轉換增長模式 熱水器廠家推高賣優正當時

龍飛

經過了多年的快速發展之后，熱水器市場進入結構性調整階段。同時，在原材料漲價的大背景之下，熱水器市場也出現了漲價風潮。據監測數據顯示，2021年一季度線上市場燃氣熱水器均價為1570元，比2020年同期提升了16.2個百分點；而電熱水器銷售均價為962元，同比上漲了個7.2百分點。熱水器市場價格的上行，一方面緩解了多年以來的價格戰現象，另一方面也倒逼行業不斷進行結構調整和轉型升級。

細分到價格段來分析，可以發現在熱水器市場，高端化趨勢已經勢不可擋。據監測數據顯示，2021年電熱水器在雙線市場的高端份額提升都很明顯，線上2500元以上價位段和線下3000元以上價位段均獲得較大增長。燃氣熱水器在線上市場增長最大的是4000元以上的產品，同比增長高達5.7%；而線下市場增長最大的5000～6000元的產品，增長幅度為3.2%。在行業向高端化轉型的背景之下，熱水器廠家若想保住市場地位，靠低端產品和打價格戰已經行不通了，提升自己品牌的溢價能力和產品競爭力才是關鍵。

從產品端分析，無論是電熱還是燃熱，在發展中都遇到了一定的瓶頸。電熱水器的銷售主力為60L容積的產品，在雙線市場的滲透率均已超過50%，而80L容積產品只占全部市場的15%左右；燃熱市場中13L與16L產品呈現“此消彼長”的態勢，16L的市場占比已經過半，向更大出水量的升級緩慢。由于產品體積和家庭用水需求的雙重限制，熱水器廠家已經難以在產品升數上做更多文章。與此同時，消費者對洗浴舒適化的功能訴求正在大幅上升，有望成為熱水器行業發展的新賽道。

以燃氣熱水器的“零冷水”功能為例，該功能通過單向閥和循環泵的組合，讓用戶無需放掉冷水即可享受舒適的熱水澡。在2017年該功能剛剛興起的時候，其市場滲透率僅為5%左右，經過短短數年的市場教育與技術完善，到2021年零冷水產品的市場滲透率已達到30%以上。當前年輕消費者逐漸成為熱水器用戶的主力，熱水器廠家應該不斷改善產品功能，提升產品的舒適體驗，如視覺舒適、操作舒適和沐浴舒適等等。

產品給人的第一印象是外觀，為了給用戶帶來視覺上的舒適體驗，熱水器產品提升顏值非常重要。如A.O.史密斯的“薄型速熱金圭內膽”電熱水器和萬家樂的A3小體積燃熱產品等，不僅在產品外形上做了“瘦身”，更通過技術實力確保產品達到更好的洗浴效果。在產品操控上，智能化技術的普及能夠為用戶帶來更好的操作體驗，如溫度定制與語音控制等。而在沐浴過程中與沐浴過程后，靜音洗與健康洗（巴氏殺菌、銀離子抑菌、無氧銅抗菌水箱等）為用戶帶來的是全方位的舒適沐浴體驗。

根據國家統計局最新公布的數據，我國熱水器百戶保有量已經達到86.9臺，整體市場已經進入到存量階段。未來替換需求將成為熱水器市場發展的主要動力，舒適化、健康化功能逐漸成為產品標配。熱水器廠家需要轉換增長模式，積極推動技術標準升級，不斷推高賣優，才能在新的市場環境下做大做強。