互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下綠植包裝的品牌個(gè)性化表達(dá)

李家天 劉凱旋 鄧巧云

摘要：隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)+的概念被提出，越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入到了電商領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合，這為綠植品牌的建設(shè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。本文在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，從綠植品牌的角度進(jìn)行分析，探究現(xiàn)階段我國(guó)綠植電商在品牌形象定位方面的不足，尋求打造品牌形象的新辦法，通過(guò)創(chuàng)新性的包裝設(shè)計(jì)，提出了互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下綠植包裝品牌個(gè)性化表達(dá)的新策略，以推進(jìn)綠植電商包裝的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代；綠植包裝；交互式；智能化；綠色化

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472；TB48 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 06-0072-04

Brand Personalized Expression of Green Plant Packaging in The Internet + Era

LI Jia-tian， LIU Kai-xuan， DENG Qiao-yun（College of materials science and engineering， Nanjing Forestry University， Nanjing Jiangsu 210037， China）

Abstract： With the rapid development of Chinas network technology and the concept of Internet + being proposed， more and more traditional industries have entered the field of e-commerce， realizing the combination of the Internet and traditional industries， which has brought green plant brand building new development opportunities. In the context of the Internet + era， this article analyzes from the perspective of green plant brands， explores the current stage of my countrys green plant e-commerces brand image positioning， and seeks new ways to build brand image. Through innovative packaging design， it proposes the new strategy of personalized expression of the green plant packaging brand in the Internet + era， to promote the development of green plant e-commerce packaging.

Key words： Internet+ era； green plant packaging； interactive； intelligent； green

產(chǎn)品的包裝，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)體驗(yàn)，是品牌形象定位的直接表現(xiàn)，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的重要手段之一。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，傳統(tǒng)企業(yè)只有積極主動(dòng)實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，保持創(chuàng)新，才能避免被互聯(lián)網(wǎng)吞噬和被對(duì)手淘汰，積極主動(dòng)地?fù)肀А盎ヂ?lián)網(wǎng)+”不僅能夠提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且能贏得更多的機(jī)會(huì)。面對(duì)綠植這一傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的轉(zhuǎn)型，綠植企業(yè)應(yīng)如何在包裝設(shè)計(jì)方面做出改變進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化是一個(gè)值得研究的課題，對(duì)綠植電商進(jìn)行深入研究并對(duì)其包裝方面進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，對(duì)于建立綠植品牌形象，打造品牌個(gè)性化有著重大意義。

1 綠植包裝發(fā)展研究現(xiàn)狀

1.1 國(guó)內(nèi)外綠植包裝現(xiàn)狀

綠植因其種類(lèi)繁多，色彩豐富，容易養(yǎng)護(hù)等特點(diǎn)深受消費(fèi)者的喜愛(ài)和關(guān)注，擁有著廣大的市場(chǎng)以及豐富的受眾群體。在國(guó)內(nèi)，幾年前綠植產(chǎn)業(yè)剛剛興起，很多店家在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠植時(shí)幾乎不提供包裝，只有在購(gòu)買(mǎi)盆栽套裝時(shí)，才會(huì)用較大的瓦楞紙箱來(lái)包裝綠植，這樣的包裝不僅沒(méi)有了二次利用的價(jià)值，同時(shí)由于缺少優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售包裝設(shè)計(jì)，使得商家無(wú)法通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌形象的推廣。近幾年，生活水平的提高使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求發(fā)生了改變，對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)綠植不僅僅為了欣賞，更是為了讓綠植在室內(nèi)起到美化作用，不少綠植商家顯然看到了這一點(diǎn)，近幾年的綠植包裝開(kāi)始變得精巧時(shí)尚起來(lái)，主要發(fā)展方向在于外形裝潢，不少商家還推出了綠植的組合包裝，但是在物流運(yùn)輸方面的保護(hù)包裝還有不足，綠植在運(yùn)輸途中發(fā)生掉葉的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，進(jìn)而影響綠植的美觀效果，使得商品包裝缺乏應(yīng)有的吸引力。

相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)起步較早，發(fā)展較為成熟，服務(wù)體系比較完整，在視覺(jué)設(shè)計(jì)和品牌形象的塑造方面做的更加完善。國(guó)外的綠植包裝不僅有著基本的保護(hù)設(shè)計(jì)，而且能夠通過(guò)其創(chuàng)新性的表現(xiàn)方法與其品牌的理念以及品牌形象形成良好的呼應(yīng)，通過(guò)其獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)樹(shù)立了良好的品牌形象。

