平臺生態(tài)環(huán)境中的大眾出版：現(xiàn)實境遇與未來發(fā)展

武志勇　王澤坤

【摘要】大眾出版市場中的商業(yè)數(shù)字平臺基本構筑了以平臺企業(yè)為主導、多種商業(yè)群落共生的生態(tài)系統(tǒng)。平臺生態(tài)下的大眾出版遭遇產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢被削弱、差異化供給競爭乏力和平臺依賴等挑戰(zhàn)，在融入既有平臺系統(tǒng)和自建平臺的問題上進退兩難。當下，針對商業(yè)數(shù)字平臺在深化服務、內(nèi)容把關等方面存在的短板，平臺市場規(guī)則透明化不足的狀況，大眾出版可以此為突破口，通過加強單一業(yè)務的深耕細作、強化聯(lián)合把關、建立第三方反饋機制的方式，提升自身實力，在平臺生態(tài)環(huán)境中順勢發(fā)展壯大。

【關鍵詞】大眾出版 平臺 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 平臺包絡

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）4-027-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.4.003

數(shù)字平臺的崛起重塑了舊有的傳播模式和商業(yè)秩序，傳統(tǒng)出版格局被打破。市場需求急速轉(zhuǎn)變之下，出版社迅速向數(shù)字化、平臺化方向轉(zhuǎn)型，以獲取網(wǎng)絡場域中求存立市的一席之地。由于互聯(lián)網(wǎng)公司先于傳統(tǒng)行業(yè)開發(fā)數(shù)字業(yè)務，所以商業(yè)數(shù)字平臺普遍具有流量大、模式新、技術成熟等特點，已基本形成一個頗具影響力的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。因此，無論是能夠?qū)崿F(xiàn)平臺自建自營的大型出版?zhèn)髅郊瘓F，還是資本實力相對薄弱的中小出版社，在平臺化轉(zhuǎn)型的過程中都難以脫離商業(yè)數(shù)字平臺而獨立存在。短期來看，與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，“借船出海”，是傳統(tǒng)出版社應對新技術沖擊最為簡單有效的方式，但從長期來看，數(shù)字平臺與生俱來的經(jīng)濟模式也會衍生出新的問題。本文基于平臺經(jīng)濟的視角，在厘清平臺經(jīng)濟特征和數(shù)字平臺發(fā)展邏輯的基礎上，系統(tǒng)分析數(shù)字平臺環(huán)境中大眾出版的現(xiàn)實境遇，并對其未來發(fā)展展開討論。

大眾出版是專注于少兒、文學、社科、生活、藝術等細分領域的出版。[1]從內(nèi)容上看，大眾出版旨在滿足大眾日常生活信息獲取、文化體驗與休閑娛樂，具有通俗性、普適性特點;從主題上看，大眾出版題材廣泛、種類豐富，具有多元化和個性化特征;從受眾群體來看，其與大眾群體自身特性相吻合，呈現(xiàn)分散化、異質(zhì)化和不穩(wěn)定性特點。[2]正因如此，大眾出版受市場因素影響較大，在平臺經(jīng)濟崛起環(huán)境下，其受到的沖擊更為猛烈，因而研究其現(xiàn)實境遇與未來發(fā)展也更具現(xiàn)實意義。

一、平臺經(jīng)濟的特征及數(shù)字平臺的發(fā)展邏輯

雙邊市場和網(wǎng)絡外部性是平臺經(jīng)濟區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟的典型特征，這就使得數(shù)字平臺的發(fā)展邏輯與一般企業(yè)迥異。不同于傳統(tǒng)市場的線性交易邏輯，平臺經(jīng)濟圍繞雙邊市場展開。雙邊市場指的是買賣雙方的交易需通過平臺進行，其中一方用戶數(shù)量的變化能夠影響平臺的總交易量，進而對另一方的收益產(chǎn)生直接影響。[3]與單邊市場不同的是，雙邊市場必須能同時服務兩側(cè)的客戶，如果沒有了一方的需求，另一方需求也會消失。[4]（51）雙邊市場需要具備三個條件，即存在兩組異質(zhì)性客戶;存在某種方式能夠?qū)山M客戶協(xié)調(diào)起來從而產(chǎn)生外部性;存在一個中介機構（平臺），可將一組客戶為另一組客戶產(chǎn)生的外部性內(nèi)部化，繼而有效促進雙邊市場協(xié)調(diào)共生。[5]雙邊市場得以協(xié)調(diào)發(fā)展的基本前提是網(wǎng)絡外部性的激活。

