鄉村振興視域下地標農產品“萊陽茌梨”品牌建設探析

蓋俐麗

摘 要 黨的十九大提出鄉村振興戰略總要求，產業興旺是實現鄉村振興的基石，農民富裕是關鍵。近年來，各地紛紛采取措施，探討促進鄉村經濟發展振興之路。基于此，以山東省萊陽市為例，闡述了鄉村振興視域下地標農產品“萊陽茌梨”品牌建設的現狀，分析了“萊陽茌梨”品牌建設的優勢及劣勢，并提出了促進“萊陽茌梨”品牌建設的對策建議。

關鍵詞 鄉村振興;地標農產品;品牌建設;萊陽茌梨;山東省萊陽市

中圖分類號：S661.2 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.13.015

農產品地理標志是指農產品源于特定的區域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。“萊陽茌梨”在《萊陽縣志》中有記載，萊陽由于特殊的地理環境和自然氣候盛產梨，并且已有480多年的栽培史，品質極佳，明清時期列為皇家貢果在國內外享有較高的知名度和美譽度，其形狀多為倒卵形，果實碩大，果皮為黃綠色，表面粗糙，有褐色銹斑，果肉細膩，汁水豐富。2012年獲得“國家地理標志保護產品”，并成為山東省首個、國內第二個正式被中國文化遺產標志認可的農產品。

21世紀是一個注重品牌消費和品牌價值的時代，“一村一品”戰略和鄉村振興戰略對鄉村的發展提出了新要求，鄉村的發展必須尋求獨特的亮點，以實現差異化發展。地理標志農產品具有鮮明的獨特性和自然壟斷性，這些特性都源于當地的自然環境、風土人情，無法被復制。因此，地標農產品品牌建設是實現鄉村可持續發展和鄉村振興的有效途徑之一。許多地標農產品質量上乘、歷史悠久，但卻面臨受眾范圍小、競爭力薄弱、知名度有限、品牌缺乏前瞻性和科學規劃、營銷觀念落后等一系列問題，因此，整合資源建設地標農產品品牌知名度顯得尤為重要[1]。

1 “萊陽茌梨”品牌建設現狀

1.1 “萊陽茌梨”品牌建設的優勢

1.1.1 產品優勢

“萊陽茌梨”的主要自然生長環境是五龍河流域，那是原來由山東萊陽境內的清水河、墨水河、富水河、蜆河和白龍河在照旺莊五龍河口匯流形成的一片廣闊的油砂地。這種細砂中含有大量的腐植質，土質松散，通透性好，對光的反射性強。而且砂土升溫降溫快，晝夜溫差大，加快了梨果糖分的積累，因此，“萊陽茌梨”含糖量達到14%，比一般的梨果產品高2%～3%。在第四屆中國果業品牌大會上，“萊陽茌梨”在“2018中國果品區域公用品牌”價值評估中獲得6.82億元，名列89名，品牌價值比上一年增長近15%，是歷年來評估價值最高的一次。這是“萊陽茌梨”榮獲“2017年最受消費者喜愛的中國農產品區域公用品牌”后，品牌價值的又一次升華。

1.1.2 區位優勢

萊陽市地處膠東半島中心，是膠東半島的交通樞紐。近年來，萊陽公路、鐵路進入高速發展時期，公路里程不斷延伸。境內藍煙鐵路橫貫東西，萊濰高速、沈海高速、榮烏高速、威青高速、煙青一級路等干線在這里交匯，距青島、煙臺海空港僅有1 h路程。境內擁有國省道7條，通車里程195 km;縣道16條，總里程250.6 km;鄉道64條，總里程167.5 km。隨著青榮城際鐵路、青龍高速、文榮高速的啟動建設，萊陽將迅速融入青煙威一小時生活圈和一小時經濟核心圈。

1.1.3 政策利好

當地政府積極采取措施推進“萊陽茌梨”品牌建設和保護力度。1）制定“萊陽茌梨”相關標準。擬定《地理標識產品萊陽茌梨》國家標準，完善《萊陽茌梨品控與追溯體系》和《萊陽茌梨分級及包裝標準》。2）加大推廣力度。積極走出去聯系對接大型客商，依托社會資本加大對“萊陽茌梨”品牌和“萊陽茌梨”文化的推廣。3）市鎮聯動保護品牌。積極聯系市場監督管理局、農業農村局、商務局等部門，加大對“萊陽茌梨”地標產品使用的保護力度。4）三方聯動共同打造“萊陽茌梨”新品牌，近期萊陽市照旺莊鎮政府與齊魯晚報·齊魯壹點、魯商鄉村發展集團簽訂了三方協議。三方按照政府+合作聯社+農業龍頭企業+專業品牌銷售運營方聯動體系打造“萊陽茌梨”品牌思路，共同深挖“萊陽茌梨”的營銷賣點、整合全產業鏈資源，助力實現“萊陽茌梨”向品牌化方向的轉型升級。