1.2 我國(guó)綠植電商包裝發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)綠植的銷(xiāo)售模式主要分為以各大網(wǎng)商平臺(tái)為主的電商銷(xiāo)售和實(shí)體店為主的線(xiàn)下銷(xiāo)售，現(xiàn)階段綠植的運(yùn)輸包裝主要是在運(yùn)輸過(guò)程中起到保護(hù)的作用，包裝是商家和消費(fèi)者進(jìn)行交流的一個(gè)重要渠道，對(duì)于商家而言，綠植在運(yùn)輸中產(chǎn)生損壞影響了銷(xiāo)售的同時(shí)也降低了賣(mài)家的品牌形象，顯然是賣(mài)家所不希望發(fā)生的事情[1]。對(duì)于消費(fèi)者而言，經(jīng)常會(huì)遇到在快遞簽收時(shí)看到綠植發(fā)生葉片萎縮、掉葉等問(wèn)題，大大降低了消費(fèi)者的購(gòu)物愉悅感。因此給綠植提供全方位保護(hù)的包裝，實(shí)屬必要。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也有所改變，有美化功能的綠植深受消費(fèi)者喜愛(ài)，很多商家看到了這一點(diǎn)，紛紛進(jìn)軍這一行業(yè)，使得綠植電商的數(shù)量越來(lái)越多，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)商品價(jià)格整體下滑，各商家在包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量以及營(yíng)銷(xiāo)手段等方面相互模仿，使得商家之間陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者不能產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，導(dǎo)致綠植電商近幾年來(lái)發(fā)展緩慢。

1.3 線(xiàn)下線(xiàn)上綠植包裝對(duì)比

在線(xiàn)下實(shí)體店里，消費(fèi)者可放心挑選心儀的綠植產(chǎn)品和交流栽培綠植心得，消費(fèi)者有較高的體驗(yàn)感和愉悅感，為了讓消費(fèi)者更加放心，綠植商家越來(lái)越重視包裝的展示性和便攜性的包裝設(shè)計(jì)，而且也更加注重包裝材料的選擇，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單個(gè)綠植時(shí)，大多數(shù)都會(huì)選用紙質(zhì)包裝材料進(jìn)行包裝，例如牛皮紙、紙袋紙等，這種包裝材料不僅價(jià)格合理，而且柔韌結(jié)實(shí)，耐破度高，保護(hù)性能優(yōu)良，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)；但是在購(gòu)買(mǎi)多個(gè)綠植時(shí)，就不能避免其摩擦碰撞產(chǎn)生的損害，商家們更多的選用以瓦楞紙板為代表的具有優(yōu)良緩沖性能的包裝材料，也有的采用了可降解的天然包裝材料，一紙成型方便加工，符合綠色環(huán)保的理念，再通過(guò)特殊的包裝設(shè)計(jì)，深受消費(fèi)者喜愛(ài)和追捧。

在線(xiàn)上網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)綠植時(shí)，商家對(duì)于綠植的包裝主要是以保護(hù)為主，店家會(huì)用泡沫紙把綠植包裹的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的，然后外面再包一層并塞滿(mǎn)很多海綿，將配套工具備齊后一并裝入瓦楞紙箱，這種包裝在很大程度上保護(hù)了綠植不受損害，但包裝的缺陷也很明顯，包裝內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不完整，缺乏基本的展示功能。我國(guó)綠植電商發(fā)展較晚，商業(yè)體系尚不完善，其綠植品牌形象定位及服務(wù)體系尚不完整，沒(méi)有完整的包裝銷(xiāo)售鏈，不能進(jìn)行其特有的品牌設(shè)計(jì)使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)有著良好的體驗(yàn)感，因此從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務(wù)和使用體驗(yàn)方面進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)可以使商家形成自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2 電商綠植包裝品牌個(gè)性化的意義

通過(guò)研究國(guó)內(nèi)外的綠植包裝以及我國(guó)的線(xiàn)上線(xiàn)下綠植包裝的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)電商綠植包裝整體還有待提高，在包裝保護(hù)功能方面，由于不同植物對(duì)于溫度、濕度等的要求的不同，綠植電商應(yīng)改善包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)從而最大程度上避免在運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)的掉葉斷葉的事情發(fā)生[2]。同時(shí)綠植電商還有行業(yè)趨向于同質(zhì)化，品牌識(shí)別力不足，無(wú)法通過(guò)品牌包裝的個(gè)性化有效拓展其品牌影響力等系列問(wèn)題。在陷入同質(zhì)化的商品競(jìng)爭(zhēng)中，只有那些既具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)思想又與之情感需求相吻合的商品包裝，才能更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)生興趣和強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望[3]。

