打造智能出版平臺

陳璐穎　宋建武

【摘要】5G技術將開啟出版業由數字化向數據化轉型的新階段。內容生產方面，海量用戶和機器直接參與內容生產，改變了生產主體間的關系，重構了出版流程;內容呈現方面，超高速率和超低時延的5G網絡將提升虛擬現實內容的用戶體驗，各類傳感器接入網絡將推進數據的廣泛采集，促進多維度數據的可視化呈現;內容分發方面，信息載體的泛在化將帶來全新的內容產品形態，促進內容的場景化分發，內容數據與用戶數據的匹配則為內容精準化分發提供了可能。面對5G技術帶來的挑戰，出版機構應集中優勢資源建設智能出版平臺，連接出版行業的多元主體，將自身從內容傳播的中間商轉變為內容服務平臺的運營商。

【關鍵詞】5G 出版業 出版平臺 智能出版

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）4-019-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.4.002

5G，即第五代移動通信技術，國際電信聯盟將其命名為IMT-2020，意指其主要用于滿足2020年以后的移動通信需求。[1]2019年6月6日，工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯通和中國廣電發放5G商用牌照，標志著我國正式進入5G商用時代。2020年3月，中共中央政治局常委會召開會議，提出要“加快5G網絡、數據中心等新型基礎設施建設進度”。[2]有關5G對于出版產業的影響，學界呈現不同觀點。持“內容為王”觀點的學者認為，5G技術只是帶來了渠道革新，且從4G到5G，渠道的變化也不是顛覆性的，而是一個技術漸進更新的過程，所以不宜夸大5G對傳媒業的影響。[3]也有學者提出：“5G技術是一項革命性技術，是對信息網絡所鏈接的所有關系的重組。”[4]

出版行業是國家文化產業的重要組成部分，以生產和傳播知識與信息為主要業務，體現傳播思想和傳承文化的重要功能，承擔著提高國民素質、推動社會進步的重要使命。在傳統出版業中，圖書、期刊、音像制品等不同類型出版物的生產活動相互分離，數字化技術打破了這種隔閡，將文字、聲音、影像等不同形態的內容轉換成數字化形式，通過同一終端、同一平臺、同一應用進行傳播。5G時代將開啟出版業由數字化發展向數據化變革的轉型升級。數字化使不同形態的內容融合傳播，將數字化的內容轉變為可供計算和分析的數據，促進出版物的場景化分發和精準化分發。

因此，盡管5G是一種通信技術，但其對出版行業的影響不僅體現在信息傳輸渠道創新方面，還將極大促進大數據、人工智能、物聯網、虛擬現實等技術的應用，機器將越來越深入地參與到社會信息內容的生產與分發中，引發出版活動中多元主體關系的深刻變革。通信技術變革后的出版業將走向何方，出版業又將如何應對即將面臨的新挑戰，值得深入剖析。

一、5G技術的主要特征

中國信通院發布的《5G新媒體行業白皮書》指出，5G擁有超高網速、超大連接、超低時延三大特點。[5]這些特征將為出版業的內容生產與傳播活動帶來新的變化。

1. 超高網速：極致的數據傳輸速率

5G技術將為用戶提供極高的數據傳輸速率，滿足極高的網絡流量密度要求。根據國際電信聯盟的標準，5G增強型移動寬帶的峰值數據速率將達到10GB/s，在某些條件和場景下甚至可以達到20GB/s，用戶體驗數據也將提升至1GB/s。[6]

4G技術使移動互聯網應用突破了網絡帶寬的困擾，[7]種類豐富的移動應用呈爆發式增長。移動閱讀應用的興起得益于移動傳播體系的建立，高速的移動網絡、智能化的移動設備、種類豐富的移動應用，讓人們習慣于通過移動端獲取信息和知識。應勢出現的音視頻類知識付費產品，通過改變出版物形態，滿足了技術變革帶來的新需求。如果說4G促進了知識內容的音頻化發展，那么5G將可能帶來知識傳播的全面視頻化，同時也為AR、VR等數字化內容的出版提供網絡基礎。

2. 超大連接：實現萬物互聯

5G適用于大規模機器類通信，能在保證終端低功耗、低成本的基礎上，支持每平方公里100萬臺設備的連接密度。[6]如果說4G通過為人們的智能手機提供網絡，滿足了移動傳播需求，實現了人與人、人與物之間的連接，那么5G將支持一人多設備連接網絡，實現物與物間的連接，越來越多的家居用品、出行工具將智能化發展并接入互聯網，形成萬物互聯、人機深度交互的新傳播環境。每一個聯網物體都可能成為內容載體，在不同場景為人們提供不同形態的內容服務。同時也可能成為數據采集設備，通過多元設備采集的海量數據，拓展還原真相、形成共識的機制。