1.2 “萊陽茌梨”品牌建設的劣勢

1.2.1 品牌建設的觀念存在誤區

“萊陽茌梨”一開始作為地標產品并未想到建立品牌，只是在當地小范圍的流通，市場較小，隨著當地政府部門的重視，逐步加強對地標產品品牌的建設。但在品牌建設過程中存在重視認證登記、輕視開發使用的問題，認為品牌建設僅僅是宣傳推廣，沒有賦予地標農產品更深層次的內涵;沒有深挖地標農產品最應深化的歷史文化背景，使得品牌建設的效果不盡人意。品牌建設應從講好“萊陽茌梨”歷史故事的角度出發，深挖“萊陽茌梨”的文化內涵，以進一步提升品牌的市場價值[2]。

1.2.2 品牌建設中營銷力度不足

品牌建設過程中過度依賴“萊陽茌梨”作為地標農產品已經具有的知名度，弱化了對網絡、新媒體等宣傳手段的利用。隨著當下的市場環境禮品化趨勢的明顯，家庭消費的比例也逐漸提高，買方市場無處不在。再者，恰逢互聯網的飛速發展和電商等新興銷售途徑的興起，賣方市場也無處不在。雖處于良好的市場環境之下，但由于“萊陽茌梨”營銷觀念落后、營銷思路簡單、營銷手段單一等原因，“萊陽茌梨”在大市場環境下相對于眾多水果品牌仍缺乏競爭優勢。包裝設計陳舊過時，對消費者的吸引力不夠等問題仍是“萊陽茌梨”品牌營銷建設中存在的主要問題。

1.2.3 品牌管理體系不完備

目前，萊陽市與照旺莊鎮政府聯手積極聯系市場監督管理局、農業農村局、商務局等部門加大對“萊陽茌梨”地標產品使用的保護力度。市場監管部門的共同合作必然會有監管的交叉區域，如何保證監管問題的有效落實尤為重要，否則也會使“萊陽茌梨”品牌形象大打折扣。由于“萊陽茌梨”本身存在易損壞、易腐爛的特性，加之人們對萊陽茌梨品牌的誤解，認為只要是萊陽市生產的梨就是“萊陽茌梨”，因此，一些個體以次充好、以假充真，銷售一些不合規范的梨果，使得市場上的“萊陽茌梨”種類魚目混珠。顧客無法通過價格、包裝等外在因素判斷產品的好壞，很難形成回頭客和持久的購買力。可見，“萊陽茌梨”市場監管還未到位，監管體系還不完備，嚴重影響了“萊陽茌梨”的品牌建設。

1.2.4 品牌缺乏競爭力

“萊陽茌梨”品牌雖然具有深厚的歷史文化背景和作為地標農產品不可模仿和不可替代的特點，但是當下“萊陽茌梨”品牌建設仍處于小而散的局面，真正的競爭力尚未充分發掘和體現出來，競爭力的體現存在時期和地區的局限性。由于科學技術投入不足，“萊陽茌梨”在生產中具有和同類產品一樣的周期性和季節性，形成了低水平的競爭，地標農產品獨特的優勢與競爭力沒有得到有效發揮。

2 “萊陽茌梨”品牌建設對策

2.1 轉變品牌建設觀念

政府、企業、農戶等主體應加強重視、加大投入，系統規劃農產品品牌建設。通過農產品品牌建設現狀調查與問題判斷，轉換品牌建設的觀念，在品牌宣傳推廣的前提下應更加重視品牌文化的建設，品牌文化可以提高消費者對產品的信任度，強化“萊陽茌梨”獨特的品牌文化，這樣才能形成持久的購買力。1）建立品牌的標識，包括名稱、LOGO、包裝等等。產品包裝是消費者對產品的第一印象，應突破傳統“萊陽茌梨”的包裝風格，順應時代的審美與消費需求，進行風格重塑，提升產品的溢價能力。歷史文化屬性是區域特產的品牌建設具有重要影響力，吸納優秀的歷史文化最能使消費者產生心理上的共鳴和情感上的共振，所以，品牌標識的設計要以地標農作物強大的歷史背景為出發點，力爭在市場上樹立差異化與獨特性的品牌形象[3]。2）堅持品牌的創新。消費者的偏好和需求是不斷變化的，市場更是瞬息萬變的，品牌建設應結合消費者的需求和市場的變化不斷地進行創新，滿足消費者不同程度的利益需求。

2.2 加強品牌的營銷

隨著人們逐漸意識到產品品牌化的重要性，農產品之間也產生了激烈的競爭，使農產品能夠脫穎而出的方法就是加強營銷。農產品因自身的產品特點，營銷的投入會較大，成果卻存在不確定性，大多通過展銷會和線下的門店進行宣傳，品牌的識別度和影響力都不高。黨的十九大提出鄉村振興戰略后，在鄉村振興的背景之下，許多資源和政策開始向農村傾斜，農產品品牌營銷也將獲得更多的政策支持。為此，應抓住政策機遇做好品牌營銷，同時利用當下發達的網絡信息大環境來建立新的營銷渠道[4]。如建立“萊陽茌梨”官方網站和公眾號，使廣大消費者了解正宗“萊陽茌梨”及其產地故事。在淘寶、天貓、京東等購物平臺搭建官方旗艦店，在微信、微博和抖音進行宣傳和推廣，還可以采取硬廣告的手段在機場、高鐵、公交車設置廣告牌。也可對接線下的大型商超、精品連鎖水果店、企事業單位來加強“萊陽茌梨”宣傳。

