非遺傳統(tǒng)制作技藝郫縣豆瓣的網(wǎng)絡(luò)營銷分析

汪璐 侯玲

摘 要：郫縣豆瓣是成都市郫都區(qū)（舊稱郫縣）的特產(chǎn)，它依靠精細(xì)的加工技術(shù)和原料的優(yōu)良從而達(dá)到色、香、味俱佳的標(biāo)準(zhǔn)，郫縣豆瓣具有辣味重、鮮紅油潤、辣椒塊大、回味香甜的特點(diǎn)，是川味食譜中常用的調(diào)味佳品，有“川菜之魂”之稱。2008年，郫縣豆瓣傳統(tǒng)制作技藝被列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。本文擬從其網(wǎng)絡(luò)營銷的角度分析網(wǎng)絡(luò)用戶特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)引流方法和營銷策略，為該非遺技藝產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷建言獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);郫縣豆瓣;網(wǎng)絡(luò)營銷

一、非遺傳統(tǒng)制作技藝郫縣豆瓣的網(wǎng)絡(luò)用戶特點(diǎn)

不同地區(qū)消費(fèi)者對豆瓣的不同偏好。以四川、陜西、重慶、貴州等地為例子，因?yàn)檫@些地方的飲食習(xí)慣、口味都比較偏向辣、油，吃的味道都比較重，他們的菜品當(dāng)中基本上是要有豆瓣、辣椒等調(diào)味料在里面，因此在這些地方郫縣豆瓣銷售量要比其他地區(qū)的銷售量要大。

不同年齡階段購買郫縣豆瓣。郫縣豆瓣的購買者大多數(shù)是女性，在這大多數(shù)的女性當(dāng)中她們的年齡在各個階段都有分布，但是分布的比例不同，其中購買郫縣豆瓣分布的年齡大多是在20歲以上，其中40歲以上所占的比例較高，因?yàn)樗齻兓旧隙家呀?jīng)結(jié)婚，有了自己的家庭，需要進(jìn)入廚房制作一家老小的一日三餐，會用到郫縣豆瓣。

消費(fèi)者購買渠道和購買行為的分析。消費(fèi)者選擇購買郫縣豆瓣的地點(diǎn)大多是超市、路邊的雜貨店、菜市場等。消費(fèi)者大多數(shù)并不是專門為了去購買郫縣豆瓣，而是有的時候在購買其他食材時，例如在買菜時想起或看到郫縣豆瓣順便購買的，或者是在廚房做菜的時候需要用到郫縣豆瓣時發(fā)現(xiàn)已經(jīng)用完了，在這些情況下，能夠方便快捷地購買到郫縣豆瓣就是消費(fèi)者購買郫縣豆瓣首先需要考慮的因素。因此，豆瓣的鋪貨率是非常重要的，在哪里鋪設(shè)、鋪設(shè)多少郫縣豆瓣就是商家要著重考慮的。消費(fèi)者的購買行為在近些年發(fā)生了明顯的變化，其中主要表現(xiàn)為消費(fèi)者按照計劃購買郫縣豆瓣的比率在不斷地減少，而沒有計劃隨機(jī)購買郫縣豆瓣的比率在不斷地上升，消費(fèi)者的這種沒有邏輯可尋的購買行為變化對郫縣豆瓣實(shí)施的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生了巨大的影響和不確定因素。

消費(fèi)者對味道和價格的追求。郫縣豆瓣的味道是否可口、美味、炒菜有色澤和價格等多方面因素是消費(fèi)者在選擇郫縣豆瓣時要多方面對比考慮的，其中價格是消費(fèi)者在購買郫縣豆瓣時要考慮的較為重要的因素。一般消費(fèi)者認(rèn)為一個產(chǎn)品的品質(zhì)較高、產(chǎn)品較衛(wèi)生，那么它的價格就會高，畢竟是“一分錢一分貨”，但是并不是所有的消費(fèi)者都會購買價格高的產(chǎn)品，很多的消費(fèi)者會考慮各種的原因，比如家庭的消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)水平等后，選擇價格較低、品質(zhì)一般的產(chǎn)品。這樣就需要讓消費(fèi)者有一種意識是郫縣豆瓣都是好豆瓣、是物美價廉的，增強(qiáng)消費(fèi)者對自己品牌的郫縣豆瓣的品質(zhì)認(rèn)可，同時商家也應(yīng)推出適合不同消費(fèi)者購買需求的、不同價位的產(chǎn)品。

飲食習(xí)慣方面的變化。受全國各地區(qū)的自然環(huán)境、氣候、飲食文化和風(fēng)俗習(xí)慣等不同的影響，使得中國的菜肴形成了不同口味的菜系，例如川菜就以麻辣為主。近年來，在全國范圍內(nèi)，以麻辣為主的川菜食用的范圍和頻率不斷地上漲，各地都涌現(xiàn)了大量的川菜館。在家庭中，川菜也受到了極大的歡迎和喜愛。