3. 超低時延：高清視頻的實時傳輸

超低時延是指5G能夠實現1毫秒的空中下載延遲，支持極低時延要求的服務，如無人駕駛、工業遠程控制等。1毫秒的時延遠低于人眼可感知的范圍，5G低時延與高速率的特性相結合，為高清直播、高清VR全景視頻的實時傳輸提供了可能。

此外，5G的連續廣域覆蓋能為用戶提供無縫銜接的高速網絡。在當前的網絡環境下，當人們乘坐高鐵或身處人煙稀少的郊外時，移動設備通信會出現網絡狀態不穩定、網絡應用使用不流暢的情況。5G的廣域覆蓋能為處于城郊或高速移動等環境下的設備提供100M/s

以上的用戶體驗數據速率，[8]確保用戶使用網絡應用時的連貫性，讓人們能夠隨時隨地通過聯網設備獲取與生產內容。

二、5G技術在出版各環節的應用

出版的本質是提供內容和內容服務，[9]5G技術將應用于出版行業各環節。

1. 內容生產關系變革：從主體多元化到生產流程重構

（1）生產主體多元化。從博客到微博、從社交網絡到微信朋友圈，互聯網應用的不斷發展，持續解放著內容生產力，為普通用戶提供了便捷的表達渠道。大眾傳播時代，信息傳播模式以單向的線性傳播為主，內容生產主體大多為出版機構、新聞媒體的專業內容生產者或由他們邀約合作的權威人士、專家學者。當時雖然也強調受眾的主觀能動性，但受眾的能動性受傳播技術和傳播資源的制約。網絡傳播時代，互聯網平臺及種類豐富的移動應用為廣大用戶自由發聲提供了工具。

4G時代，短視頻應用的興起降低了內容生產的門檻，極大地滿足了人們的網絡表達需求，不習慣或不擅長文字表達的個人，也可通過手機攝像頭記錄并分享自己的人生。然而，人們的表達需求主要通過互聯網商業平臺實現，出版機構長期以自我為中心開展出版活動，將普通群眾視為受眾或消費者，盡管在選題策劃、內容生產過程中會充分考慮市場需求，但仍停留在滿足讀者群體內容獲取的需要上，對滿足他們的表達需求重視程度還不夠。

5G技術不僅帶來更多的用戶生成內容，其超高速率、超大連接的特性推動物聯網的應用，還將使大量聯網設備實現內容生產的自動化，機器生成內容（Machine Generated Content，簡稱MGC）在5G時代將得到進一步推廣。國內最早提出MGC技術的是新華社的“媒體大腦”智能化內容生產平臺，“媒體大腦”不同于此前出現的“人工模板+自動化數據填充”的寫稿機器人，它通過攝像頭、傳感器、無人機等方式獲取素材和數據，經由圖像識別、視頻識別等技術，讓機器進行內容理解和新聞價值判斷，選取報道角度，將新理解的內容與已有的知識圖譜關聯，對語義進行檢索，并匹配接入天氣、交通、地理等數據，經過視頻編輯、語音合成、數據可視化等一系列過程，最終生成一套包含文字、圖片、視頻、音頻等形態的富媒體新聞，并通過不同的終端進行展示。[10]MGC讓內容生產主體不再局限于個人或組織，機器也可成為內容生產主體，而5G技術為“媒體大腦”最初的數據采集和最后的內容傳輸提供了網絡基礎。

（2）出版流程重構。生產主體的多元化發展意味著生產關系的變化，而生產關系的變化必然帶來出版活動內容生產流程的變革。第一，在選題策劃環節，各類傳感器采集的海量數據將從不同角度反映人們生產生活的偏好或需求，這些需求數據將成為選題確定的基礎。第二，在選定作者環節，機器可以根據網絡數據，從內容適配度、讀者喜愛度、過往作品銷量等維度為編輯推薦合適人選。編輯還可以根據出版物的特性，組織多元主體參與內容創作。第三，在編輯加工環節，需要適應萬物皆媒的傳播環境，針對不同終端、不同應用，制作不同形態的出版物。第四，在用戶反饋環節，5G技術不僅可以通過多場景中的不同終端呈現內容，也能夠通過各類傳感器回傳的數據了解用戶的閱讀體驗，而這些用戶體驗數據將反饋至內容生產環節，促進內容產品優化。