網(wǎng)絡外部性，或稱網(wǎng)絡效應，隨著使用某一產(chǎn)品或服務的用戶數(shù)量發(fā)生變化，每個用戶從使用同種產(chǎn)品或服務中獲得的效用也相應發(fā)生變化。[6]網(wǎng)絡外部性包括直接網(wǎng)絡外部性、間接網(wǎng)絡外部性和交叉網(wǎng)絡外部性。直接網(wǎng)絡外部性指的是產(chǎn)品的價值會因用戶數(shù)量的增加而增加。[4]（80）如使用微信的用戶越多，用戶與他人交流、分享的機會就越多，微信對其使用者的價值也就越大。間接網(wǎng)絡外部性指隨著某種產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，市場上會出現(xiàn)更多的互補產(chǎn)品，從而提高了消費者對該產(chǎn)品的使用欲望，間接提升了產(chǎn)品價值。[4]（81）微信在社交服務基礎上進一步開發(fā)的小程序等增值服務即為激發(fā)間接網(wǎng)絡外部性的具體體現(xiàn)。交叉網(wǎng)絡外部性著重考察雙邊市場用戶，認為一邊用戶的效用與另一邊用戶的規(guī)模息息相關。[7]如使用電商平臺的消費者越多，平臺對于商家的價值就越高，而入駐商家數(shù)量的增多，也會為消費者提供更豐富的商品和服務，繼而提高平臺對于消費者的價值。立足于雙邊市場的數(shù)字平臺通常具有較強的正向交叉網(wǎng)絡外部性，當其與單邊的直接或間接網(wǎng)絡外部性疊加時，會產(chǎn)生更為強大的正向消費外部性。[8]（61-66）這也就解釋了為什么淘寶、京東等電商平臺能夠獲得高于傳統(tǒng)銷售平臺數(shù)倍的市場份額。然而，用戶規(guī)模是激發(fā)網(wǎng)絡外部性的基本前提，沒有龐大的客戶流量，平臺就無法利用雙邊市場結(jié)構和網(wǎng)絡外部性實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，平臺的價值也就無從體現(xiàn)。

數(shù)字平臺的發(fā)展有其內(nèi)在的規(guī)律。余曉陽、張金海在分析騰訊、百度發(fā)展的過程中發(fā)現(xiàn)，基礎平臺沉淀用戶、需求協(xié)調(diào)型平臺激發(fā)網(wǎng)絡效應、網(wǎng)絡包絡戰(zhàn)略實現(xiàn)平臺擴張是上述互聯(lián)網(wǎng)公司歷經(jīng)的主要階段。[8]（80）蔡寧等學者在對平臺包絡戰(zhàn)略考察的過程中得出了相似的結(jié)論，并進一步明晰了平臺通過用戶沉淀—網(wǎng)絡效應激發(fā)—商業(yè)系統(tǒng)共生—主導架構鎖定的漸進方式構筑競爭優(yōu)勢的過程。[9]由此可見，平臺的崛起基本遵循了從用戶沉淀到網(wǎng)絡外部性激活，再到平臺包絡擴張的發(fā)展邏輯。其中，用戶沉淀是數(shù)字平臺獲得發(fā)展的第一步。平臺企業(yè)通常會以補貼消費者的方式大量積累客戶資源，建立用戶數(shù)據(jù)庫。之后，企業(yè)基于對用戶數(shù)據(jù)的分析，通過新服務開發(fā)、服務捆綁和服務平臺集成等方式強化用戶與平臺間的關系，促進服務增加和用戶規(guī)模增加間的正反饋，激活網(wǎng)絡外部性。[9]最后，平臺會通過平臺包絡戰(zhàn)略向其他行業(yè)擴張，構筑其龐大的商業(yè)帝國。平臺包絡是平臺演化的重要形式，平臺發(fā)展到一定階段后會根據(jù)不同市場共同的用戶基礎，結(jié)合數(shù)據(jù)分析，不斷將與其不相關的業(yè)務和領域整合進來，繼而占領其他市場。[10]該戰(zhàn)略以用戶為起點，通過整合不同資源來為用戶創(chuàng)造更多的價值，提升用戶體驗，繼而獲取市場份額，[9]最終構建起以平臺企業(yè)為核心，涵蓋多種業(yè)務的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。據(jù)此觀之，用戶是平臺崛起的基礎，其發(fā)展邏輯呈現(xiàn)出擴張性和中心性的特征，各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，互為依托。