二、非遺傳統(tǒng)制作技藝郫縣豆瓣的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

現(xiàn)如今因?yàn)楦臃奖憧旖莸纳唐肪W(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境改變了郫縣豆瓣的營銷方式和策略，市場的性質(zhì)也發(fā)生了改變，市場上出現(xiàn)了各種品牌的郫縣豆瓣，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也趨于多元化、個性化。

郫縣豆瓣網(wǎng)絡(luò)市場份額現(xiàn)狀。郫縣豆瓣在網(wǎng)絡(luò)上售賣的品牌主要有鵑城牌、丹丹、川老匯、蜀味源等。其中鵑城牌的郫縣豆瓣在京東、淘寶和拼多多上都是最受歡迎和銷售量最好的郫縣豆瓣，其中大多數(shù)消費(fèi)者購買的是500g-1500g之間規(guī)格的郫縣豆瓣。在京東郫縣豆瓣以鵑城牌為首，其次是蜀味源、川老匯、丹丹等的郫縣豆瓣;在淘寶和拼多多則是鵑城牌郫縣豆瓣為首，其次是丹丹、川老匯、蜀味源等的郫縣豆瓣。在京東、淘寶和拼多多上大多數(shù)郫縣豆瓣都是鵑城牌的，其次是其他的郫縣豆瓣，這說明鵑城牌的郫縣豆瓣在品牌營銷和市場份額上都占比較大。

郫縣豆瓣網(wǎng)絡(luò)價格現(xiàn)狀。在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者購買和采購郫縣豆瓣醬的價格有0元-8.8元、8.8元-17.5元、17.5元-37元、37元以上等，其中購買最多的價格分布在0元-8.8元，選擇采購郫縣豆瓣最多的價格也分布在0元-8.8元，所以消費(fèi)者購買郫縣豆瓣時都會選擇購買價格較低的。

郫縣豆瓣的網(wǎng)絡(luò)搜索。在購物網(wǎng)站上購買郫縣豆瓣時搜索的相關(guān)信息，其中郫縣豆瓣的品牌有鵑城牌和丹丹，而其他品牌的郫縣豆瓣則沒有。這說明鵑城牌和丹丹這兩個品牌在所有的郫縣豆瓣品牌當(dāng)中很受消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。

郫縣豆瓣的網(wǎng)絡(luò)銷售趨勢。在郫縣豆瓣Top10的品牌當(dāng)中鵑城牌、丹丹、恒星、蜀府等品牌的郫縣豆瓣的銷售占整個郫縣豆瓣醬市場的比例非常大，其中鵑城牌、蜀府、丹丹這三個品牌的銷售額在Top10當(dāng)中的占比較高，但是蜀府牌郫縣豆瓣的銷售額一直在逐年減少。郫縣豆瓣醬市場Top10品牌銷售趨勢一直在逐年增長，預(yù)計會持續(xù)增長，其中鵑城牌、恒星、丹丹這三個品牌的市場占有率的增幅最快。在郫縣豆瓣品牌的市場當(dāng)中，鵑城牌郫縣豆瓣的銷售額和銷售趨勢一直是處在第一的位置，鵑城牌郫縣豆瓣在網(wǎng)絡(luò)上也比較受消費(fèi)者的歡迎。

郫縣豆瓣的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者情況。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善、智能手機(jī)的不斷升級和網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用以及普及，更多的消費(fèi)者在購物時會選擇使用智能手機(jī)等移動終端來完成，我將對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析。根據(jù)調(diào)查，全國購買郫縣豆瓣較多的有四川、廣東、山東、重慶等地區(qū)，可以看出郫縣豆瓣在南方的銷售量要比在北方的銷售量更大，其根本原因在于南方的氣候是陰冷潮濕的而北方則是比較干燥的，在南方需要吃點(diǎn)辣椒驅(qū)寒取暖，防止風(fēng)濕病。在郫縣豆瓣的消費(fèi)者當(dāng)中大多數(shù)是以女性為代表，其中這些女性大多數(shù)又都是妻子兼家庭婦女，她們對購買郫縣豆瓣的忠誠度較高。對于購買何種食物、購買多少一般由家庭主婦她們自主決定。而近年來由于家庭的分工由以前的男主外女主內(nèi)、男人不做家務(wù)，變成了男人偶爾會幫忙做家務(wù)、男人在家里不做飯變成了男人要做飯，甚至做到了是廚師的這種生活方式的演變，使得男性在對于家庭食物采購的話語權(quán)和介入程度不斷地在增加，但是女性仍占比較高。

