網(wǎng)紅電商直播帶貨發(fā)展問(wèn)題分析

徐丹

項(xiàng)目來(lái)源：國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目;項(xiàng)目名稱：“直播帶貨”消費(fèi)行為影響因素分析——以長(zhǎng)沙地區(qū)為例，課題研究項(xiàng)目編號(hào)：S202012303008

摘 要：隨著電商直播帶貨的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)紅和明星開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)。電商直播日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷完善電子商務(wù)盈利模式和提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為了電商直播帶貨需要關(guān)注的首要問(wèn)題。本文以網(wǎng)紅李佳琦工作室為例，分析了其電商直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀，并且指出了存在的一系列問(wèn)題，提出了相關(guān)的改進(jìn)對(duì)策和建議。旨在利用這些建議和策略，進(jìn)一步幫助李佳琦工作室完善其直播電商模式，提升盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);直播帶貨;李佳琦

一、前言

網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，也是互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代文化的結(jié)晶體，網(wǎng)紅借助自身巨大的關(guān)注量和意見(jiàn)領(lǐng)袖的優(yōu)勢(shì)，在電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，能夠比其他人獲得更多的流量關(guān)注，吸引更多的客戶購(gòu)買商品。李佳琦是網(wǎng)紅直播帶貨中一個(gè)典型的代表人物，借助淘寶上的口紅直播帶貨，取得了巨大的成績(jī)和效益，成為了頭部主播。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，李佳琦作為頭部主播，雖然粉絲基數(shù)大，但是依舊存在一系列的問(wèn)題，阻礙了工作室的長(zhǎng)足發(fā)展。

二、網(wǎng)紅李佳琦工作室電商直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

上海李佳琦文化傳媒工作室成立于2017年，是李佳琦個(gè)人獨(dú)資公司。李佳琦工作室主要有主播、助播、主播助理、中控、場(chǎng)地控制人員、技術(shù)人員和客服人員，經(jīng)過(guò)這些人員的通力合作，各自發(fā)揮所長(zhǎng)，一場(chǎng)好的直播才得以呈現(xiàn)。

1.直播帶貨盈利現(xiàn)狀

李佳琦工作室的盈利模式主要是直播帶貨，借助直播宣傳推廣商家的商品和品牌，收取一定的傭金和坑位費(fèi)。其中，傭金主要是直播總收入的25%至40%左右，每場(chǎng)直播的坑位費(fèi)為4萬(wàn)元-100萬(wàn)元不等，主要依據(jù)相關(guān)企業(yè)的品牌和商品進(jìn)行具體的商議。同時(shí)，從圖1可知，在李佳琦直播間中，用戶購(gòu)買的商品價(jià)格主要在100元-400元之間，占比達(dá)到70.1%。從圖2可知，消費(fèi)金額主要在600元-5000元，消費(fèi)水平超過(guò)了傳統(tǒng)電商購(gòu)物。李佳琦直播次數(shù)較多，每天的直播時(shí)長(zhǎng)也很長(zhǎng)，在這樣的情況下，觸及的用戶多，加上直播消費(fèi)平均水平比較高，直播的營(yíng)業(yè)收入也較高。對(duì)于李佳琦來(lái)說(shuō)，按照平時(shí)一場(chǎng)直播來(lái)算，大概是有20個(gè)商品進(jìn)行帶貨推薦，一天一場(chǎng)直播的坑位費(fèi)在80萬(wàn)元左右。按照一年的直播情況來(lái)看，收入有1億元人民幣左右。

