體育類微信公眾平臺運營中的問題與對策

梁恒

摘? 要：通過對廣東省青少年訓練競賽中心微信公眾平臺的樣本獲取，搜集與用戶、圖文、消息等方面的一手數據進行分析，發現體育類微信公眾平臺存在內容體系不完善、原創內容少、時效性差、缺乏人文傳播等的主要問題。對于體育類微信公眾平臺的建設和運營應當首先明確定位;其次要加強內容差異化、增強內容原創性以及內容形式和種類的多樣性;最后就是要提高采編團隊人員素質以及加強與用戶互動。

關鍵詞：微信公眾平臺? 青少年? 體育? 新媒體技術

中圖分類號：G807? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A文章編號：1672-3791（2021）04（a）-0020-03

Problems and Countermeasures in the Operation of WeChat Public Platform for Sports

—Take the WeChat public account of the Youth Training Competition in Guangdong Province as an Example

LIANG Heng

（Sports Department of Sun YAT-sen University， Guangzhou， Guangdong Province， 510275? China）

Abstract：Based on the sample collection of WeChat public platform of Guangdong youth training and competition center， collecting and analyzing the first-hand data of users， pictures and messages， it is found that the sports WeChat public platform has some main problems， such as imperfect content system， less original content， poor timeliness and lack of human communication. For the construction and operation of sports WeChat public platform， we should first clear the positioning; secondly， we should strengthen the content differentiation; enhance the originality of content and the diversity of content forms and types; thirdly， we should improve the quality of the staff of the acquisition and editing team and strengthen the interaction with users.

key Words：WeChat public platform; Youth; Sports; New media technology

微信公眾平臺作為一種新型傳播媒體，深刻改變著人們的生活，是最受大眾喜愛的移動互聯網交流平臺之一，并逐漸擔負起智能化時代人類通過媒體學習與拓展知識的重要角色。近年來，許多大型體育賽事管理者在舉辦賽事時，也建立了相應的官方微信公眾平臺，用于賽事資訊傳播和成績公布、個性化智能程式建立等新媒體傳播服務。廣東省青少年訓練競賽中心微信公眾平臺主要用于報道各類省級賽事舉辦情況、賽事報名及重大會議通知、名單公示等。目前該平臺仍然處于建設運營的初級階段，從平臺定位、信息團隊建設、信息素材來源與整合、圖文可視化等方面都存在著需要解決和改進的問題。該文以廣東省青少年訓練競賽中心微信公眾平臺為案例，分析體育類微信公眾平臺在建設和運營過程中所存在的問題并對建設一個成系統、合需求、高質量、有活力的體育類微信公眾平臺提出參考建議。

1? 體育類微信公眾平臺運營中的問題

1.1 團隊建設不完善，專業人才缺乏

構建一個具有創新意識和新聞素養的微信運營團隊，擁有一套完整、科學的團隊管理和平臺運營機制，是成功建設微信公眾號的充分條件。從目前廣東省青少年訓練競賽中心微信公眾平臺運營團隊成員組成來看，團隊主管為訓練競賽中心副主任，運營執行人員大多為兼職人員和高等院校的大學實習生，專職人員少、專業人員缺乏。兼職者大部分時間專注于本質工作，無暇顧及微信公眾平臺的運營;實習生群體中絕大部分是非新聞傳媒專業的學生，對于新媒體微信公眾平臺運營認識不足，缺乏既精通新媒體運營又懂體育以及有關排版編輯、通稿撰寫等方面的專業知識與技術的人才，影響了平臺所生產圖文信息的質量。在信息量龐大的大型賽事舉辦期間，信息團隊人手缺乏的弊端更加顯現，例如：在第十五屆省運會舉辦的期間，部分賽事在晚上9點后結束，由于信息團隊人手缺乏，進而導致賽事成績搜集和匯總、每日賽況匯總推送編輯的進度緩慢，要到晚上12點才能夠將推送發布，影響了傳播的時效性。