機器參與內容生產將徹底變革傳統出版活動中的內容生產流程，帶來全新的人機協作生產模式。人機協作的內容生產流程大致如下：首先，由計算機科學家設置一套機器學習的基本算法;其次，提供海量相關內容訓練這一算法模型，使其通過機器學習了解內容特征;再次，訓練后的模型可以自動生成內容，若要不斷提高機器的智能化水平，還需不斷對機器生成的內容進行人工評估與反饋，讓算法不斷優化，直到生成可讀性較強的內容。2019年4月，學術出版商Springer Nature出版了第一本由機器生成的圖書——《鋰離子電池：機器生成的當前研究摘要》，[11]對鋰離子電池領域的最新研究成果進行跨語料自動摘要，通過自動掃描和總結輸出，將大約10 000頁的研究成果歸結為約250頁的概述，其所提供的結構性摘要能夠幫助科研人員迅速定位自己需要的內容。準確地說，這本書事實上仍是人機協作的產物：首先，出版商與研究人員合作開發了一個名為Beta Writer的算法，讓其在SpringerLink（全球最大的在線科學、技術和醫學領域學術資源平臺）數據庫中挑選、使用和處理該領域的出版物;其次，基于相似性的聚類分析，將海量的源文檔排列成連貫的章節，由此編寫出簡潔的摘要，同時生成序言、目錄、參考文獻，方便研究者了解全書的脈絡。[12]

2. 內容呈現方式創新：虛擬現實技術的深度應用

5G為虛擬現實技術的應用提供了數據傳輸需要的網絡速度和帶寬。虛擬現實是一種可以創建和體驗虛擬世界的計算機系統，由計算機生成，通過視、聽、觸、嗅覺等作用于用戶，讓用戶產生身臨其境的交互式視景仿真體驗。[13]廣義的虛擬現實包含VR、AR、MR三類技術應用方式，而狹義的虛擬現實僅指VR，本文使用的是廣義的虛擬現實概念。由于VR內容制作過程復雜、耗時較長，比起呈現新聞信息，更適合應用于對時效性要求不高的圖書出版。近年來，VR、AR技術在出版領域已有應用，5G技術的高速率、低時延等特性，將解決虛擬現實發展存在的外部網絡設施支撐不足的問題，有利于超高清、立體、全景視頻的實時傳輸，推動虛擬現實技術在內容呈現方式方面的創新，給用戶帶來更豐富的閱讀體驗。

（1）非虛構類作品——還原現場。在非虛構類作品創作中，VR內容可以通過實景畫面拍攝還原現場，通過VR設備的多感官刺激，讓用戶產生身臨其境之感。如在旅游類出版物中，可通過VR技術還原實景，使用戶足不出戶就能體驗到異域風情。AR技術可讓平面出版物中的內容以立體、直觀、動態的形式呈現在用戶面前。AR技術目前已應用于教材出版領域，如在中國礦業大學出版社推出的《采掘機械與液壓傳動》一書中，讀者用手機掃描書中的挖掘機圖像，即可通過手機屏幕看到挖掘機工作的3D動態場景。

（2）虛構類作品——以主人公視角代入故事。在虛構類作品中，VR技術可以突破文字、圖片等符號限制，直接將用戶帶入立體化的虛擬情境，讓用戶以旁觀者或作品中角色的身份，與書中的人物實時互動，使用戶更容易體會到人物的心理活動。2017年，美國波士頓學院的Joseph Nugent教授和他的學生們通過一個名為Joycestick的項目，用VR技術呈現了著名意識流小說《尤利西斯》，帶讀者走入都柏林近郊Sandycove海邊廢棄的軍事防衛塔和那間對小說主角影響深遠的巴黎咖啡館。[14]讓讀者通過接觸小說中描述的明亮的紅色板球、一塊檸檬香皂、一份電報等具體物品，與小說主角產生情感共鳴，從而增強讀者對作品內涵的理解與感悟。

可見，虛擬現實不僅能夠用于創造新的作品，也可應用于對已有作品的重新詮釋，通過新興技術為傳統經典作品注入新的元素，體現科技與人文的融合發展。

此外，5G時代，在萬物互聯的場景下，各類傳感器隨時隨地采集涉及社會生活方方面面的多維度數據，對這些數據進行整理、挖掘、分析，可以形成大量有價值的信息，而對這些數據的可視化呈現，也讓用戶直觀、具體地看到數據變化的過程與趨勢，從中發現對自己有用的部分，形成自己的價值判斷。

3. 內容分發方式轉變

（1）場景化分發：基于萬物互聯的場景化分發。5G環境下的萬物皆媒將帶來內容的泛在化，任何接入互聯網的物體都可成為內容的載體。數字出版已實現了一次出版內容與終端的分離，圖文、音視頻內容脫離其原有載體，開始出現在電腦、手機等電子設備上，通過屏幕展現。人工智能、物聯網將拓寬現有屏幕邊界，嵌入更多元的終端設備。也就是說，內容將融入人們生活中的各種不同場景。在各類場景中，通過不同設備提供不同形態的內容產品是未來內容分發的重要趨勢。