2.3 加強品牌的監督管理

地標農產品的品牌價值龐大，而品牌就是競爭力，沒有競爭力就無法在市場上賣得好價格，無法促進農民增收。如若出現冒用、盜用、濫用的情況會嚴重損害原產地的聲譽和該品牌的形象，會使產品價值嚴重受損。當地政府及相關的管理部門應形成合力，保證產品的生產銷售途徑合法合規，保證梨果的質量，做好質量監督工作，做好品牌形象的維護工作，防止品牌名稱、LOGO、包裝被盜用的情況出現，防止假冒偽劣、以次充好等質量問題的出現。1）增加對現代信息技術的使用，嚴格落實萊陽茌梨生產記錄制度，打造公開透明的產品追溯機制，讓消費者了解每一顆梨，放心每一顆梨，認準“萊陽茌梨”。2）建立當地品牌保護的相關政策，并加緊落實，明確劃分好各個監管部門的生產、加工、流通環節職責，按照分級負責的原則，建立健全工作任務清單、年度工作計劃和工作臺賬。將考核結果與年度評優獎先掛鉤等方式提高行政執法效率，嚴厲打擊售假賣假行為，向企業、生產者、農民普及品牌法律的相關知識，加強品牌保護意識，做到人人保品牌，讓品牌保護的觀念深入人心。

2.4 提升品牌的競爭力

1）提高品牌競爭力的本質就是研究硬核產品，產品質量好、品質高才會有好的市場、好的口碑。這就需要對“萊陽茌梨”產品進行不斷研究，改良和優化“萊陽茌梨”品種。積極與相關院校、企業合作，組織相關專家、技術人員現場研究和教學，逐步培養新時期職業農民，進一步提高梨的品質。加大科學技術與農業技術的投入力度，整合資金、技術、人才、土地等資源進行標準化的生產，保證產品質量的穩定性和統一性，提高品牌的競爭力。2）與其他農產品一樣，“萊陽茌梨”的供應也具有季節性和周期性，而且大部分梨果都易腐、易損。提升產品的競爭力就要以梨果保鮮為出發點，減少梨果運輸中會出現的磕碰、縮水、腐爛等情況，靈活運用各種保鮮技術提高保鮮效果，減少運輸的成本及延長“萊陽茌梨”鮮果的供應時間。同時扶持“萊陽茌梨”深加工企業做大做強，鼓勵龍頭企業改造升級加工設備，引進、吸收、創新國內外先進技術，定制特殊的精深加工工藝流程，拓展精深加工產品在醫療、食品、保健品等領域的應用，提升產品檔次和附加價值，從而提升產品的競爭力[5]。3）運用國際化、商品化、信息化和品牌化的思維，打造“萊陽茌梨”的交易平臺，集成“萊陽茌梨”產、供、銷，完善農產品電子商務交易、農產品質量安全管控、農產品物流配送和售后服務功能，加快打造國內最大的高品質梨出口基地。樹立品牌服務意識來提升產品的競爭力，建立與消費者可互動的平臺。售前保障消費者可便捷安心購買，售后提供處理問題產品及接納消費者建議的反饋渠道。如此便可留住更多的品牌忠誠顧客。

3 結語

地標農產品是一種可提升產品附加價值、增加農民收入、助推農村經濟發展的無形資產，在萊陽市也逐步彰顯著其可觀的價值。地方政府要嚴格規劃地標農產品的發展規劃，提供必要的政策資金支持，加強對品牌的宣傳與保護力度，指導和監督地標農產品品牌的使用，努力營造良好的地理標志使用氛圍，從而使地標農產品發揮最大的經濟價值，推動鄉村振興戰略實施和帶動地方經濟高質量發展。

參考文獻：

[1] 王文龍.中國地理標志農產品品牌競爭力提升研究[J].財經問題研究，2016（8）：80-86.

[2] 韓麗娜.河南省農產品區域品牌競爭力提升的對策分析[J].農業經濟，2019（3）：128-130.

[3] 魏樹偉，戴振建，宋建忠，等.萊陽梨的品牌現狀及發展對策[J].落葉果樹，2019（4）：57-58.

[4] 符登霞.鄉村振興戰略下農產品營銷策略探析[J].農家參謀，2019（20）：23，35.

[5] 李靜.地標農產品價格及其競爭力提升研究——基于生產、價格、競爭的三方博弈與仿真[J].價格理論與實踐，2019（8）：128-131.

（責任編輯：敬廷桃）