2.直播帶貨客戶群體

李佳琦工作室?guī)ж浿辈サ纳唐芬钥诩t、化妝品為主，由圖3可知，直播帶貨的客戶群體主要在25歲-35歲之間，以女性為主，占比約達(dá)60%。從圖4用戶月收入來(lái)看，18.6%的客戶月收入在4000元以下，4001元到12000元的客戶占據(jù)67.5%，占據(jù)一大半的客戶群體，其中月收入在6001元-8000元的占比19.4%，8001元-10000元的占比20.6%，是月收入占比最大的。從圖5的職業(yè)來(lái)看，企業(yè)普通職員占比達(dá)到44.3%，占比最大。企業(yè)管理人員占比16.5%，占比第二。這部分人群都是收入水平比較高的，尤其是企業(yè)管理人員月收入基本上在10000元及以上。學(xué)生群體是月收入基本上在2000元以下的，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)生，特別是大學(xué)生開(kāi)始依靠互聯(lián)網(wǎng)去賺錢，部分學(xué)生實(shí)現(xiàn)了生活費(fèi)自由，有自己的收入。同時(shí)，學(xué)生有父母資助，消費(fèi)水平不比普通工薪階層低。

由此可知，李佳琦工作室直播中，客戶群體年齡主要分布在25歲-35歲之間，且以女性為主，月收入普遍高于4000元，收入水平為中等及中等以上，上班族與學(xué)生占主體地位。

3.直播帶貨客戶關(guān)系管理

李佳琦工作室直播帶貨中的客戶關(guān)系管理主要包括日常的線上直播咨詢、線上訂單服務(wù)、配送服務(wù)和相關(guān)的專業(yè)咨詢服務(wù)，借助這些服務(wù)來(lái)維護(hù)良好的客戶關(guān)系。李佳琦工作室借助淘寶直播平臺(tái)的客戶信息收集與分析，將客戶進(jìn)行價(jià)值分類，對(duì)不同類型的客戶開(kāi)展有效溝通和回訪，進(jìn)一步地增進(jìn)與客戶之間的感情。特別是對(duì)一些經(jīng)常購(gòu)買直播產(chǎn)品的客戶，從淘寶平臺(tái)發(fā)送相關(guān)的商品營(yíng)銷活動(dòng)鏈接，給予客戶更多的優(yōu)惠，讓利給客戶。

4.直播帶貨核心競(jìng)爭(zhēng)力

從2020年中國(guó)電商品牌報(bào)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)可知，李佳琦工作室在直播帶貨中排名第二位，在淘寶帶貨一姐薇婭之后。李佳琦帶貨銷售值高達(dá)84%，直播平價(jià)在線收入達(dá)到2800萬(wàn)元。與第一名薇婭直播平價(jià)在線收入3000萬(wàn)元，銷售值85%，相差不大。由此可知，李佳琦直播帶貨核心競(jìng)爭(zhēng)力位居行業(yè)前列，并且長(zhǎng)期占據(jù)行業(yè)的第二位。同時(shí)，李佳琦工作室人員大多數(shù)是碩士學(xué)位及以上，高學(xué)歷、高技能的工作人員，為李佳琦帶貨直播贏得了更大的人才競(jìng)爭(zhēng)力。

三、網(wǎng)紅李佳琦工作室電商直播帶貨發(fā)展存在的問(wèn)題

1.直播帶貨長(zhǎng)期盈利點(diǎn)不足

李佳琦直播帶貨長(zhǎng)期盈利點(diǎn)不足，主要是盈利面比較窄、盈利點(diǎn)比較少，尚未形成長(zhǎng)期可持續(xù)的盈利模式。李佳琦作為一個(gè)知名的電商帶貨主播，能夠吸引大量的客戶，并且實(shí)現(xiàn)超大的盈利。僅依靠坑位費(fèi)和帶貨傭金進(jìn)行盈利，在不斷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，這樣的盈利點(diǎn)是明顯不足的，沒(méi)有進(jìn)一步地開(kāi)發(fā)廣告、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)等其他的盈利模式。

2.直播帶貨客戶群體覆蓋不廣

目前來(lái)說(shuō)，李佳琦直播帶貨客戶群體主要是以女性25歲-35歲為主，這部分年輕客戶群體對(duì)于李佳琦帶貨的口紅、化妝品等核心商品是最喜歡的，也為直播帶來(lái)了可觀的銷售量。但是，在直播帶貨的不斷發(fā)展中，越來(lái)越多的人開(kāi)始去看直播，客戶群體也在不斷擴(kuò)大。僅以這部分年輕女性為主的客戶群體已經(jīng)難以滿足未來(lái)的發(fā)展需求，亟待進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大和覆蓋更多的客戶群體。