在這樣的背景下，可以從銷(xiāo)售模式、產(chǎn)品特色、用戶(hù)體驗(yàn)、包裝設(shè)計(jì)等方面打造其綠植電商的品牌形象。包裝作為產(chǎn)品的載體，不僅能給消費(fèi)者構(gòu)建良好的視覺(jué)體驗(yàn)，通過(guò)藝術(shù)的渲染能夠把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的更符合消費(fèi)者的喜好，如此一來(lái)便讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的視覺(jué)體驗(yàn)，還能樹(shù)立良好的品牌形象，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝能夠快速高效地將品牌形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。因此通過(guò)視覺(jué)形象和包裝設(shè)計(jì)進(jìn)而提高包裝實(shí)用性，是增加產(chǎn)品附加值，打造其獨(dú)特的品牌形象，增加品牌識(shí)別力，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的關(guān)鍵。

3 實(shí)現(xiàn)綠植電商包裝品牌個(gè)性化的具體對(duì)策

3.1 從交互性的角度實(shí)現(xiàn)包裝個(gè)性化

交互設(shè)計(jì)是指兩個(gè)或多個(gè)互動(dòng)的個(gè)體之間交流的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，使之互相配合，共同達(dá)成某種目的，交互設(shè)計(jì)關(guān)注以人為本的用戶(hù)需求，將交互式的設(shè)計(jì)方法引入包裝中滿(mǎn)足了消費(fèi)者的情感需求。交互式包裝設(shè)計(jì)需要遵循人的情感活動(dòng)規(guī)律，在滿(mǎn)足實(shí)用性的基礎(chǔ)上，追求人、包裝與自然之間的情感交流，在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出人文關(guān)懷與品牌內(nèi)涵，帶給消費(fèi)者愉快的情感體驗(yàn)[4]。例如La Inquilina是一個(gè)芳香植物品牌，鼓勵(lì)消費(fèi)者在家中容納植物，為了在植物和消費(fèi)者之間創(chuàng)造這種感覺(jué)，每種植物都被賦予了與其品質(zhì)和使用可能性相關(guān)的個(gè)性，如圖1是一款由Sandra Bonnard、Teresa Redón、Alba Morose三位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約包裝，與消費(fèi)者有著很強(qiáng)的互動(dòng)感。設(shè)計(jì)師使用紙質(zhì)材料來(lái)重新設(shè)計(jì)綠植的外包裝，外包裝帶有易撕開(kāi)的折痕設(shè)計(jì)將標(biāo)簽和包裝連接起來(lái)，另外，標(biāo)簽上印刷了所屬植物的類(lèi)型，品種名稱(chēng)和一些簡(jiǎn)短描述，當(dāng)消費(fèi)者將綠植安置好時(shí)，可以將折痕撕開(kāi)把標(biāo)簽取出放置于花盆內(nèi)。整體而言，這款綠植的包裝設(shè)計(jì)充滿(mǎn)了互動(dòng)性，不僅滿(mǎn)足了包裝的基本保護(hù)功能，還通過(guò)獨(dú)特的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)使用戶(hù)在放置綠植時(shí)獲得了獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)。這種交互式的綠植包裝設(shè)計(jì)，不僅拉近了消費(fèi)者與自然之間的距離，增加了消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)性，提升了產(chǎn)品的附加值，而且有助于綠植電商打造品牌個(gè)性化，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 從智能化的角度實(shí)現(xiàn)包裝個(gè)性化