三、非遺傳統(tǒng)制作技藝郫縣豆瓣的網(wǎng)絡(luò)引流方法

通過各種活動吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊觀看店鋪，為店鋪提高搜索量。利用優(yōu)惠券：店鋪領(lǐng)取優(yōu)惠券滿100減15元。利用折扣營銷活動：設(shè)置一個折扣主題如“雙十一”、周年慶、用戶回饋折扣等進(jìn)行打折，可以根據(jù)消費(fèi)者購買的多少來設(shè)置打折的一個幅度。紅包營銷活動：通過發(fā)紅包的方式進(jìn)行活動的預(yù)熱，借此對郫縣豆瓣進(jìn)行品牌、產(chǎn)品的推廣促銷活動。郫縣豆瓣大規(guī)格的產(chǎn)品可以贈送小規(guī)格的郫縣豆瓣。免費(fèi)營銷活動：關(guān)注鵑城牌郫縣豆瓣微信可以抽取免單的機(jī)會以及一元包郵領(lǐng)蘸粉活動。同時在微信上發(fā)布“雙十一”鉅惠來襲活動的文章，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊觀看購買。在微信上發(fā)布《一勺醬，鎖住家鄉(xiāng)味道！》文章，引出消費(fèi)者的情感，從而讓消費(fèi)者購買。利用“粉絲”效應(yīng)，通過抽獎等方式回饋郫縣豆瓣的粉絲，通過線上活動來提高粉絲的活躍度。培養(yǎng)粉絲對郫縣豆瓣的產(chǎn)品忠誠度，讓粉絲去引導(dǎo)其他消費(fèi)者，壯大消費(fèi)團(tuán)隊(duì)。

四、非遺傳統(tǒng)制作技藝郫縣豆瓣的網(wǎng)絡(luò)營銷策略及改進(jìn)

現(xiàn)在郫縣豆瓣市場有非常多的產(chǎn)品，在購買豆瓣的時候味道和質(zhì)量這兩個因素是消費(fèi)者首先考慮的因素。廠家在生產(chǎn)郫縣豆瓣醬時，需要注重郫縣豆瓣味道的純正和保持住郫縣豆瓣醬顏色油亮紅潤、香味醇厚的特點(diǎn)，同時也需要注重郫縣豆瓣生產(chǎn)的安全和衛(wèi)生。就收入水平在4000元以上和4000元以下的消費(fèi)者來說，他們著重考慮的兩個因素分別是質(zhì)量和味道。根據(jù)不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者考慮購買郫縣豆瓣的原因不同可以將消費(fèi)者按照高低收入水平進(jìn)行市場的劃分。廠家可以根據(jù)消費(fèi)者所考慮購買的不同原因生產(chǎn)兩種不同定位的郫縣豆瓣醬，一種的價格較為低廉，主要的特色是味道濃郁;另一種的價格稍高，主要的特色是質(zhì)量較好。在進(jìn)行推廣時也需要將不同特色的郫縣豆瓣推銷給適合他們的消費(fèi)者群體。從消費(fèi)者自制的豆瓣醬和廠家生產(chǎn)的豆瓣醬對比來看，消費(fèi)者認(rèn)為自家自制的豆瓣醬健康、衛(wèi)生、香氣十足，炒菜更是油亮紅潤，而近年來由于頻繁地出現(xiàn)食品安全衛(wèi)生的問題，比如食品添加劑，使得很多的消費(fèi)者認(rèn)為廠家生產(chǎn)的郫縣豆瓣并不能保證豆瓣醬的安全衛(wèi)生，而且廠家生產(chǎn)的郫縣豆瓣醬在炒菜時更是沒有色澤，使得菜品的顏色、口味并不如自制的豆瓣醬來得要好，就以上的原因使得消費(fèi)者選擇自家自制的豆瓣醬而不是在外購買郫縣豆瓣醬。對于不同性別的消費(fèi)者來說，他們考慮購買郫縣豆瓣醬的原因不同，購買郫縣豆瓣醬的女性大多數(shù)因?yàn)槠渥陨砩矸莸牟煌沟盟齻冊谫徺I時更加關(guān)注郫縣豆瓣醬的衛(wèi)生安全和質(zhì)量問題，而男性則因?yàn)楸旧聿粣蹖Ρ群涂紤]更多的問題在購買郫縣豆瓣時會直接選擇一款味道較好的郫縣豆瓣。就男女雙方考慮購買郫縣豆瓣的原因不同，廠家應(yīng)針對女性生產(chǎn)一款安全衛(wèi)生、質(zhì)量高的郫縣豆瓣醬，比如可以使用真空包裝、壓縮保質(zhì)期等方法來進(jìn)一步地改善郫縣豆瓣的安全衛(wèi)生問題;而針對于男性，則需要在宣傳時重點(diǎn)突出郫縣豆瓣的味道好，吸引他們購買。