二、平臺生態(tài)環(huán)境中大眾出版的現(xiàn)實境遇

1. 大眾出版市場商業(yè)數(shù)字平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）用戶沉淀方面。比達咨詢發(fā)布的《2019年中國數(shù)字閱讀市場研究報告》顯示，2019年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模已達7.4億人。[11]《2018—2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》指出，閱文集團、掌閱科技和咪咕閱讀三家占據(jù)了86%的數(shù)字閱讀市場份額。[12]由此可知，數(shù)字閱讀已成為國民主要的閱讀方式之一，而閱文集團、掌閱科技等商業(yè)數(shù)字平臺在數(shù)字閱讀市場形成了寡頭壟斷，沉淀了大量的用戶。隨著網(wǎng)購市場的成熟，居民購書方式也發(fā)生了變化。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2012年至2018年我國圖書零售產(chǎn)品線上銷售額由28%上升到64%，2019年前三季度同比增長超過24%。京東圖書、天貓圖書和當當網(wǎng)已成為國內(nèi)主要的B2C圖書銷售平臺。[13]北京開卷在《2019中國圖書零售市場報告》中強調(diào)，2019年網(wǎng)店渠道的圖書銷售占比達到了70%。[14]由此可見，以淘寶、京東為代表的頭部數(shù)字平臺在大眾出版的銷售環(huán)節(jié)上已完成了用戶沉淀。

（2）網(wǎng)絡外部性激活方面。以掌閱科技為例，掌閱科技在經(jīng)營數(shù)字閱讀的同時，還開拓了電子閱讀器研發(fā)和銷售、基于自有網(wǎng)絡的游戲聯(lián)運、廣告營銷等增值服務。這些增值服務與既有業(yè)務捆綁，形成了一個以掌閱核心業(yè)務為中心，多面擴散的數(shù)字閱讀及衍生服務生態(tài)圈。通過開發(fā)增值業(yè)務，平臺實現(xiàn)了為文學讀者提供游戲服務，為游戲玩家提供閱讀產(chǎn)品的交互式、多鏈條營銷模式。除廣告業(yè)務外，掌閱科技的增值服務大多具有正向的網(wǎng)絡外部性，這些新的服務能夠加速用戶規(guī)模積累，繼而推動其獲取更大的市場份額。與掌閱科技相似，閱文集團、阿里文學等其他平臺同樣具有大量的網(wǎng)絡增值和捆綁服務，實現(xiàn)了對既有用戶價值的有效開發(fā)。因此可以認為，大眾出版商業(yè)數(shù)字平臺多數(shù)已完成了網(wǎng)絡外部性的激活。

（3）平臺擴張方面。如前所述，閱文集團、阿里文學、京東圖書等平臺基本壟斷了數(shù)字閱讀和銷售市場，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游優(yōu)勢顯著。這標志著騰訊、阿里巴巴、京東等非專業(yè)出版機構已成功擴張到傳統(tǒng)出版深耕已久的閱讀市場。事實上，大眾出版只是上述互聯(lián)網(wǎng)公司平臺包絡戰(zhàn)略的一個分支，以BAT為代表的頭部平臺還涉足金融、文娛、物流、健康等多個行業(yè)，建構起了以平臺企業(yè)為主導，多種商業(yè)群落相互依存、互補共生的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中，平臺是各群落得以正常運轉(zhuǎn)的基石，用戶數(shù)據(jù)為各項業(yè)務的開展輸送血液，而平臺企業(yè)則是控制整個生態(tài)系統(tǒng)的中樞。

綜上所述，目前大眾出版市場中的多數(shù)平臺已完成了以上各環(huán)節(jié)的積累，進入后平臺包絡時期。出版社處在被平臺包絡的環(huán)境里，成為生態(tài)系統(tǒng)中與其他商業(yè)種群平等共生的一個群落。在此環(huán)境下，傳統(tǒng)大眾出版深受平臺企業(yè)的制約。