1.2 功能開發不充分，內容框架混亂

體育類微信公眾號需要充分體現體育知識的趣味性、體育競賽的及時性、體育鍛煉的示范性、體育產業的引領性等特性和功能，以激發大眾參與體育鍛煉熱情、提高人們關注體育競賽的熱度、鼓勵企業發展體育產業的信心。為此體育類微信公眾平臺要擔起社會責任，多關注用戶心聲，進行功能開發。通過瀏覽廣東省青少年訓練競賽中心微信公眾平臺不同模塊的推送內容，可以發現原創報道較少。在內容整合上表現出資源共享的不足，缺乏資源共享的主動性，基本處于信息被動接收的地位;在內容主題菜單設置上較為混亂，存在著框架內容重合、模塊分布體系混亂的問題。比如：“省運日程”菜單里的子菜單“每日成績”模塊與另一子菜單“競賽成績”模塊重復。與此同時，部分賽事資訊、活動新聞報道也存在著涵義重疊、重復報道的現象，例如：十五屆省運會開幕前夕，平臺連續發布了兩條有關開幕式入場須知的推文，但其實兩條推文有許多相似之處。

1.3 圖文風格不穩定，可視化程度低

體育類微信公眾媒體建設運營想要獲得良好的傳播效果，不能只依靠重大賽事和重要通知發布來維持關注度，更需要平日的高質量、高要求運營。從廣東省青少年訓練競賽中心微信公眾號以往所發布的推文看，可以發現該平臺所發布的原創圖文風格極其不穩定。部分新聞報道是進行圖片和文字簡單的復制粘貼后直接發布;部分事先有在網頁圖文編輯器進行排版;部分重要通知發布時，是直接將公文的掃描件按照順序粘貼后發布。當平臺在某一段時間交由具有相關經驗的人士運營和管理，圖文的質量、可視化程度便會有所改善，用戶點擊率和閱讀量也會有所提高，但持續時間短。一旦經驗豐富的運營管理人員在崗時間到期，管理權交回平臺主要負責人，圖文的整體質量便會恢復原貌，用戶的熱度會有所下降。在圖文消息方面， 圖文總體過于簡略，可視化程度低，影響著用戶對于該平臺整體形象的滿意度。

1.4 平臺互動渠道少，關注熱度不足

通過對菜單的層級分析和對公眾號后臺留言項目的分析，發現用戶留言絕大部分是出于了解賽事日程、賽事成績和參賽報名需要，平日基本不與平臺互動。這與該平臺所發布的消息類型有關，歷史發布的圖文消息內容主要以成績查詢、通知發布、賽事成績和日程公布為主基調，其余體育人文部分內容均以轉載其他平臺為主。大部分關注了該平臺的用戶可能已在其他的平臺瀏覽過該內容的消息，便會忽略該內容。若發布的核心內容與自身無關，便會關閉瀏覽界面。與平臺互動渠道少的問題還可在后臺所看到的會話消息中體現。后臺所看到的消息，絕大部分是以“報名”“羽毛球比賽”“籃球比賽”等簡短名詞為主，能夠引發討論有質量和深度的、有關青少年體育運動的長評論則基本見不到。受眾關注該平臺，絕大多數是出于了解與自身相關重要信息的需求，而不是自發地關注青少年體育工作建設與發展。

