沉沒·機會·邊際

陳新 宋鵬

【摘要】推進媒體深度融合、做強新型主流媒體，對于社會發展具有重大的戰略意義。本文運用成本學理論的沉沒成本、機會成本、邊際成本三個經濟學概念，結合國內省級廣電融媒體改革實踐，為深度融合提供新的視角和對策。

【關鍵詞】媒體? 深度融合? 省級廣電? 沉沒成本? 機會成本? 邊際成本

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻標識碼】A

當前，以5G為代表的物聯網興起以及商業資本對音頻市場加速布局，對以廣播為主業的媒體機構形成巨大沖擊。廣播只有不斷創新、深化改革，才能贏得在未來媒體版圖中的生存空間。然而，任何改革都要付出成本，尤其是當某一個行業因為技術變革而進行深度資源整合的時候。因此，成本概念已成為影響廣播經營管理者決策的重要因素。當我們從傳播學的體系中跳脫出來，把經濟學中的成本理論運用到這場傳播行業的改革時，會有一種“識得真面目”的獲得感。

國內省級廣電機構是“中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展”①布局中不可或缺的一環。由于疫情影響和車載市場的變化，省級廣播頻率傳統的經營模式正面臨著前所未有的壓力。只有勇于面對現實，破除觀念上的束縛，以創新的姿態投身于廣播行業變革，才能在改革中有所收獲。本文嘗試引入沉沒成本、機會成本、邊際成本三個經濟學概念，探討它們對省級廣電轉型的借鑒價值。

一、如何看待不可回收的支出——沉沒成本

（一）什么是沉沒成本？

成本學把已經發生不可收回的支出如時間、金錢、精力等，稱為“沉沒成本”（Sunk Cost）。沉沒成本深深地影響著人們的行為，因為我們在決定是否去做一件事情的時候，不僅要看這件事對自己有沒有好處，而且也要看過去是不是已經在這件事情上有過投入。諾貝爾經濟學獎獲得者、經濟學家斯蒂格利茨（Joseph Eugene Stiglitz）用一個形象的例子來說明沉沒成本，他說，假如你花7美元買了一張電影票，看了半小時后，無論電影好還是不好，票都不能退，這7美元就是沉沒成本。

對待沉沒成本的態度，決定著同一件事完全不同的解決方案。比如，走出影院或者繼續看完這場電影。如果選擇看下去，就發生了“沉沒成本謬誤”，也就是為了挽回不可挽回的損失，又帶來更多的損失（時間、精力以及糟糕的心情）。大多數從事微觀經濟學研究的學者認為，如果電影不好看，應該果斷地從電影院離開。

（二）沉沒成本提示我們要敢于舍棄

今天的省級廣電媒體在某種程度上和一個買票進電影院的人非常相似，不同的是，我們買了兩張票，一張是用以維系傳統平臺運轉的票，一張是前期投入到大大小小互聯網產品中的票。與縣市級媒體相比，這兩張票都價格不菲，要果斷地從電影院中抽身而出，著實會萬般不舍。因此，我們在觀察廣電業向融媒體轉型的動作時，常常會發現形形色色、千姿百態的動作變形，其本質都是對那場不好看的電影成本的打撈。

沉沒成本概念的引入給我們最大的啟示是，必須果斷舍棄才能有新收獲，越早舍棄則成功的機會就越大，越是大動作的舍棄，未來發展的空間越大，而遲遲不舍或者慢慢割舍，最終可能會一無所獲。

從2010年至今，報紙行業經歷了一輪又一輪倒閉風潮。而創辦于1856年的《紐約時報》不僅沒有倒下，反而成為數字媒體里一朵盛開的鮮花，2020年數字訂閱用戶超過750萬，預計2025年將達到1000萬。②究其原因，得益于《紐約時報》超前的感知力和正確的取舍，其在眾多報紙媒體還在堅持紙媒戰略時就已經開始了以網絡優先的全媒體布局。從1997年到2000年，《紐約時報》進行了第一輪全媒體建設，搭建了多平臺、多產業的框架;隨后從2001年到2013年又進行了一輪大膽的放棄，先后出售了非核心業務和新英格蘭媒體集團，將收入和更多資源投入到核心產品上。正是這種大膽的取舍使得百年老報獲得了制造新鮮血液的功能。

廣播目前所面臨的形勢比20年前報紙所遇到的困難大得多，如果說報紙面臨的是互聯網的沖擊，那廣播面對的是物聯網的降維打擊。眾所周知，廣播目前賴以生存的場景主要是車載，而車載場景正在被物聯網加速解構和再造。小米公司在今年3月30號官宣進入汽車行業，投入100億元造小米汽車，雷軍稱其為小米第二次創業。以5G為技術背景的新車，中控平臺是以語音為媒介的智能操控空間，通過語音，不僅可以操縱中央大屏的媒體使用，還可以打開車窗、指揮導航，甚至可以指揮家中空調的開關，就像人和人交流一樣無障礙。在這種場景下，廣播僅僅是智能模塊中的一個，甚至有可能是最先消失的一個。值得關注的是，在小米之前，已經有一大波國有汽車品牌開發了自己的智能語音中控平臺，導致車內廣播節目的收聽越來越困難。