2. 傳統(tǒng)大眾出版的現(xiàn)實境遇

（1）優(yōu)勢銳減：傳統(tǒng)出版社的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢被削弱。在出版—印刷—發(fā)行三位一體的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，掌握內(nèi)容資源的出版企業(yè)一般位于產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，具有主導優(yōu)勢。[15]然而，數(shù)字平臺的崛起打破了這一格局，傳統(tǒng)出版社的核心競爭優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)。

一是內(nèi)容資源受到挑戰(zhàn)。以網(wǎng)絡文學為例，網(wǎng)絡文學平臺因其入駐門檻低、發(fā)布流程簡單、變現(xiàn)速度快等優(yōu)勢吸納了大量的內(nèi)容創(chuàng)作者，并迅速占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈上游的一席之地。2015年成立的閱文集團整合了盛大文學旗下的網(wǎng)絡文學原創(chuàng)網(wǎng)站，建構起了優(yōu)質(zhì)、深層的上游產(chǎn)業(yè)鏈，一舉占據(jù)了星藝文學榜“天地人”三榜中重量級作家數(shù)量的七成。[16]2018年，阿里文學、中文在線等陸續(xù)簽約了張小嫻、蔣方舟等知名作家，掀起了一場爭奪作家和IP資源的大戰(zhàn)。《2019年中國網(wǎng)絡文學發(fā)展報告》顯示，2019年中國網(wǎng)絡文學作者數(shù)量達到1 936萬人，其中簽約作者77萬，網(wǎng)絡文學作品規(guī)模達2 590.1萬部。[17]數(shù)字平臺超強的作者吸納能力和作品產(chǎn)出實力打破了產(chǎn)業(yè)鏈上游作者—出版社的二元結(jié)構，形成了作者、出版社、平臺三足鼎立的格局，傳統(tǒng)出版社的內(nèi)容資源優(yōu)勢被削弱。

二是發(fā)行渠道受到挑戰(zhàn)。隨著數(shù)字閱讀的興起，數(shù)字閱讀平臺幾乎占據(jù)了大眾出版市場的半壁江山。市場需求變化之下，傳統(tǒng)出版社不得不轉(zhuǎn)變發(fā)行方式，自建數(shù)字平臺或與商業(yè)平臺合作，開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品。不過，由于商業(yè)數(shù)字平臺優(yōu)勢更加顯著，所以出版社的數(shù)字業(yè)務常常被商業(yè)平臺分一杯羹。此外，網(wǎng)購的流行加速了電商平臺的崛起，網(wǎng)絡外部性激發(fā)后，電商平臺幾乎壟斷了圖書銷售渠道。此背景下，出版社入駐電商平臺既是擴大銷售量的有效方式，也是緩解生存壓力的無奈之舉。然而，平臺入駐商家的增多會加劇供應商之間的競爭，導致圖書價格下降，平臺企業(yè)內(nèi)生的引流思維也會進一步加劇售價的下跌。平臺生態(tài)下，傳統(tǒng)出版社發(fā)行業(yè)務的主動權受到削弱，在某種程度上反而受制于人。

三是議價能力受到挑戰(zhàn)。議價能力來源于企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務的價值，一般來說，能提供更高價值產(chǎn)品或服務的企業(yè)通常在商業(yè)生態(tài)中具有較高的議價能力。[18]根據(jù)議價模型，當企業(yè)與某機構合作所產(chǎn)生的效用大于與其他機構合作時，企業(yè)從該合作關系中獲得的效用就會降低，其相對于此機構的議價能力也隨之降低。[19]出版社與數(shù)字平臺的合作實際上是一個內(nèi)容產(chǎn)品與用戶流量價值互換的過程。不過，隨著平臺優(yōu)勢的顯現(xiàn)，平臺給出版企業(yè)帶來的效用已明顯高于其他線下渠道，這就導致出版社與平臺間的合作不再是具有選擇性的價值交換，平臺因為能夠創(chuàng)造出更加顯著的價值而成為出版企業(yè)的必然選擇。出版商不再具備自由選擇合作伙伴的權力，其議價能力亦有所降低。