在打造多元內容形態的過程中，出版機構需對終端設備、對應的生活場景及該場景下的用戶需求進行綜合考慮，在以用戶需求為核心的基礎上，提供與設備相適配、與場景可融合的內容形態。

（2）精準化分發：基于內容數據化和用戶數據采集的分發方式。在移動傳播體系下，內容分發已不再僅僅是分眾化、個性化的，移動終端的個人化使得個人數據可被采集、分析，內容分發能夠實現個人化精準分發，打造“千人千面”的信息流。

在傳統出版活動中，出版機構與讀者間隔著零售商，出版機構并不直接與讀者接觸，掌握的讀者信息也十分有限，由此導致內容供給與需求間存在隔閡，出版機構僅通過銷售數據了解群眾對出版物的喜愛程度。數字出版興起后，出版機構一般選擇向合作的互聯網平臺提供數字內容，平臺再通過各類網絡閱讀器或閱讀應用將內容送達讀者。在這一過程中，平臺扮演了此前零售商的角色，但其能獲得的數據維度遠多于線下零售商。線下零售商僅掌握出版物銷售前的數據，建立了消費者會員體系的零售商能進一步將銷售數據對應到具體的讀者，構建某一出版物的消費群體畫像。互聯網平臺能夠掌握用戶閱讀過程中的全部數據，包含但不限于閱讀完整度、閱讀時長、閱讀筆記、圖書評價等數據。互聯網平臺可通過這些多維度的用戶閱讀數據對用戶進行標簽化處理，通過推算法，為每個用戶推薦他們可能感興趣的內容，進而實現內容的精準化分發、個人化分發。

當前，互聯網平臺雖然架起了出版機構與閱讀用戶間的橋梁，將出版機構提供的內容分發給讀者，但出版機構自身連接內容生產者和內容消費者的中介功能不斷弱化。與此同時，平臺也是橫亙在出版機構與用戶間的阻隔，出版機構依然很難獲得用戶數據，即便平臺在合作中為出版機構提供數據，也只能提供出版物消費群體的群像數據，而不可能將個人化的、顆粒度更細的用戶數據提供給出版機構，且出版機構本身在不掌握運營平臺的情況下，即便擁有這些個體用戶的畫像，也無法使用。

5G時代的各類傳感器將帶來更豐富、更多維的用戶行為數據，數據的背后即為用戶需求。只有與用戶建立直接聯系，才有可能實現對用戶數據的采集、分析與挖掘，才能真正了解用戶需求，通過內容創作和有效分發滿足用戶需求。對于傳統出版機構來說，唯有突破產業鏈限制，借助技術手段搭建自主平臺，直接為用戶提供內容服務，才能在服務用戶過程中獲取用戶數據，了解用戶需求，再進一步讓這些用戶數據用于優化內容生產與分發邏輯。

三、5G時代出版業面臨的變革與挑戰

1. 內容生產主體關系的演變

“技術與媒介運行間的關系是典型的生產力與生產關系的關系。”[14]互聯網技術的普及帶來內容生產主體的多元化，大眾傳播時代的受眾開始轉變為互聯網用戶，種類日益豐富的互聯網應用在客觀上重構了內容生產的隊伍，通過技術賦能，讓原先沒有傳播渠道資源的普通個人和組織成為內容生產者，削弱出版機構和新聞媒體信息生產與傳播的權重。與此同時，這種技術賦能也充分激發并滿足了普通群眾表達的需要，內容生產主體與消費主體間的邊界日益模糊。

最初，出版機構將互聯網視為一種新的信息傳播渠道，出版產業轉型從內容數字化起步，隨后數字期刊、電子書、有聲書等內容形態相繼上線。傳統出版物盡管以數字化形態出現在互聯網上，但其大多只是將原先通過傳統渠道傳播的內容搬到互聯網上，這類適用于大眾傳播模式的內容形態，顯然難以吸引互聯網用戶。與此同時，網絡文學、博客、微博等網絡原生內容形態亦越來越豐富，互聯網商業平臺成為這些互聯網信息內容的組織者，為信息發布與呈現提供技術基礎。這些網絡原生內容原本就是面向廣大互聯網用戶創作的，以更符合互聯網用戶閱讀習慣的形式，獲得了更好的傳播效果，積累了更廣泛的用戶基礎。由此，互聯網商業平臺雖然自身不生產內容，卻通過提供基礎平臺，成為網絡內容傳播中的重要主體之一。