如果把時間的軸線拉到2025年，在那個時間點上回望2021年的廣播，或許我們會慶幸地發現，好在當初走出了廣播節目的“電影院”，才看到了物聯網社會的漫天星斗。

二、面對多個資源投向選擇——機會成本

（一）什么是機會成本

研究一個社會如何對稀缺資源進行合理配置是經濟學的一個主要任務。換句話說，社會或企業所獲得的一定數量的產品收入，是以放棄用同樣的經濟資源來生產其他產品時所能獲得的收入作為代價的。由此，便產生了機會成本（opportunity cost）的概念?！叭绻脺\白的話來說明的話，你現在擁有的資源就可以有多個投向選擇，如果你選擇了某一個投向，那么你就沒有辦法再把它投放到其他方面，從而獲得其他可能的回報了”。③

比如，一塊土地，可以用來養牛、養魚或者種菜。如果選擇了養牛，則不能養魚和種菜，那么就要比較養牛與養魚和種菜誰的收益最大。如果養魚的收益是1萬元，而種菜是8000元，那么選擇養牛的機會成本就是1萬元而不是8000元。曾擔任北京大學法律經濟學研究中心聯席主任的薛兆豐曾指出：“成本就是放棄了的最大代價。”④

（二）機會成本提示我們要重視對互聯網項目的甄別

機會成本概念的引入，有利于廣電業在進行融媒體新項目論證時更加注重研究被放棄項目的價值，從而更加全面地分析各個項目的利弊得失，做出效益最大化的選擇。

對大多數省級廣電尤其是廣播頻率而言，能夠投入到融媒體發展上的資源相對有限。選擇養牛，就必須放棄養魚或者種菜。如何從眾多融媒體項目中選擇出最優的一個作為重點突破方向，是現實而迫切的問題。選對了，不僅能夠成就一個項目，有時候甚至能夠改變一個節目、一個頻率或者一個臺的命運。過去我們做項目選擇的時候，更多的精力是放在對首選項目的各種分析上，而機會成本的概念告訴我們應當投入更多的精力分析棄選項目。

讓我們來看一看曾經發生在廣電衛視大戰中的一個真實案例。2011年，《The Voice Of……》版權方——荷蘭Talpa公司到中國尋找合作伙伴，該公司在浙江衛視之前也曾去過其他多家衛視，這些衛視要么沒有合作，要么選擇了除“好聲音”外的其他版權內容進行落地，當然也產生了一定的效益，但浙江衛視卻憑借著對“好聲音”版權的選擇，推出《中國好聲音》，一舉從衛視第二陣營中脫穎而出，進入頭部行列。從機會成本的角度看，那些沒有選擇“好聲音”的，失去的不僅是投入到其他項目中的那些資金、設備和人力，而是失去了成為頭部的機會。

省級廣播既沒有央級平臺豐富的各類資源的支持，又沒有互聯網公司充裕的資金，如何將有限的資源用到刀刃上就顯得尤為重要。機會成本的概念一旦在腦海中生成，就會使我們更多地思考那些被落選的項目，它們是如何在決策中被舍棄的？這些項目中會不會存在有“好聲音”的可能性？這值得我們投入更多的精力去研究、去發現。

對準備棄選項目的研究和論證，可以充分借鑒華為公司的“紅藍軍”推演方法。主張放棄的一方為紅方，主張堅持的一方為藍方，雙方充分辯論，進行“軍旗推演”，通過這種方式避免遺珠之恨。當年，任正非曾經堅決反對華為做手機，正是通過對放棄的項目的不斷推演，才使得手機等消費者終端項目最終上馬，成為挑戰蘋果手機的利器，最終成就一個讓世界為之側目的華為。

三、單位的產品成本與總產量的關系——邊際成本

（一）什么是邊際成本？

在經濟學中，邊際成本（Marginal cost）指的是每一單位新增生產的產品（或者購買的產品）帶來的總成本的增量。

比如，我們投資10萬元開了一家奶茶店，如果只生產1杯奶茶，那么這一杯奶茶的成本就是10萬元，如果生產100杯，那么每一杯的成本就是1000元，如果生產1萬杯，那么每一杯的成本就是10元，依此類推。在一定的產量范圍內，生產的奶茶越多，每一杯奶茶的邊際成本就會越低。我們在奶茶店或者咖啡店，經常會遇到中杯換成大杯，只需要加一元錢，或者第二杯免費續杯、半價續杯，這都是運用的邊際成本來進行計算的結果。