（2）競爭乏力：大眾出版增強競爭力的傳統(tǒng)路徑受限。競爭優(yōu)勢理論認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于異質(zhì)性的資源、能力與社會網(wǎng)絡關系等，[20]即傳統(tǒng)企業(yè)欲進入其他市場，需要向用戶提供更富創(chuàng)新性的產(chǎn)品或服務。然而，平臺包絡戰(zhàn)略打破了這一競爭理論。數(shù)據(jù)驅(qū)動下，數(shù)字平臺可以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上下游的精準布局，并在此基礎上橫向擴張，漸次進入與之毫不相關的行業(yè)，最終實現(xiàn)“贏家通吃”。這種以用戶為中心的需求滿足型競爭模式使得擁有異質(zhì)性產(chǎn)品不再是企業(yè)增強競爭力的主要方式，平臺生態(tài)下，掌握用戶數(shù)據(jù)成為贏得市場的關鍵。

傳統(tǒng)大眾出版面向的是單邊市場，其產(chǎn)出可以直達消費者，因而差異化供給方式可以有效增強出版社的競爭力。雙邊市場環(huán)境下，基于用戶數(shù)據(jù)分析的平臺擴張在正向網(wǎng)絡外部性激活的條件下，可實現(xiàn)雙邊用戶基數(shù)的指數(shù)倍增長，所以相較于單邊市場的競爭策略，數(shù)字平臺在進入新市場的速度和用戶到達的精準度方面均具備顯著優(yōu)勢。這意味著出版社不能只依靠內(nèi)容創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等手段爭奪市場份額，而是需要順應平臺運行的經(jīng)濟邏輯，以用戶為中心，以需求為導向，充分利用雙邊市場內(nèi)生的網(wǎng)絡外部性增強自身的競爭力。然而，普通企業(yè)與數(shù)字平臺集團分庭抗禮的前提是獲取集團已有的全部用戶數(shù)據(jù)，或者進入其已涉足的所有領域。[21]在平臺商業(yè)系統(tǒng)架構基本完成，數(shù)字平臺幾乎壟斷大眾出版市場的情況下，傳統(tǒng)出版社自建用戶數(shù)據(jù)庫的難度已然凸顯，更無足夠的資本涉足頭部數(shù)字平臺的全部業(yè)務。因此，平臺生態(tài)不止削弱了出版社的核心競爭力，還導致傳統(tǒng)出版競爭乏力。在缺乏提升競爭優(yōu)勢有效路徑的語境下，生存本能加速了出版社對平臺的依賴。

（3）平臺依賴：平臺商業(yè)生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社進退兩難。如前所述，大眾出版市場中的數(shù)字平臺已基本構筑起了多種商業(yè)群落共生依賴的生態(tài)系統(tǒng)。平臺生態(tài)下的傳統(tǒng)出版社不再具有內(nèi)容和發(fā)行優(yōu)勢，成為與起點中文網(wǎng)、縱橫中文網(wǎng)等并行的內(nèi)容提供商。

從當前的市場狀況來看，主動融入現(xiàn)有的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是出版社提高營收的最簡途徑。但平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是以平臺企業(yè)為核心塑造者、規(guī)則設計者和系統(tǒng)管理者，兼具市場效應和科層特質(zhì)的混合型組織，平臺主導架構的固化和主導身份的鎖定是生態(tài)系統(tǒng)構建可持續(xù)競爭優(yōu)勢的保證。[9]因此，融入平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)意味著傳統(tǒng)出版社必須遵循平臺制定的商業(yè)規(guī)則，按照平臺的要求編輯和制作內(nèi)容，提供其所需要的大眾出版服務，甚至為了經(jīng)濟利益而違背既有選題策劃和編輯方針，成為平臺的依附者。此外，盡管數(shù)字平臺能夠為傳統(tǒng)大眾出版帶來流量，但出版社必須按照平臺的分發(fā)模式進行內(nèi)容生產(chǎn)，例如開發(fā)小程序、制作短視頻、運營公眾號，或者直接制作以平臺數(shù)字格式為藍本的內(nèi)容等，這就加劇了出版社的平臺依賴。不僅如此，消費者可以直接通過平臺實現(xiàn)內(nèi)容瀏覽和產(chǎn)品購買，無需進入出版社自建的網(wǎng)站或移動終端，其品牌價值亦有所削弱。