出版機構在自身缺乏互聯網用戶的情況下，開始與擁有海量用戶的互聯網商業平臺合作，出版機構提供內容，商業平臺負責信息分發。這就使得出版機構從原先的內容組織者、內容發布平臺退為內容生產者，原先的平臺地位和樞紐功能開始被互聯網平臺取代。隨著內容生產主體的多元化發展，出版機構甚至陷入了與自媒體創作者競爭的態勢中。出版機構開始強調他們生產的內容質量優于大量自媒體，卻忽略了他們本身就不是內容生產者，而是內容聚合者和加工方。[14]作為傳統社會中信息內容的組織者和信息樞紐，出版機構發揮的是連接作者、讀者、經銷商等各方的重要作用，互聯網商業平臺才是真正對其發展帶來挑戰的競爭對手。而對于優秀的內容創作者，出版機構應該思考如何將他們吸引到自己的平臺中，如何與他們形成合作關系，聚合、加工他們所生產的優質內容。

5G時代，無處不在的傳感器、攝像頭可以隨時采集社會環境數據，一些與社會生活息息相關的環境監測信息將可能通過機器自動加工生成。當機器成為內容生產主體之一，機器與人將形成人機共生、人機協作的傳播關系。智能設備將從時間、空間上延伸人的信息采集能力，從更多維度帶來更具延展性、視角更全面的信息。“物的傳播偏向在于以客觀的數據方式來呈現現實環境或對象，這也可以對人的主觀描述與判斷形成補充。”[15]不過，在人機協作的傳播關系中，人的主觀因素仍然會在內容生產中發揮作用，如傳感器的安裝位置、數據選擇等環節，都離不開人的參與。除了人機協作之外，機器與機器之間的直接連接亦在所難免。例如，環境監測類傳感器可將其采集到的實時路況、天氣變化等數據，自動推送給附近聯網的車輛和便攜設備，而自動駕駛下的車輛或可穿戴設備的導航系統可能依據接收到的數據，直接做出路線調整的決策。在這一過程中，機器甚至不需要將數據轉換為人類接收的信息，只需要傳遞機器可識別的數據即可。因此，5G時代的內容生產主體關系已不再局限于人與人之間的關系，還包括人與物、物與物之間的關系。

2. 內容服務形態的變革

4G技術下的移動傳播時代，以音頻形式為主的知識付費產品興起，其中既包括系統輸出知識的課程類產品，也包括專注于內容闡釋的圖書精簡類產品。知識內容的音頻化，不僅改變了知識內容的呈現形式，更重要的是改變了讀者的知識消費習慣。讀者不必再花費專門的時間在特定的場景下閱讀圖書，而可以一邊聽書，一邊進行其他不占用腦力的活動，如在做家務或健步走的時候聽書。聽書與聽廣播、聽音樂存在明顯差異，人們對音頻內容的需求不再局限于休閑領域，而是正在習慣以音頻的形式，在更多元的場景下接受更系統、更嚴肅的知識類內容。

在萬物互聯的5G時代，隨時在線將成為人們的生存狀態，內容生產和內容消費將無處不在。人們生活中的大多數常用物品都將成為提供內容服務的智能設備，如梳洗鏡可以播放晨讀類音頻出版物，廚房碗柜可以播放菜品制作視頻，替代當前的菜譜類讀物。與此同時，無處不在的移動設備也可以隨時記錄人們的生活，用戶可以選擇將有趣的經歷制作成內容上傳分享，創作與閱讀的界限將被打破，交互式出版物將變得常見。例如，用戶在按照視頻菜譜烹飪時，自己的烹飪過程也可以被記錄、編輯并上傳，用戶可以根據自己的口味偏好，對菜品制作過程進行創新，并分享給其他用戶。

因此，5G時代的內容產品創新應基于新技術特征，結合不同場景下差異化的用戶需求。出版機構提供的已不再是單純的內容產品，而是不同場景下的不同內容服務，出版業正在從內容運營商向內容服務平臺運營商轉變。當知識內容能夠通過不同終端設備輸出時，探討知識與物的連接可能比探討知識與人的連接更重要。[14]作為內容服務平臺運營商，出版機構應考慮其內容產品與各類終端設備的適配性，除了需要使其內容產品接入各類應用，還應考慮與終端制造商合作，將其自主研發的前端應用預裝在一些智能設備中。

