2020年中國廣播收聽市場盤點

梁毓琳

【摘要】受新冠肺炎疫情影響，2020年廣播收聽市場也受到了不小的沖擊，廣播收聽端的市場總量收縮，廣播接觸率持續下滑;但與此同時，隨著與新媒體進一步深度融合，廣播在移動智能終端的傳播效果展現出來，受到了更多青年用戶的青睞，并逐步形成了更加完整的線下線上立體傳播生態圈。本文從2020年廣播收聽表現、收聽終端等調研數據出發，盤點2020年中國廣播收聽市場的變化特點。

【關鍵詞】廣播 ? 廣播收聽 ? 融媒體

【中圖分類號】G222 ? ? ?【文獻標識碼】A

2020年新冠肺炎疫情突然暴發，廣播收聽終端格局加速裂變，移動智能終端用戶不斷增加。隨著廣播與新媒體進一步深度融合，廣播媒體形成線下線上的立體傳播生態圈，在不同終端與平臺均積累了不少用戶，并且深耕各自用戶，通過滿足需求、互動等方式提升用戶黏性，最終達到社會效益與經濟效益雙贏。

一、2020年廣播接觸率略有下滑

2020年新冠肺炎疫情期間，人們對移動互聯網的依賴性越來越強，移動互聯網成為人們接觸最多的媒體，賽立信媒介研究數據顯示，82.8%的居民經常長時間使用移動互聯網獲取信息、休閑娛樂。受互聯網的沖擊以及持續的疫情影響，2020年全年廣播接觸率略有下滑，同比下滑1.8個百分點，全國廣播聽眾規模是6.62億，較2019年減少2000萬。2020年廣播人均收聽時長是63分鐘，較2019年縮短了8分鐘。盡管廣播收聽人數減少，但鑒于信息傳播的權威性和可信度，廣播媒體還是較受用戶的信賴，其媒體權威性依然得到廣大用戶的認可。當時在部分省市車輛禁行令發出之際，還有31.0%的車載用戶經常收聽廣播，廣播媒體在微博、微信等社交平臺推送的信息也有較大的閱讀量。

二、90后、80后是廣播的主力收聽人群

隨著廣播融媒體的逐步發展，越來越多的年輕人群成為廣播聽眾的一員。數據顯示，廣播媒體吸引的新用戶大多是25～44歲的人群。70后、80后、90后聽眾累計超過75%的比例，其中90后和80后聽眾的占比在逐步攀升。

三、疫情期間，移動智能終端使用率創新高

賽立信媒介研究在全國進行的后疫情時代消費者生活習慣調查數據顯示，有更多廣播用戶在疫情期間選擇用手機上網收聽廣播，比例居首位。2020年春節期間，因疫情“禁行”之故，車載收聽量與去年同期相比下滑48.4%，但移動互聯網平臺的點擊量則上升了26.2%。

廣播近年來在移動智能收聽終端的發展勢頭良好，其影響力不斷提升，收聽占比更是連續三年攀升，但另一方面移動智能收聽的便捷性一定程度上取代了傳統收聽終端的使用，傳統收聽呈明顯的下滑之勢，尤其是2020年受疫情出行限制、居家娛樂選擇增多等因素的影響，傳統終端的收聽占比跌破20%。

在移動智能終端，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等音頻客戶端一直是廣播在線音頻直播流收聽的主戰場，使用廣播電臺自辦客戶端收聽電臺直播的量級明顯還不足以與音頻聚合平臺相抗衡。值得注意的是，車載智能音頻（在車載場景中以智能車機系統為載體、依托現代信息傳播技術打造的車載在線音頻）客戶端的使用率已經超過10%，這是因為90后車主開始逐漸引領汽車消費新理念，并對車載音頻提出更高要求，智能車載音頻產品更能滿足車主對于個性化音頻內容的收聽需求。再加上車載收聽本就是廣播收聽的主要陣地，隨著人工智能、5G技術的推進以及車聯網、智能車載系統等新興科技的發展，有越來越多的智能車機生產與售賣，這一比率將會隨之持續提升。