自建自營平臺是傳統(tǒng)大眾出版掌握平臺經(jīng)濟主動權的最優(yōu)選擇，但平臺優(yōu)勢的激活需要具備一定條件。荷蘭學者José van Dijck將平臺生態(tài)系統(tǒng)所建立的顯著優(yōu)勢概括為全球連接性、泛在的可訪問性和網(wǎng)絡外部性。[22]國內(nèi)頭部平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)在全球連接性方面雖不及Google和Facebook等國際巨頭，但泛在的可訪問性和網(wǎng)絡外部性已然形成。盡管出版社自建平臺可在一定程度上緩解平臺依賴所帶來的種種問題，但構建出能與現(xiàn)有生態(tài)系統(tǒng)匹敵的自營平臺難度極大，而且同質(zhì)化的發(fā)展過程也是一種資源浪費。因此，退出現(xiàn)有平臺生態(tài)系統(tǒng)另起爐灶的做法是否可行，尚待觀察。

三、大眾出版的未來發(fā)展

數(shù)字平臺的崛起給傳統(tǒng)大眾出版帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。然而，挑戰(zhàn)與機會是并存的，如何基于數(shù)字平臺發(fā)現(xiàn)新的增長空間，就成為一個重要的課題。數(shù)字平臺存在以下幾個問題，這也是傳統(tǒng)大眾出版的突破方向。

首先，以擴大用戶規(guī)模為核心目標的平臺經(jīng)濟無法實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的深耕。用戶規(guī)模是平臺激活雙邊網(wǎng)絡外部性，實現(xiàn)“贏家通吃”的基礎。所以，平臺企業(yè)必然會向綜合型平臺方向發(fā)展，致力于提供大而全的產(chǎn)品或服務，帶動規(guī)模效應。例如，以圖書起家的當當網(wǎng)目前已涉足生鮮、數(shù)碼、家電等多個領域，成長為綜合型零售平臺。用戶規(guī)模驅(qū)動下，平臺難以對既有產(chǎn)品和服務進行深耕，其服務深化能力的欠缺成為制約平臺發(fā)展的短板。[23]（71）這也意味著平臺企業(yè)在任何領域的滲透都存在一定的下限，無法保證每個服務環(huán)節(jié)都具備專業(yè)化水準，更無力保障消費者的深層需求。

其次，以用戶需求為起點的平臺包絡戰(zhàn)略會加劇“過濾氣泡”效應，造成出版內(nèi)容同質(zhì)化。“過濾氣泡”最早由互聯(lián)網(wǎng)活動家帕里澤提出，他認為平臺可以基于用戶的喜好過濾掉異質(zhì)信息，只為其提供個性化服務，但同時信息和觀念的隔離墻也會出現(xiàn)，阻隔多元觀點的交流。[24]平臺企業(yè)一般會沿著消費需求—架構設計—產(chǎn)品研發(fā)—市場推廣的路徑開展平臺包絡戰(zhàn)略，[25]所以平臺包絡下的大眾出版產(chǎn)業(yè)必然會沿著需求主導型經(jīng)濟模式發(fā)展。信息過濾和思想“投喂”雖然能夠最大限度地滿足用戶需求，但也會導致同質(zhì)化產(chǎn)品增多。

再次，平臺市場規(guī)則透明化和制度化不足，導致用戶關系處理機制存在“黑箱”。平臺企業(yè)把控著規(guī)則制定和市場監(jiān)督的權力，其具體流程外界不得而知。盡管數(shù)字平臺講求價值共創(chuàng)，但出于自身利益，平臺會通過提高服務費用、壓低銷售價格、弱化商家入駐篩選機制等方式謀取利潤，增加商戶和消費者的成本。[23]（76）平臺市場規(guī)則不透明和權力制衡機制的缺失會加速平臺企業(yè)的壟斷，損害作為平臺用戶的出版商和消費者的權益，不利于市場健康、有序發(fā)展。結(jié)合以上分析，傳統(tǒng)出版社可以從以下幾個方面做出改進。