3.直播帶貨客戶關(guān)系管理不到位

一方面，李佳琦工作室對(duì)客戶信息未進(jìn)行分類管理，客戶檔案也未實(shí)現(xiàn)信息化在線管理，客戶信息管理系統(tǒng)尚未建立。導(dǎo)致內(nèi)部員工查詢客戶信息很不方便，無(wú)法線上直接查詢，延誤了對(duì)客戶服務(wù)的時(shí)間，工作效率也會(huì)下降。

另一方面，工作室并未采用專業(yè)的管理系統(tǒng)和軟件，信息管理的效率低下，無(wú)法實(shí)現(xiàn)高效的管理。專業(yè)的信息管理系統(tǒng)需要比較高的技術(shù)水平，特別是需要大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的支持，缺乏相關(guān)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)于龐大的客戶群體數(shù)據(jù)，依靠傳統(tǒng)的系統(tǒng)軟件無(wú)法處理，直接影響了客戶流失管理和客戶后期營(yíng)銷工作的開(kāi)展。

4.直播帶貨商品選擇與試品機(jī)制不健全

李佳琦直播帶貨合作品牌選擇機(jī)制不健全，主要是對(duì)于合作品牌的商品選擇不到位，缺乏完善的帶貨商品質(zhì)量檢測(cè)和管理。在2018年到2020年之間，李佳琦帶貨的相關(guān)合作品牌商品出現(xiàn)了一些質(zhì)量問(wèn)題，被相關(guān)政府部門處罰。2020年“雙十一”期間，李佳琦帶貨的產(chǎn)品TriPollar品牌美容儀存在相關(guān)的技術(shù)認(rèn)證問(wèn)題，在直播過(guò)程中虛假宣傳，引起了網(wǎng)民的關(guān)注。2019年10月，李佳琦帶貨商品中不粘鍋存在質(zhì)量問(wèn)題，直播演示過(guò)程中出現(xiàn)了雞蛋粘鍋現(xiàn)象，引發(fā)熱議。這些錯(cuò)誤的產(chǎn)生主要是沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的產(chǎn)品試驗(yàn)，選品不到位，機(jī)制不健全，草草地上場(chǎng)直播，導(dǎo)致了直播間出現(xiàn)重大失誤，嚴(yán)重影響了效果。

5.直播帶貨售前售后服務(wù)不足

李佳琦直播帶貨存在售前售后服務(wù)不到位的問(wèn)題，特別是在銷售產(chǎn)品之后，不準(zhǔn)退換、不出示相關(guān)的資質(zhì)證件，這些都直接導(dǎo)致了客戶滿意度下降，進(jìn)而影響了李佳琦直播的信譽(yù)度。2020年11月20日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織發(fā)布了“雙十一”消費(fèi)維權(quán)報(bào)告，在報(bào)告中直接點(diǎn)名李佳琦，指出了李佳琦在一款運(yùn)動(dòng)鞋品牌帶貨過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的商品不進(jìn)行及時(shí)退換貨，引起了消費(fèi)者的投訴。從此次事件可以看出，李佳琦工作室在直播帶貨過(guò)程中存在服務(wù)不到位的問(wèn)題，導(dǎo)致客戶差評(píng)不斷。

四、推動(dòng)網(wǎng)紅李佳琦工作室電商直播帶貨可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策

1.加快尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)

李佳琦作為淘寶電商平臺(tái)的頭部直播網(wǎng)紅，以往依靠傭金和帶貨坑位費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。隨著薇婭、李子柒、徐冬冬、羅永浩、辛巴等各類網(wǎng)紅和明星進(jìn)入直播帶貨行業(yè)中，電商直播帶貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著抖音、快手等各類短視頻平臺(tái)的興起，李佳琦可借勢(shì)而進(jìn)，將直播帶貨從淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)延伸到其他新興電商及短視頻平臺(tái)中去，以尋找更多的平臺(tái)盈利。