3. 內容供需匹配的升級

盡管技術發展讓機器參與到內容創作與分發的過程中，但無論是人機協作，還是物與物之間的連接，只要沒有擺脫人的控制，其最終目的仍是滿足人的需求。互聯網時代，內容生產主體的多元化和內容呈現技術的進步，帶來了種類更豐富、主題更全面、形式更多元的內容產品，一些受制于有限的傳播資源而很難在傳統新聞出版活動中出現的小眾內容，如今也都擁有自己的傳播空間。這客觀上激發并滿足了用戶更多元的內容需求。5G技術將帶來信息傳播環境的整體變化，也必然帶來新的用戶需求。

按需出版的概念已提出多年，意指“按照不同時間、地點、數量、內容的需求，通過數字化以及超高速的數字印刷技術為用戶提供快速、按需和高度個性化信息服務的新型出版方式”。[16]其核心在于滿足個性化內容需求，關鍵技術是將全部出版資源存儲在數字資源庫中，以便按照用戶需求出版發行。按需出版常與按需印刷混用，前者突破了傳統出版活動對印制數量的限制。然而，由于受資金投入、知識產權、出版政策、印刷質量等因素的限制，按需出版在我國傳統出版業中并沒有得到廣泛應用。數字出版改變了內容輸出形態，印刷不再是出版活動的必要環節，出版機構紛紛對其版權內容進行數字化處理，這在客觀上推動了按需出版向按需分發轉變。

按需分發即實現內容供需的有效匹配。對用戶需求的把握體現在兩個方面。第一，在內容生產方面，根據目標群體的共性需求策劃選題，創作群眾想要看的內容產品。5G技術為需求數據的采集提供了更多元的渠道。傳統出版活動對市場需求的判斷來源于市場調研、供需分析及編輯經驗等，而5G+物聯網技術將改變人們認知世界的方式，基于各類傳感器獲得的數據為市場需求判斷提供依據，供選題策劃和內容生產環節參考。第二，在內容分發方面，根據用戶個性化甚至個人化的需求，實現內容的精準分發。精準分發需要出版機構將各類內容資源進行數據化處理，實現內容數據化，再與數據化的用戶需求進行智能化匹配。這一過程離不開對個體用戶需求的采集，需要出版機構建設自有平臺，掌握平臺的數據運營權。

四、5G時代出版業發展方向：構建智能出版平臺

1. 智能出版平臺的核心是一個數據中臺

21世紀初，在數字出版產業發展初期，各出版機構已經建成了數字化工作平臺，盡管當時的出版物仍以傳統印刷品為主，但印前、印刷、印后、編輯校對等出版活動已經逐步進入信息化模式。[17]隨著計算機存儲能力、互聯網帶寬的提高，文本、圖像、音視頻等內容逐漸實現了數字化。盡管出版社一直致力于電子書的開發，但他們仍將書籍內容作為核心價值，沒有將書籍作為一種數據納入自己的商業模式中，因此尚未完全將書籍的數據價值挖掘出來。[18]（112）

5G技術將促進出版業整體由數字化向數據化轉型升級，智能出版平臺是在數字出版平臺的基礎上升級而成的數據化平臺，能夠實現數字內容的數據化轉換。數字化只是將模擬數據轉換成計算機可讀的、用0和1表示的二進制碼，數據化則是將文本轉換為數據，計算機不僅可識別，還可對這些文本進行定量分析，[18]（109）有利于進一步挖掘出版物背后的數據價值。從數據采集的角度來看，萬物互聯讓種類豐富的傳感器可以直接為平臺帶來多維度的用戶行為數據和場景數據。從數據應用的角度出發，一方面，內容資源的標簽化、數據化處理，在一定的算法邏輯下即可實現與用戶數據的匹配，進而完成內容的精準分發;另一方面，內容資源的數據化將有利于內容的檢索，有利于制作相關內容專題或進行二次創作。

對于實力較強、資源較豐富的綜合性出版集團來說，應集中優勢資源建設自主平臺，基于互聯網建立與內容創作者、內容消費者之間新的連接，通過聚合出版產業的多元主體，從內容服務的中間商轉變為內容服務平臺的運營商，由此牢牢把握自身在傳統出版活動中積累的各類資源，繼續在內容產業發揮連接多元主體、多種內容及海量數據的樞紐作用。而對于中小型出版機構來說，則需要通過跨社合作來建設此類平臺，一方面匯聚多個出版機構的技術、資金、人才等資源，另一方面確保內容數據庫和用戶數據庫達到一定規模，足夠的數據規模是算法推薦模型構建和優化的前提。此外，智能出版平臺不僅適用于大眾出版領域，在創作者隊伍相對固定、目標群體相對明確的專業出版和教育出版領域更加適用。專業出版和教育出版提供的多為知識傳播服務，出版機構通過建設智能出版平臺，完成內容資源的數據化，在業內權威專家的指導下構建本專業或本學科的知識圖譜，為相關領域的研究者、學習者提供定制化的知識服務，有利于知識內容發揮最大效用。