1. 聚焦特定群體，加強單一業(yè)務的深耕細作

由于行業(yè)壁壘和條塊分割等歷史原因，目前國內(nèi)的大眾出版集團大多選擇大而全的經(jīng)營模式。[26]例如，中國出版集團的大眾出版板塊經(jīng)營范圍涵蓋文學、政治、少兒、音樂、經(jīng)管等多個領域，但其最新的財務報表顯示，2019年企業(yè)推出新書7 300余種，銷售量10萬冊以上的圖書為185種，[27]僅占新書總量的2.5%。此外，傳統(tǒng)出版的數(shù)字化改造效果也相對欠佳。截至2020年10月14日，中信出版集團開發(fā)的數(shù)字平臺咪咕中信書店和中信書院在ios市場同類應用排行榜中分列第185和第349位，排名遠低于微信讀書（第7位）和起點讀書（第9位）等商業(yè)平臺。[28]

平臺企業(yè)因為掌握了大量的用戶數(shù)據(jù)，所以比出版社更加了解用戶的喜好和需求，因而更善于創(chuàng)新內(nèi)容和服務，其用戶覆蓋率也更高。由此觀之，傳統(tǒng)出版企業(yè)在沒有建立起龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，擁有激活網(wǎng)絡外部性能力的情況下，已很難通過豐富產(chǎn)品和服務的種類，或者自建自營新平臺的方式與平臺企業(yè)競爭。不過，出版社可以抓住平臺服務深化能力欠缺的短板，細化目標市場，主攻單一業(yè)務，利用自身長期積累的內(nèi)容資源和專業(yè)服務能力，加速主攻板塊的垂直深耕，挖掘特定用戶群體的深層需求。

垂直深耕包括內(nèi)容深耕和服務深耕兩方面。內(nèi)容深耕指的是強化其主攻內(nèi)容的深度，開發(fā)關乎人性、關心人心、觀照社會的精品讀物。由于以擴大用戶規(guī)模為目標的平臺只能滿足消費者諸多個性需求中的共性，無法觸及特定群體的深層需要，所以出版社可聚焦單一群體，充分利用平臺的“長尾效應”，發(fā)掘有深度的出版內(nèi)容，在滿足用戶需求的基礎上進一步創(chuàng)造需求、引領需求。服務深耕指的是加強垂直領域的專業(yè)化服務程度。例如，主營老年閱讀的出版社可以通過線下產(chǎn)品配送、組織集體閱讀交流、開辦公開課的形式降低出版物的網(wǎng)絡化程度，為網(wǎng)絡接觸率不高的老年群體提供專業(yè)的配套服務。值得注意的是，深化并不意味著創(chuàng)新。相比平臺需求滿足型的經(jīng)濟模式，創(chuàng)新絕非出版社的優(yōu)勢所在，所以深耕既有業(yè)務遠比開拓新業(yè)務重要得多。

2. 強化聯(lián)合把關，構筑數(shù)字平臺把關矩陣

大眾出版屬于傳媒領域，肩負意識形態(tài)建設使命。這就意味著出版商不能把滿足消費者需求作為指導其營銷策略的唯一指標。然而，需求驅(qū)動下的大眾出版平臺“眼球經(jīng)濟”泛濫，內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化嚴重。2020年6月，國家新聞出版署印發(fā)《關于進一步加強網(wǎng)絡文學出版管理的通知》，要求強化網(wǎng)絡文學出版單位內(nèi)容把關職責，堅決抵制模式化、同質(zhì)化傾向。[29]政策層面的規(guī)范標志著平臺內(nèi)容把關問題將成為下一階段大眾閱讀內(nèi)容生產(chǎn)單位的重點工作之一。

如上所述，服務深化能力不足是平臺的短板。大眾出版面向所有受眾，市場和讀者細分程度較高。對于立足于規(guī)模經(jīng)濟的數(shù)字平臺而言，依靠尚無感知和推理能力的算法無法做到把關的精細化和專業(yè)化，人工把關也難以應對海量的內(nèi)容。作為傳統(tǒng)的把關者，出版社擁有完善的把關機制，這一內(nèi)在優(yōu)勢恰好彌補了平臺把關的不足。未來的出版社之間可以加強合作，共享信息，將大眾出版市場中不同類別內(nèi)容的把關機制串聯(lián)起來，強化出版社內(nèi)容把關的聯(lián)合化和行業(yè)化，以其專業(yè)的把關水準作為背書，建立基于行業(yè)聯(lián)盟的把關矩陣。這有助于進一步發(fā)揮出版社的內(nèi)容把關優(yōu)勢，促使平臺將內(nèi)容把關工作外包給傳統(tǒng)出版，繼而樹立其在平臺生態(tài)系統(tǒng)中的內(nèi)容把關員角色。