作為一名普通的消費(fèi)者，在線(xiàn)上網(wǎng)購(gòu)綠植產(chǎn)品時(shí)，主要還是擔(dān)心其在運(yùn)輸過(guò)程中遭受碰撞擠壓導(dǎo)致摔壞或者枯死，失去其觀賞性，而且物流環(huán)境也是包裝應(yīng)注意的一個(gè)問(wèn)題，不同植物對(duì)于溫度、濕度等的要求是不同的，短距離運(yùn)輸對(duì)于大部分的綠植產(chǎn)品沒(méi)有多大的問(wèn)題，但是目前物流的暴力分揀讓運(yùn)輸損壞時(shí)常發(fā)生[5]。種種因素使得綠植的生命周期大打折扣，許多商家從提高包裝生命周期角度入手實(shí)現(xiàn)電商物流包裝的智能化，隨著“新技術(shù) + 新物流”理念不斷升級(jí)，多媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、射頻識(shí)別技術(shù)、NFC技術(shù)等不斷與包裝及物流體系進(jìn)行融合發(fā)展，智能化包裝在物流運(yùn)輸方面的應(yīng)用越發(fā)頻繁。綠植電商可以利用現(xiàn)在的智能包裝技術(shù)，設(shè)計(jì)出具有探測(cè)包裝內(nèi)部溫度濕度的智能包裝。近年智能標(biāo)簽也被越來(lái)越多地引入物流包裝領(lǐng)域，這是20世紀(jì)90年代興起的一項(xiàng)新技術(shù)，已經(jīng)廣泛用于食品包裝領(lǐng)域和防偽包裝領(lǐng)域，這種包裝技術(shù)能夠有效減少或檢測(cè)綠植在物流環(huán)節(jié)中的受到?jīng)_擊、振動(dòng)、傾倒等對(duì)產(chǎn)品造成的危害[6]。還有一些防潮技術(shù)，控溫技術(shù)，無(wú)菌包裝技術(shù)等智能化的包裝技術(shù)也可以用于綠植包裝中。雖然智能包裝技術(shù)帶來(lái)的產(chǎn)品附加值目前還不明顯，但是不可否認(rèn)的是智能包裝技術(shù)已經(jīng)成為了包裝市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，在某些情況下，它有可能成為影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)力因素，這對(duì)于提升綠植在物流中的生命周期，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化有著很大幫助。

3.3 從綠色化的角度實(shí)現(xiàn)包裝個(gè)性化

隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，人們?cè)桨l(fā)重視生態(tài)文明建設(shè)，綠色、健康、與自然和諧共生等價(jià)值理念已經(jīng)深入人心，在此背景下，商品的包裝也需要堅(jiān)持綠色設(shè)計(jì)路線(xiàn)，這樣才能符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展的需要，符合社會(huì)生態(tài)發(fā)展建設(shè)[7]。同時(shí)電商的高速發(fā)展使得包裝垃圾劇增這一問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，環(huán)保的重要性與日俱增，包裝綠色化要求也越來(lái)越高。包裝綠色化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是包裝的二次利用，這種包裝耗材較少而且有利于材料的回收利用，是實(shí)現(xiàn)包裝綠色化的主流趨勢(shì)；二是新型環(huán)保材料的應(yīng)用，這種包裝材料要求對(duì)環(huán)境的危害程度較小，賦予了包裝新的特性。如圖2是一款由美國(guó)設(shè)計(jì)師Michaela Murphy設(shè)計(jì)的小型綠植的輕量便攜式包裝，為了使消費(fèi)者方便攜帶，設(shè)計(jì)師在考慮較低成本的前提下設(shè)計(jì)了一種輕量方便的手提式紙質(zhì)包裝，包裝采用了一紙成型的加工方式，耗材很少且方便加工。此產(chǎn)品外包裝和花盆兩者均采用了可降解的天然材料，符合了包裝環(huán)保化的發(fā)展趨勢(shì)，在給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)將品牌形象和商品信息進(jìn)行了有效的傳達(dá)，從而形成了一個(gè)完整的產(chǎn)品銷(xiāo)售包裝。輕量綠色化的綠植包裝再加上一些簡(jiǎn)約的印刷圖案設(shè)計(jì)，不僅能夠符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而且有著良好的視覺(jué)效果，在符合低碳環(huán)保要求的同時(shí)，打造品牌形象，實(shí)現(xiàn)其品牌個(gè)性化。

4 結(jié)語(yǔ)

品牌形象是綠植電商表達(dá)產(chǎn)品個(gè)性化，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心手段，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下需對(duì)綠植的品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，根據(jù)綠植產(chǎn)品的特點(diǎn)，分析綠植電商在品牌形象定位方面的不足，利用交互式、智能化、綠色化的包裝設(shè)計(jì)，打造其獨(dú)特的包裝風(fēng)格，詮釋品牌文化內(nèi)涵，可達(dá)到提高產(chǎn)品附價(jià)值的效果。通過(guò)對(duì)綠植品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)探究，全力打造個(gè)性化的綠植品牌形象，可開(kāi)拓出互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下綠植相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新道路。

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