四、碎片化收聽，全天用戶資源分布較為均衡

全天廣播用戶資源更加豐富的時段主要集中在早晚高峰7：00～9：00、17：00～19：00，此外在其他時間段散布著不同類型的終端用戶。較之往年，廣播收聽率在早晚高峰時段均有回落趨勢，在12：00前后和15：00前后的收聽資源也有所減少，上午和晚間部分時段有所增多，但不足以抑制整體收聽水平的回落趨勢。

廣播各終端細分市場的收聽資源在時段分布上存在明顯不同。傳統終端用戶更多集中在早上收聽廣播，對應的生活場景主要是早晨起床、早餐;車載收音系統和車聯網用戶因其收聽場景主要在車上，對應的生活場景主要是上下班通勤時間;移動智能終端用戶在傍晚至晚間時段——相應的生活場景主要是晚間用餐。

五、中央級和省級電臺收聽份額大幅攀升

2020年，中央級、省級和市縣級電臺三足鼎立，中央級電臺和省級電臺市場份額近50%，在疫情期間，移動互聯網雖然是居民接觸最多的媒體渠道，但依然有不少用戶選擇傳統媒體，主要在于其信息發布的可信度更強，期間中央級和省級電臺的權威性尤為突出，中央級電臺的市場份額略超12%，較2019年上升1.9個百分點，創下近五年以來之最高值。

中央廣播電視總臺的權威性在移動互聯網端亦有突出體現。2020年總臺廣播頻率在蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等音頻聚合平臺的點擊量高達36.4億人次，較2019年上升29.6%，在疫情發生之后的上半年點擊量同比增幅高達40.4%，2月與4月的點擊量增幅甚至超過50%。

六、新聞廣播表現突出，凸顯權威性

2020年，廣播用戶選擇的頻率類型較為集中，交通廣播的市場份額居首位，但較2019年略有下滑;音樂廣播居次，新聞廣播因疫情的原因在用戶中的受歡迎程度有所提升，市場份額突破27%，達到近五年最高值，都市生活類、文藝類及其他類頻率的市場份額較2019年均有所減小。

在不同的收聽終端，新聞、音樂、交通依然是市場份額最大的頻率類型，但在不同的終端各顯優勢。新聞類頻率在傳統收音機端及智能移動端的市場份額均超過30%，居所有頻率之首位;交通頻率在車載端的影響力依然最大，在車載收音系統的市場份額接近40%，在車載智能音頻客戶端也擁有最多的收聽資源;音樂頻率在移動端音頻聚合平臺及廣播電臺自辦客戶端的市場份額均超過25%，比在其他終端的收聽表現更好;經濟頻率在智能移動端音頻聚合平臺的收聽表現更好，市場份額約達8.2%。

七、內容為王，把握吸引耳朵的熱點

廣播與新媒體的深度融合，有效地將線下存量用戶引流線上，通過“內容+主播”增強IP熱度，通過激活私域流量變現，實現良性立體閉環。閉環的核心是用戶與內容。分析用戶在不同場景下收聽的節目類型可以發現，各類節目均有自身的忠實用戶，最終能夠引起用戶共鳴、引發關注。廣播在2020年持續推陳出新，針對全民抗擊新冠肺炎疫情的立體呈現、疫情后響應經濟提振的直播帶貨以及圍繞假日經濟、區域經濟領域重大事件而展開的大型專題報道、系列報道等，均憑借高品質的內容生產而贏得聽眾及在線用戶群的積極響應。

八、打通線上線下，探尋用戶資源整合變現新道路

受新冠肺炎疫情的持續影響，2020年廣播廣告投放量全面下滑，尤其在防疫嚴峻的2～4月，廣播廣告花費同比降幅超過30%，至2020年下半年，廣播廣告市場在廣播人的不懈努力下得以回暖，9～10月，廣播廣告花費同比降幅已縮小至5%左右，但整體廣告量仍未恢復至同期水平。