（二）邊際成本提示我們，應重點投入有規模效應的互聯網服務和產品

邊際成本對于規模生產具有指導意義，而互聯網產品是典型的規模經濟產品，邊際成本的概念能夠在戰術層面為我們提供有益的思考和嘗試。

第一，根據互聯網產品的生產規律和特點，應加大廣電媒體體制、機制、制度創新，可以在融媒體運營中心中設立單獨的產品服務支撐機構，為各個融媒體垂類產品和項目組提供公共服務，以減少單個產品的邊際成本。

加大垂類產品的運營，成立相關工作室，是近兩年來不少省級廣播應對激烈的競爭環境所采取的重要舉措。在開發項目的過程中，經常會遇到一些看似不起眼但卻影響著項目進程的事情。比如，海報圖設計、活動報告起草、財務報表制作等。每一個工作室單獨去處理這些事情，不僅效率低而且成本高，如果設立一個為融媒體產品提供服務支撐的機構，對諸如行政、財務、音視頻、圖片處理等公共產品提供標準化服務，將極大地降低各工作室生產此類產品的邊際成本，使業務部門能夠將主要精力放在項目創意、樣品建模、商業模式和市場開拓等核心環節上，提高整體運營質量。

第二，對垂類產品進行甄別、評估，對認定具有市場競爭力的垂類產品加大投入，形成競爭壁壘，并最終實現接近于零的邊際成本。

以“凱叔講故事” 的創業故事為例?！皠P叔講故事”是起始于傳統廣播電視，成名于互聯網，并最終被資本成就的國內兒童教育的頭部IP。2017年，在第十屆創業家年會上，“凱叔講故事”創始人王凱講了這樣一段話：“我辭職創業后，牛文文兄、胡翔兄跟我說，你應該接受投資。那時我眼界還較小，說不需要，把故事講好就行了。那時我們還是個工作室，我覺得把這件事做扎實、做極致，一年掙個2000萬元左右就很高興、很舒服了。但他們說服我接受了黑馬基金的投資。創業三年以來，因為資本推動和上市公司創業黑馬的服務協助，這家公司已經不是最初的個人藝術創作工作室了。從最初想象的一年掙2000多萬元，到現在光靠講故事一年就有2億多元的收入，這在當時是不可想象的?！?/p>

這段話濃縮了“凱叔講故事”的成功要素，提煉一下關鍵詞會發現一個清晰的邏輯：“工作室”“眼界小”“年產2000萬元”“接受投資”“年產2億元”“不再是個人藝術工作室了”。

可以說，沒有黑馬資本的進入不會有今天的“凱叔講故事”。黑馬為什么找上門投資凱叔？其中重要的一條：“故事”這種產品是可以復制且大規模生產的，一旦實現規模生產，邊際成本會越來越低，資本的收益就會越來越大。2017年，“凱叔講故事”已經制定了包括生產流程、創作機制兩大部分，囊括數百條細則的生產標準，實現了“故事”的工業化、標準化、規?；a。

今天，當一個省級廣播面對大大小小、形態各異的工作室和垂類項目時，究竟應該對哪些垂類、哪些工作室加大投入，甚至是孤注一擲地投入呢？凱叔的故事和邊際成本的概念提示我們，具備良好的可復制性、能夠大規模工業化生產的垂類產品是最值得嘗試的，一旦產生奶茶店現象，幾乎每賣出一杯奶茶都是凈利潤。

2020年，根據賽立信公司的市場調查，由于媒體融合不斷向深度融合發展以及疫情這一突發因素的推動，“原來傳統收聽終端、車載收聽終端、智能收聽終端三足鼎立的格局被打破，智能收聽終端逐漸常態化”。⑤可以預見，音頻行業更加廣闊的天地會被聲音探索者們不斷加速開拓，對傳統廣播人來說，“一分耕耘一分收獲”固然值得尊敬，但一分投入卻不一定是一分產出，對于成本的不同認識，可能導致一分投入產出是零，又或者是無限大。

本文所探討的三種成本概念，也許只能從某些層面去解決廣播轉型所面臨的一些問題，但它卻能給廣播人帶來一個重要的啟示，那就是媒體深度融合不僅是傳播學范圍內的融合，更是各門類學科思想的融合，不僅是傳媒人才的組合，更是各種不同領域人才的融合，唯有突破思維的條框，廣播才能在融合發展中取得更大成果。

注釋

①中共中央辦公廳、國務院辦公廳：《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，中國政府網，http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

②《<紐約時報>如何通過數字化轉型完成自救？》，全媒派，https：//mp.weixin.qq.com/s/fm2_xHOS9eJfu18o2nNGIg.

③姜達洋：《學點經典定律：機會成本》， 經濟日報出版社 ，2012年第1版。

④《薛兆豐經濟學講義》 ，中信出版集團， 2018年7月第1版。

⑤賽立信媒介研究公司：《數據廣播》，2021年第1期 。

（作者單位：湖北廣播電視臺音樂廣播事業部 ）

（本文編輯：黃一樑）