同時(shí)，可以發(fā)展自身的電商旗艦店和打造獨(dú)特的電商品牌，形成穩(wěn)定的品牌旗艦店流量。借助電商直播中的廣告招商、品牌代言、代理營(yíng)銷等一些新的盈利方式，逐步利用這些盈利方式，尋找更多合適的新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.不斷拓展新興的客戶細(xì)分群體

李佳琦電商直播可以進(jìn)一步地拓展新興的客戶細(xì)分群體，特別是對(duì)于追求品牌和商品知名度的大學(xué)生人群，這部分人群雖然收入比較低，但是消費(fèi)能力比較高，可以選擇適合大學(xué)生消費(fèi)的各類直播商品和品牌，吸引更多的大學(xué)生客戶群體來(lái)消費(fèi)。同時(shí)，還可以針對(duì)35歲-45歲之間的客戶群體，直播一些吸引這部分群體的化妝品品牌和相關(guān)的商品，吸引和拓展這部分客戶人群。

3.建立健全客戶關(guān)系管理體系

李佳琦工作室要充分認(rèn)識(shí)到客戶的重要性，全方位地依靠客戶和粉絲進(jìn)行營(yíng)銷和盈利。利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)信息處理等技術(shù)，加快建立或直接依托第三方公司的信息管理軟件，搭建良好的信息管理體系，實(shí)現(xiàn)客戶檔案管理信息化、一體化和共享化。把現(xiàn)有客戶、潛在客戶和流失客戶作為客戶信息管理的對(duì)象和基礎(chǔ)，從直播間、電話、客戶服務(wù)、電子郵件等渠道獲取客戶信息，對(duì)客戶信息進(jìn)行分類分層處理，把這些數(shù)據(jù)統(tǒng)一反饋到中心數(shù)據(jù)庫(kù)。進(jìn)一步地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建客戶信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，對(duì)客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，利用大數(shù)據(jù)種類多、容量大、存儲(chǔ)速度快和價(jià)值高的特點(diǎn)與性能，可以實(shí)現(xiàn)客戶的數(shù)據(jù)信息導(dǎo)入、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與管理、數(shù)據(jù)分析與運(yùn)算、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)可視化。首先，進(jìn)行現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)導(dǎo)入，主要是對(duì)獲取客戶數(shù)據(jù)信息，包括姓名、性別、歷史訂單、愛(ài)好等信息進(jìn)行導(dǎo)入，導(dǎo)入信息之后進(jìn)行深入提取。其次，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)信息進(jìn)行存儲(chǔ)。存儲(chǔ)在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)，需要進(jìn)行一系列的運(yùn)算分析，包括批量處理、分級(jí)分層和分析。然后，進(jìn)入數(shù)據(jù)挖掘階段，主要是通過(guò)建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、營(yíng)銷體系、市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)等方面的系統(tǒng)，加入新的數(shù)據(jù)，深入挖掘原有數(shù)據(jù)，并且對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行更新和再分析。最后，進(jìn)入數(shù)據(jù)可視化階段，是對(duì)原有數(shù)據(jù)分析和挖掘結(jié)果進(jìn)行展示，讓管理者一目了然地看到數(shù)據(jù)。依靠這些先進(jìn)技術(shù)，可以將自己直播間龐大的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)管理。

同時(shí)，還需要將已有客戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客戶，站在自身客戶類型的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶進(jìn)行有效的分類。可以把客戶分為高價(jià)值客戶、中價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶。不同類型的客戶要采取不同的營(yíng)銷策略，才能進(jìn)一步地提升客戶滿意度。

4.開(kāi)展帶貨品牌調(diào)研和質(zhì)量嚴(yán)格檢測(cè)