2. 智能出版平臺的結構與運作方式

智能出版平臺的核心是數據中臺，而數據中臺離不開技術后臺的支持，也需要通過前端應用連接多元主體并輸出價值（見圖1）。數據中臺的主體部分由內容數據庫、用戶數據庫兩大數據庫構成，其中內容數據與用戶數據的匹配是為用戶提供個人化精準內容服務的基礎，同時也能將用戶需求、當前內容供給與用戶需求的匹配情況及時反饋給編輯。前端應用包括面向用戶的閱讀類應用，如移動閱讀APP，以及面向編輯人員的編輯工作中心。

（1）智能出版平臺能夠基于互聯網重構出版活動中的主體關系。不同終端的閱讀應用作為用戶入口，匯聚了海量內容生產者和內容消費者。一方面，內容生產者和內容消費者都可以注冊成為閱讀應用的用戶，且可基于該應用直接進行溝通交流，拉近了讀者與作者、讀者與讀者之間的聯系;另一方面，出版機構作為閱讀應用運營方，亦可直接連接內容創作者和消費者，加深與讀者、作者的聯系，充分了解對方的想法（見圖2）。出版機構與內容消費者之間不再隔著零售商或其他閱讀應用運營平臺，出版機構可以通過閱讀應用直接獲取用戶數據，進而分析用戶的內容需求、內容消費習慣、內容消費場景等。此外，所有用戶都可以隨時發表自己的想法，分享自己的觀點，且由于閱讀應用直接連接智能出版平臺，用戶生成的內容也可以經編輯加工后，加入已有出版物或形成新的作品，讀者從純粹的內容消費者轉變為身份交疊的信息傳播主體。

（2）構建智能出版平臺是實現內容按需分發、精準分發的基礎。智能出版平臺的智能化體現在將大數據和人工智能技術應用于內容分發中。一方面，出版機構對版權內容進行數據化、標簽化處理，打造內容數據庫，實現內容供給的標簽化;另一方面，出版機構針對不同終端打造不同應用，建設多樣化的用戶入口，并基于用戶注冊信息、內容偏好、閱讀行為數據等構建用戶數據庫，形成用戶需求的標簽化。內容標簽與用戶標簽基于算法模型進行匹配，形成精準化、個人化的內容推薦，再結合終端設備、地理位置、時間等內容消費場景因素，將最合適的內容推送給用戶，由此提高內容供需匹配的效率，實現信息內容的按需分發。當前，互聯網內容聚合平臺亦是基于用戶數據標簽與內容數據標簽的匹配，實現智能化分發。例如，今日頭條客戶端正是基于其龐大的用戶規模和逾百萬頭條號創作者強大的內容創作能力，通過對用戶特征數據（年齡、性別、興趣、用戶行為等）、場景環境數據（地理位置、時間、天氣、網絡類型等）和內容特征數據（主題詞、熱度、類型、質量、作者等）三個維度的數據進行匹配，由算法模型推測出哪些內容適合在當前場景下推薦給某一用戶，由此打造“千人千面”的新聞客戶端。[19]

（3）構建智能出版平臺，有利于內容產品的數據化存儲與二次創作。智能出版平臺的內容數據庫能夠統一存儲內部產出的各種形式的內容產品、創作素材、宣傳材料等，與其直接相連的編輯中心，除了不斷向內容數據庫輸送內容之外，也可以很方便地從數據庫檢索并提取內容，這有利于已有作品的二次創作，提高內容服務形態創新的效率。

（4）智能出版平臺的可持續發展離不開商業模式創新。傳統產業轉型的核心目的在于革新商業模式，在新技術帶來的新傳播環境中尋求新的生存方式和良性發展路徑。此前，國內已有不少出版社嘗試開發移動應用，然而大多數應用都面臨盈利模式方面的困境。[20]建設智能出版平臺需要投入更大規模的成本，但平臺比單一移動應用更具備商業模式創新的潛力。背靠生態級互聯網平臺的移動閱讀應用，并不依賴應用本身盈利，而是在打破出版機構對版權內容傳播的渠道壟斷后，形成去中介效應，截流用戶注意力，再將用戶引入其生態服務體系的其他產品中，完成用戶變現。在競爭激烈的移動閱讀市場中，出版機構必須統籌安排其所有渠道和產品資源，推廣其閱讀類應用，快速聚集用戶。同時，通過完備的功能、游戲化的積分制度、友好的交互界面、創意活動等方式，提升用戶活躍度和忠誠度。在內容數據化和用戶采集的基礎上，智能出版平臺應積極利用和挖掘內容的數據價值，通過內容產品創新和內容精準分發，滿足個人化的用戶需求，提升用戶體驗。一方面基于用戶數據采集與分析，形成用戶畫像，通過閱讀應用進行個人化的出版物精準推薦，盤活手中的數字出版物資源;另一方面也可以針對有共同特征的用戶群體，提供差異化、有深度的付費精品服務，如讀書分享會、培訓課程、咨詢服務等，探索用戶變現的新可能。伴隨5G技術應用的不斷深入，出版機構還可通過與實體書店合作，打造創意閱讀體驗館，讓用戶充分體驗各類場景化的閱讀產品。