3. 打通平臺交易信息溝通渠道，建立第三方反饋機制

平臺治理“黑箱”源自數(shù)字平臺對技術的壟斷。由于雙邊市場用戶必須通過平臺進行交易，而用戶與平臺、用戶與用戶之間的連接技術與機制完全掌握在平臺企業(yè)手中，且不受第三方牽制，所以會加劇平臺市場的規(guī)則不透明和信息不對稱。相比之下，用戶不具備技術優(yōu)勢，因而在技術驅(qū)動下的平臺市場中弱勢凸顯。如果能夠?qū)崿F(xiàn)平臺治理規(guī)則的透明化、公開化，即使技術優(yōu)勢不足，也可以在一定程度上打破“黑箱”，倒逼平臺企業(yè)信息公開，加速平臺市場規(guī)則制度化建設。

出版社可以通過構建平臺交易信息公開機制，倒逼數(shù)字平臺進行信息公示和規(guī)則透明化。一方面，出版社之間可建立業(yè)界聯(lián)盟，打通行業(yè)內(nèi)部的信息交流渠道，分享不同數(shù)字平臺的市場規(guī)則、入駐標準、折扣形成機制以及各自入駐平臺的經(jīng)驗，如平臺增值服務的使用效果等信息，實現(xiàn)不同出版社之間的信息共享。另一方面，出版社還可以直接與消費者建立聯(lián)系，鼓勵消費者分享自己在數(shù)字平臺上的消費體驗，引導其對平臺的商品價格、服務等做出評價。借此，出版社可構建起一個由出版社與消費者共同建成的第三方反饋機制，并進一步形成較為完善的評價體系，從而達到對數(shù)字平臺的制衡作用。

結(jié)語

理論生態(tài)學認為，生態(tài)系統(tǒng)中種群多樣性的上升或下降會降低種群之間的穩(wěn)定性。平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是多種商業(yè)種群共生依賴的系統(tǒng)，種群多樣性與穩(wěn)定性之間的平衡存在一定的閾值。單一種群的不合理增加或消失會削弱與之關聯(lián)的其他種群的生存能力，造成生態(tài)系統(tǒng)的失衡。因此，可以肯定的是，作為平臺生態(tài)的重要組成部分，傳統(tǒng)大眾出版不會被數(shù)字平臺完全吞噬。出版社應明晰平臺經(jīng)濟的內(nèi)在邏輯，找準自身定位，揚長避短，提高其競爭能力。

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Mass Publishing in the Platform Ecosystem： Current Circumstances and Future Development

WU Zhi-yong， WANG Ze-kun（School of Communication， East China Normal University， Shanghai 200241， China）

Abstract： The commercial digital platforms in the mass publishing market have basically built an ecosystem dominated by platform enterprises， where various commercial communities are collaboratively existing and developing. Under the platform ecology， traditional mass publishing is confronted with challenges such as weakened industrial advantages， weak competition of "differentiated supply"， platform dependence， and etc. It is a dilemma when considering integrating into the existing platform system or building platforms independently. However， digital platforms have shortcomings in terms of deepening services and content control， and lack transparency in terms of market rules. The publishing house can take the predicament as a breakthrough， and improve its bargaining power by deepening its strengths in one specific business area， strengthening joint checks and establishing a third-party feedback mechanism， so as to develop and grow while following the regularity.

Key words： mass publishing; platform; business ecosystem; platform envelopment

作者信息：武志勇（1965— ），男，山西永濟人，華東師范大學傳播學院教授、博士生導師，中國傳媒政策研究中心主任，主要研究方向：傳媒管理、大眾傳媒與中國社會、新聞傳播史;王澤坤（1991— ），男，山西太原人，華東師范大學傳播學院博士研究生，主要研究方向：傳媒管理。