在互聯網線上傳播熱度持續攀升、廣播廣告愈發艱難的當下，廣播媒體亟需找到新的營收突破口。為此，各級廣播電臺積極嘗試開展各式各樣的線上活動，并活用自身在線下的影響力、傳播力及積累的大量資源，將線下用戶引流至線上，以期實現線上線下用戶資源的整合變現。中央廣播電視總臺通過旗下音頻客戶端云聽，聚焦車載聽眾，于2020年6月上線了第一款車機產品——北汽車機，11月還聯合比亞迪應用市場、華為車機產品線接入車聯網，讓應用覆蓋至奔馳、奧迪、沃爾沃等數十家汽車品牌，這一系列融合新興智能車載技術，同時大幅遵循車載廣播用戶的收聽習慣和喜好，保留車內空間的傳統優勢，成功實現了將傳統車載聽眾引流至自身客戶端;又如江蘇省廣播電視總臺（集團）研發融媒體音視頻產品，對受眾進行細分，借助融媒體直播矩陣在線上線下各平臺同步開展活動，獲得社會效益與經濟效益雙豐收，他們在五一節與南京溧水區合作進行旅游業推廣，在江蘇的融媒體平臺上推出不同的主題H5，吸引了眾多的線上用戶，主題互動H5活動參與量突破130萬+，溧水一躍成為五一假期旅游的網紅打卡地。

同時，因“宅經濟”而興起的直播帶貨熱潮也為廣播媒體帶來了新的機遇，尤其是中央廣播電視總臺推出的“謝謝你為湖北拼單”公益行動取得了巨大的成功，隨后更是趁熱打鐵，7月開啟“買遍中國”全國31省份巡回帶貨直播，每一場直播都掀起了搶購、拼單的熱潮，11月瞄準第三屆中國國際進口博覽會，由總臺主持人與知名帶貨主播聯手，帶來意大利、法國、西班牙等多個國家的專場帶貨直播，總銷售額超過1.4億元人民幣。在總臺的成功帶動下，各級、各地廣播電視臺均活躍起來，擁有公信力與傳播力的主流媒體入局直播帶貨，似乎成為一條可行之路。據賽立信媒介研究在2020年4月所做的關于直播帶貨系列調查數據，有超過35%的廣播用戶一周會有4天觀看帶貨直播，可見廣播入局直播帶貨已具備良好的基礎，各級廣播電臺試水“直播帶貨”的案例中亦不乏成功者。如湖北廣播電視臺助力疫后重振，湖北之聲廣播攜手湖北省農業農村廳、湖北棗陽市領導走進拼多多直播間，為棗陽市特色農產品“皇桃”帶貨，并實現半個小時賣出30萬元桃子的好成績，直接帶動了棗陽皇桃農產品的整體銷量同比增長300%。

各級廣播電臺開展的直播帶貨活動多不勝數，為2020年廣播經營增色不少。但是對商業化優勢較小、區域化特點鮮明的廣播電臺而言，在對直播帶貨實現盈利的探索上仍有著不小的阻力。目前，廣播直播帶貨更多是發揮媒體的本地化特色，而對直播帶貨需具備的整個生產、物流、售后流程不甚熟練，通過直播帶貨的方式真正實現用戶資源變現仍需不斷探索與完善。未來，以構建融媒體傳播矩陣為支撐，借鑒電商化運營模式，樹立起良好的線上品牌形象，對線上線下用戶資源重新整合，或將成為廣播實現融媒體發展變現的新路徑。

整體而言，廣播在2020年疫情對社會各行各業均產生巨大影響的背景下，仍舊憑借其深厚的公信力、影響力、傳播力底蘊經受住了考驗。但在新媒體、新技術的不斷沖刷下，廣播仍須確立起更清晰、更有效的、可使各級廣播媒體推廣借鑒的融合轉型之道，在保持自身特點的前提下，適應新媒體環境，引入新興科技，建立穩定的立體化傳播生態，走出運營低谷，實現持續有力發展。

（作者單位：賽立信媒介有限公司）

（本文編輯：饒雷）