5G技術必將開辟新的內容消費場景，而當這些場景中的終端設備尚未出現統治市場的應用產品時，出版業具備打造現象級應用的彎道超車機會。基于場景特色和用戶需求創新內容產品形態，培養用戶在新內容消費場景下的閱讀習慣，出版機構尚有很大的發展空間，而提前搭建好智能出版平臺將為后期應用層面的競爭打下堅實的基礎。

結語

當然，構建智能出版平臺是一項極具挑戰的系統工程。首先，出版機構需要克服自身在技術方面的短板，借助建設智能出版平臺的機會，打造一支掌握互聯網、大數據、物聯網、云計算等新興技術的獨立技術團隊，保障平臺的正常運轉和及時更新迭代，技術人才也將成為5G時代新聞出版機構的核心競爭力之一。智能出版平臺的技術后臺可以委托技術公司建設，數據中臺應由出版機構與技術公司合作搭建。需強調的是，數據中臺的運營及前端應用的開發與運營應由出版機構自主完成，這樣才能真正掌握數據運營權，才能讓產品設計更符合自身發展的需要。如果技術完全外包，既無法保證產品功能的及時優化，也需要花費高昂的維護費用和溝通成本，并不能減輕平臺的運營負擔。其次，出版機構還需要設立一套完善的工作機制和考核機制，保障智能出版平臺的正常運轉，最大限度地提升平臺效用，避免不必要的內耗。此外，智能出版平臺建設與運營還需要面對數據隱私、技術倫理、知識產權等難題，這也是出版機構轉型探索必然迎接的挑戰。

5G網絡建設是一個循序漸進的過程，未來十年內，4G和5G將長期共存，[21]這也為出版業建設數據中臺、探索商業模式創新留出了充足的時間。盡管互聯網商業平臺具備布局互聯網內容產業的技術優勢，但出版機構在專業技能和行業經驗方面的優勢同樣不可小覷。盡管機器能更客觀、更全面、更高效地反映客觀世界的事實，但人的觀點表達、經驗直覺在內容創作中同樣重要。盡管機器已經能夠創作藝術作品，但它并不能替代人類對自己內心感悟的表達。因此，出版機構應充分把握自身在出版行業長期深耕所積攢的專業經驗和內容創作者資源，積極探索5G時代的平臺化、數據化發展路徑。

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Building Intelligent Publishing Platform： The Reform of ?Publishing Industry in the 5G Era

CHEN Lu-ying， SONG Jian-wu（School of Journalism and Communication， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： The 5G technology has started a new phase in publishing industry which led to the change from digital development to data revolution. In the aspect of content production， massive users and machines' direct participation in content production have changed the relationship between production subjects and the reconstruction of content production process. In the aspect of content presentation， the ultra-high speed and ultra-low delay of 5G network will improve the user experience of virtual reality content. Various sensor access to the Internet will help to extensively collect the data and promote the visualization of multi-dimensional data. In the aspect of content distribution， the ubiquity of information carrier will bring new forms of content products and improve the scenario-based content distribution. Matching content data with user data makes it possible to the precise distribution. Facing the challenges brought by 5G technology， publishing institutions should concentrate on their superior resources to build intelligent publishing platforms， so as to connect multiple subjects in the publishing industry and transform themselves from the intermediaries of content service to the operators of content service platforms.

Key words： 5G; publishing industry; publishing platform; intelligent publishing

基金項目：中國人民大學“雙一流”建設項目（RMXW2018C003）

作者信息：陳璐穎（1990— ），女，安徽銅陵人，中國人民大學新聞學院博士后，主要研究方向：媒體融合、互聯網內容治理;宋建武（1963— ），男，河南新鄉人，中國人民大學新聞學院教授，新聞與社會發展研究中心研究員，國家發展與戰略研究院研究員，主要研究方向：媒介經濟、媒介制度、媒體融合。