李佳琦電商帶貨直播需要開(kāi)展帶貨商品的提前檢測(cè)和品牌調(diào)研，針對(duì)需要直播的商品進(jìn)行嚴(yán)格的檢查，聘請(qǐng)第三方商品檢測(cè)企業(yè)、高校實(shí)驗(yàn)室或者其他政府部門來(lái)進(jìn)行商品使用、資質(zhì)、技術(shù)等方面的檢測(cè)，對(duì)檢測(cè)不過(guò)關(guān)的商品進(jìn)行淘汰，不予直播。對(duì)帶貨的品牌進(jìn)行輿論分析和市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)客戶評(píng)價(jià)極為不佳的品牌或者存在違法違規(guī)的品牌商家，可以拒絕與這些商品合作，以維護(hù)自身的形象。同時(shí)，要加快完善試品工作，不能僅依靠自身來(lái)進(jìn)行試驗(yàn)。要依靠團(tuán)隊(duì)工作人員，依靠自己的助播人員對(duì)自己需要直播的商品進(jìn)行單獨(dú)的試品，要確保能夠在直播過(guò)程中不出現(xiàn)任何的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和試驗(yàn)問(wèn)題，以避免出現(xiàn)商品試驗(yàn)出現(xiàn)錯(cuò)誤，嚴(yán)重影響客戶購(gòu)買的情況。

5.完善售前售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)和提升服務(wù)質(zhì)量

李佳琦工作室中雖然有一些高學(xué)歷的員工，但是尚未組建完善的售前售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在商品售前售后服務(wù)過(guò)程中存在一些服務(wù)不到位、服務(wù)態(tài)度不佳的問(wèn)題。因此，需要加快組建一個(gè)完善的線上服務(wù)隊(duì)伍，保障在直播過(guò)程中能夠及時(shí)地回復(fù)客戶和解答客戶疑問(wèn)。同時(shí)，完善售前售后服務(wù)流程，保障服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供各類商品資質(zhì)認(rèn)證證書、檢測(cè)報(bào)告、退換貨等服務(wù)。

在提升服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程中，需要利用對(duì)客戶服務(wù)人員的激勵(lì)和監(jiān)督工作，提高客戶服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量和水平，強(qiáng)化其服務(wù)能力和意識(shí)。建立相關(guān)的績(jī)效考核制度，選擇在線咨詢客戶滿意度和客戶投訴作為績(jī)效考核核心指標(biāo)，設(shè)置科學(xué)合理的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，包括客戶對(duì)咨詢服務(wù)的評(píng)價(jià)、客戶信息的收集、客戶反饋、工作積極性、解決相關(guān)問(wèn)題的能力等綜合進(jìn)行績(jī)效考核，對(duì)于表現(xiàn)好的員工要進(jìn)行物質(zhì)激勵(lì)，也要進(jìn)行精神上的激勵(lì)。對(duì)于績(jī)效考核不合格的員工，進(jìn)行一定的處罰，促進(jìn)排名靠后的員工繼續(xù)努力。

五、結(jié)論

總的來(lái)說(shuō)，在電商直播帶貨不斷發(fā)展的情況下，李佳琦工作室電商直播帶貨需要緊跟時(shí)代變化，遵循國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)，并且依據(jù)政府相關(guān)部門的政策調(diào)整，來(lái)進(jìn)一步調(diào)整自身的發(fā)展規(guī)劃。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的同時(shí)，需要堅(jiān)守商品和服務(wù)“兩手抓，兩手都要硬”的原則，不斷提升客戶滿意度和直播體驗(yàn)度。在此基礎(chǔ)上，去尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。只有這樣，才能進(jìn)一步完善自身的電商直播盈利模式，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在未來(lái)，李佳琦工作室要朝著自我品牌建設(shè)、誠(chéng)信直播營(yíng)銷文化建設(shè)、客戶關(guān)系管理完善這些方面去不斷優(yōu)化，特別是要加快成立屬于自己的品牌，才能更好地?cái)[脫其他品牌商的制約，找到長(zhǎng)期和穩(wěn)定的盈利點(diǎn)，建設(shè)完善的盈利模式和商業(yè)模式。

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