郫縣豆瓣醬市場有許多的品牌，例如有鵑城牌、丹丹、川老匯等，大部分的消費(fèi)者在購買郫縣豆瓣醬時都會選擇這種有品牌的進(jìn)行購買，而又因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者是長期固定地購買某種品牌的郫縣豆瓣，使得他們大多數(shù)是某種郫縣豆瓣品牌的忠誠者，其中又以中老年人為一個代表，他們由于長期購買某種品牌的郫縣豆瓣使得他們習(xí)慣了購買和食用這種品牌的郫縣豆瓣，他們的忠誠度也更為明顯突出。而對于現(xiàn)在的年輕人來說，他們更加關(guān)注便利，使得他們在購買郫縣豆瓣時，會選擇比較方便的郫縣豆瓣，超市有哪種就買哪種郫縣豆瓣，因此他們的品牌忠誠度較低。就中老年人和年輕人的品牌忠誠度不同可以采取不同的辦法，對中老年人可以進(jìn)行品牌忠誠度的維護(hù)，而對于年輕人可以通過年輕人的獵奇心理研發(fā)新的郫縣豆瓣口味來進(jìn)行品牌廣告的宣傳;還可以采取向消費(fèi)者發(fā)放小禮品、買一送一等活動，來吸引消費(fèi)者關(guān)注自家的品牌。

由于不同家庭規(guī)模偏好購買不同規(guī)格包裝的產(chǎn)品，郫縣豆瓣有不同的規(guī)格，有500g以下的、500g-1000g的、1000g-2000g的以及2000g以上的。在這些規(guī)格的郫縣豆瓣當(dāng)中又以500g-1000g左右最受消費(fèi)者的歡迎。針對購買不同規(guī)格的郫縣豆瓣的比例差異，廠家在生產(chǎn)時要多生產(chǎn)一些消費(fèi)者購買較多的規(guī)格，商家也應(yīng)多上架一些受歡迎的規(guī)格。購買郫縣豆瓣的消費(fèi)者選擇的包裝以瓶裝和袋裝占絕大多數(shù)。各個規(guī)格的郫縣豆瓣最適合的包裝方式是瓶裝，袋裝較為適宜的規(guī)格在1000g以下，但是在買回家后一旦使用需要很好地保存，有點(diǎn)麻煩;而壇裝、瓶裝可以很好地保存和使用。現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者在考慮購買郫縣豆瓣時都會選擇購買瓶裝的郫縣豆瓣。

郫縣豆瓣的產(chǎn)品定位很重要，這將決定郫縣豆瓣這個品牌將來的發(fā)展方向，是按質(zhì)量定位，還是按產(chǎn)品的味道、顏色等定位就需要重點(diǎn)考慮，定位太高，不利于開拓市場，定位太低，不能體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量。因此可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)來劃分郫縣豆瓣的價格，例如安全衛(wèi)生較高、質(zhì)量、味道、顏色較好的郫縣豆瓣可以定價較高一點(diǎn);而味道、顏色不那么好和油亮紅潤的可以定價稍微低一點(diǎn)。

價格促銷上，郫縣豆瓣的價格以品牌來進(jìn)行高低劃分，比較出名的和質(zhì)量較好的價格就較高一點(diǎn)，其他的則價格一般。而且在價格策略當(dāng)中促銷策略就很重要。一般進(jìn)行促銷會采用贈送小禮品、買一罐大的送一罐小的方式，這些方式較為有效。以鵑城牌為例，鵑城牌的價格在0元-15元、15元-80元、80元-150元、150元以上都有分布，主要是分布在15元-80元市場，大多數(shù)選擇的價格既不是最低也不是最高，而是選擇了在中端的一個價位，說明消費(fèi)者購買時會選擇價格一般的。鵑城牌豆瓣醬在15元-80元市場的銷售額是最高的，在15元-80元市場的銷售額的增長幅度也是最高的，因此可以將鵑城牌郫縣豆瓣的市場重點(diǎn)放在15元-80元里面。

就宣傳的角度看大多數(shù)的消費(fèi)者看“廣告”，廣告比較精美他們的視線就會關(guān)注到那里，而發(fā)傳單也是很有效的吸引消費(fèi)者關(guān)注和了解郫縣豆瓣的方式。消費(fèi)者對于有活動的品牌和沒有活動的品牌也有很大的不同，有活動的他們愿意參觀購買，沒有活動的則是直接跳過，因此可以加大活動的次數(shù)。

總之，根據(jù)非遺傳統(tǒng)制作技藝郫縣豆瓣的網(wǎng)絡(luò)用戶特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)引流方法和營銷策略的分析，可以更好地利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境宣傳此項(xiàng)非遺技藝文化，也能更好地推廣產(chǎn)品促進(jìn)銷售。

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