以需求為導向的生態競爭將主導熱水器行業未來格局

趙志偉

2020年一季度，熱水器市場受疫情影響，安裝受限等因素，負增長較明顯。2021年開年以來，熱水器市場在持續的結構改善下，重回增長通道，并且量額錯配的情況得到大幅緩解。據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2021年1～5月，電熱水器市場零售額為103億元，同比增長14.4%；燃氣熱水器市場零售額為101億元，同比增長31.3%。

競爭格局：生態競爭引發市場進入深度盤整

受到地產周期變化影響，熱水器的城鎮消費市場受到影響，整體市場供大于求，加上本身消費者對于產品功能需求的簡單化，很多品牌只能通過價格戰搶市場，以高配低價來搶奪市場份額，造成行業競爭日趨激烈亦不可避免。此外，由于熱水器產品的成本中鋼鐵、銅鋁、塑料、電子元器件等工業材料占比很高，受原材料漲價的影響也非常大。

在來自上游供應鏈和下游消費端的兩重作用力下，對整個熱水器行業的競爭態勢和品牌格局也產生了深遠的影響。從市場零售端反饋的數據來看，熱水器行業的平均單價呈現出明顯的上行態勢。據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2021年1～5月，電熱水器市場均價達到1189元，同比上漲1.6%，燃氣熱水器市場均價2088元，達到7.5%。

所以，在整體供價上行的背景下，企業要么采取漲價的方式去應對，要么就得壓縮成本或者犧牲利潤空間。于是，由于品牌拉力、渠道利潤分配以及漲價對于銷量影響的評估判斷不同，不同品牌所采取的價格策略也有所不同，在這種背景下，勢必就會導致市場競爭格局的重塑，在價格上行的情況下，品牌能否繼續保持住自己的市場地位，考驗的是品牌溢價率、產品競爭力、服務附加值以及營銷推廣能力等綜合實力的錘煉。

產品趨勢：參數性配置讓位于舒適性配置

在產品端，過去熱水器產品主要的升級趨勢是圍繞大容積、大出水量等核心配置進行升級的。但是，受熱水需求和安裝空間等因素影響，大出水量升級也遇到一些瓶頸。與此同時，產品升級的方向轉向舒適性和改善型需求，消費者也越來越青睞于圍繞沐浴舒適性體驗升級的高配置和多功能產品。據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2021M1～M5線下電熱和燃熱的水量提升功能點遭遇瓶頸，電熱70L+、燃熱18L+的產品市占分別下滑2.1%和1.1%，但與此同時在智能控制以及洗浴體驗上的功能訴求正在大幅上升，電熱雙膽、健康抑菌、語音控制，燃熱的零冷水、出水增壓、APP控制均得到大幅提升。

作為耐用消費品，熱水器的使用年限是8年，但由于中國消費者對于熱水器產品的功能訴求，加上行業產品迭代更新和技術變革較慢，所以消費者容易忽略對于產品更新的需求。不過，隨著物聯網、5G技術的發展，智能安防、智能感知、自主學習，以及水質凈化、生態互聯等技術將逐漸應用在熱水器上，熱水器行業還將迎來一輪圍繞健康、舒適、智能的升級換代潮。

價格趨勢：由紡錘狀布局快速過渡到啞鈴狀

受社會人群可支配消費力分化的影響，國內消費群體的消費需求也發生了明顯的變化。一個典型的特征就是消費人群的分層，追求性價比的偏低端需求和追求品質化的高端需求構成了增長的兩極。

體現在零售端的價格段變化上，主力消費價位的分布也從紡錘形過渡到啞鈴型，主打性價比和主導高端化定位的產品同比都是呈現出明顯的上升態勢，而腰部價位段則呈現出明顯的萎縮趨勢。

據奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，2021M1～M5，電熱、燃熱高端市場整體恢復明顯，電熱3000元+價格段，燃熱4000元+價格段的市場銷售占比均取得大幅增長，從品牌結構來看，中高端市場牽引主要依靠高端品牌的拉動。

未來趨勢：結構改善助推行業重回良性增長

對于熱水器行業來說，行業轉型升級與結構改善已經成為企業未來市場競爭生態的主旋律，而這種調整也將助推整個行業重新回到良性增長的軌道上。

據奧維云網（AVC）推總預測數據顯示，2021年電熱市場零售額規模273.8億元，同比增長4.8%；燃熱市場零售額規模277.7億元，同比增長5.5%。整體熱水器市場在未來的兩到三年時間內，仍將呈現出結構改善、穩中有升的發展態勢。