2? 體育類微信公眾平臺的運營和發展對策

2.1 明確目標定位，突出體育特征

在創建公眾號前首先要明確我們想做什么，即想達到什么樣的目的，目標用戶對象是哪些。體育類微信公眾平臺要以服務對象為出發點，在建設和運營的過程中，堅持做到“用戶至上、內容為王”，在繼承我國傳統體育類微信媒體內容、主題等方面的基本特質的基礎上突出體育傳媒的實時性、碎片化、蔓延式、跟隨性的特征，注重平臺原創與創新。廣東省青少年體育訓練競賽微信平臺在完成自身核心內容發布的前提下，應當結合當代青少年身心發展和體育運動的特點，補充有關青少年體育文化、傳統學校體育訓練和競賽的優良案例、日常運動訓練保健等內容，為平臺內容體系注入新鮮血液。由于該微信公眾平臺針對的群體是青少年，因此用戶呈現年輕化趨勢。平臺定位應當充分考慮青少年階段的身心規律特殊性和信息接受習慣，加強自身的內容差異化，凸顯其針對性、特殊性，做到有的放矢。

2.2 注重用戶粘性，滿足受眾體驗

體育類微信運營模式其主要是從用戶的角度出發，推送的內容也是為滿足用戶需求，即從需求到用戶。因此，要運營好體育公眾號更應該注重用戶的粘性，且體育賽事的公眾號用戶本身就是一個擁有相似價值觀和亞文化的社群。平臺開發初期所采用的圖片和文字的簡單組合已遠遠不能滿足用戶的信息瀏覽需求，全媒體時代的新聞傳播需要采用多種信息表現形式，例如視頻、H5場景秀和動畫等。一些小眾媒體，采用長語音、圖片、文字和GIF相結合的方式，形成一個微型電臺界面，用戶了解界面主要內容，無需通過大段文字的閱讀，只需通過幾分鐘的視聽結合，便可讀出其中的要義。對于處于建設和發展初級階段的廣東省青少年訓練競賽中心公眾平臺，可以采用圖片、GIF和文字相結合的模式，例如：有關青少年日常運動保健的內容，規范動作演示可以通過GIF的形式，讓閱讀者可以直觀地解讀涵義，加上圖片和文字輔助，多種表現形式的結合，可使一篇原本呆板而沉悶的推文，成為既可以傳播知識，又能讓閱讀者賞心悅目的“干貨”，能夠在后期得到較高的點擊率和轉發量。

2.3 加強技能培訓，提升團隊素質

首先，應當通過思想建設讓從業者了解新聞傳播對于整個社會輿論導向的重要意義;其次，通過瀏覽具有溫度、有思想深度的平臺推文，進行內容解讀，可視化風格分析，逐步建立新媒體情懷，讓運營執行者擁有對于一個平臺的歸屬感和責任感;最后，對比不同類型的公眾平臺所發布的歷史消息，分析其優缺點，讓執行者在工作和理論學習相結合的過程中，逐步形成一種能夠識別新聞素材優劣的能力。這些舉措都是調動人員積極性和提高素養的關鍵所在。除此之外，運營執行者團隊應當具有加強公眾平臺內容原創性的意識，這在很大程度上決定著平臺的整體形象和文化氣質。對于體育類公眾平臺而言需要執行人員自發地進行信息素材的搜集和獲取，例如有關賽場運動員和教練員的訪談、有關傳統項目優秀學校的訓練和競賽、有關運動知識的科普等。

2.4 增強用戶交互，引領輿論導向

青少年體育屬于朝陽產業，在“體育強國”背景下，青少年體育理應做好信息輿論正確導向工作。與用戶加強互動，是加強信息輿論正確導向的第一步，運營執行團隊人員應當及時進入后臺瀏覽用戶的相關留言，并及時回復;與此同時，加強話題的討論，創建能夠激發受眾對青少年體育工作建設與發展進行思考與討論的話題欄目，讓不同受眾對于該話題發表自己的觀點。在思維的碰撞中，迸發出未來建設與發展的新思維火花。通過平臺與受眾的互動和受眾與受眾之間的互動，形成和諧的媒體文化氛圍，從而摸索出有效引導青少年體育建設的新方向、新思路，凝聚人民群眾的青少年體育發展智慧，搭建起一個讓人民群眾形成對青少年體育的認識，為青少年體育工作發展出謀劃策的交流與合作平臺，營造全社會關注青少年體育的氛圍。

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