尼美妝品牌BLP Beauty。其成功突圍的最大原因就是打造出了專屬于自身的品牌社群，為BLP Girls（品牌VIP會員）專門創立了線下體驗、交流和產品購買的空間——BLP Beauty Space，消費者可以在體驗館中享受與志同道合者們聚會的愉悅。據悉，截至2021年4月，該項目所帶來的凈利潤上漲了18.4%至1.7億美元，目前整個集團的市值達到103億美元。

可以見得，雖然國際品牌的實力強勁，但東南亞本土品牌在自家的賽道上并未怯場，反而積極打造出自身獨特的賣點，一路乘風破浪，探尋到更廣闊的發展空間。

02/東南亞彩妝品牌Premiére Beaute已在2021年3月初完成了數百萬元天使輪融資

出海之路任重道遠

在火熱的東南亞美妝個護市場上，美妝品牌從業者深知，雖拔得一時頭籌，但若一味囿于本土市場、安于現狀，“藍海”總有一天也會變成“紅海”。因此，瞄準并切入海外市場便成為不少東南亞美妝品牌制定長遠經營戰略的一次關鍵實踐。

創新采用線上線下的營銷是東南亞美妝品牌們應對這場海外大考的第一步。目前東南亞美妝品牌出海大多是通過在海外平臺上投放廣告，例如與國外目標市場的明星、時尚雜志、意見領袖等進行網絡宣傳合作，同時輔以線下地面廣告鋪設來打開品牌聲量并進行產品種草，最后集中在線上電商平臺、線下門店進行收割。創立于2007年的越南美妝Skinna就曾在2020年“雙十一”走進拼多多“百億補貼”直播間，邀請中國明星劉昊然、網絡主播李佳琦等人聯合直播，以“名人效應”為中國消費者帶來一場“種草大賞”，當日內就帶動產品銷量較上一日暴漲240%。

值得一提的是，深入洞察消費者，是東南亞美妝品牌搶奪海外細分市場的先行策略。如今，美妝個護市場的使用者已不僅僅只是女性，男性產品線的需求也在大幅增長。各大品牌越發關注男性產品市場，不斷淡化只有女性才能使用美妝與進行護膚這一刻板印象。例如，新加坡著名品牌Reflections Organics就在中國、新西蘭、巴西幾大市場推出了針對男性的保濕霜以及抗衰老等醫美儀器類美容產品，同時借助男性美妝博主進行市場宣傳。

而開展國際合作也是東南亞美妝品牌的獲客策略之一，在這一點上，“品牌聯名”則是很有效的一招。菲律賓時尚雜志《Preview》曾對此評論：“美妝品牌通過與跨界品牌的深度合作打造話題，迎合了年輕消費者的喜好，重新強化了關注度或者賦予了品牌新的特質，擴大了風格閾值。” 泰國Mistine就曾攜手中國經典卡通人物“LT DUCK”（小黃鴨）推出聯名限定防曬禮盒，憑借著過硬的產品質量、中國消費者熟知的“黃色小鴨子”形象成功“出圈”，贏得了曝光量和口碑的雙雙升級。

總體而言，東南亞美妝品牌的出海之路仍然處于方興未艾階段，任重且道遠，但它們并不需過度擔心——可以預見，“顏值經濟”在不斷發展，未來世界美妝需求規模也將持續增長，相信始終以消費者為出發點的東南亞美妝品牌們會在這個市場里找到它們獨特自在的生長方式。