當下書店運營模式與空間場景的適應性解析

于 浩張險峰曹其然

當下“書店”逐漸擺脫了傳統的概念束縛，開始創造屬于個性品牌的獨特魅力，其總體的運營模式在近些年得到無數案例的實驗與論證，逐漸成熟并模式化，最終形成了該行業領域產品推廣的框架原則，成為共享經濟中的一部分，構成了以場景理論為核心的行為需求邏輯框架（圖1）。

圖1 書店行為需求邏輯框架圖

對于經營理念的把控與空間設計逐漸融合，相互影響，成為了書店場景敘事表達的載體（圖2）。具體而言，在逐漸成型的理論體系架構之下，書店設計結合人群的年齡分布、空間主題裝飾、色彩家具布置等方面，打造了或靜謐、或舒適、或輕松愉悅的敘事場景，形成了伴隨時間推移的空間序列與敘事效果，新生書店已經成為了人們的精神中心和城市文化地標[1]。

圖2 書店場景敘事化表達的載體邏輯框架圖

1 書店經營模式的體系化構成

1.1 書店選址利于形成品牌和塑造氛圍

（1）商業聚集型書店模式

書店受邀入駐商業中心（綜合體）等場所，能與周邊的中高端餐飲、服裝配套營銷，優勢互補，聚集周邊品牌效應形成復合化的生活休閑體驗模式。成都遠洋太古里方所位于商場地下一層，占據了人流、交通、地理位置的極大優勢；言幾又天津大悅城店則利用商場頂層5號車庫進行改建，依托“車庫文化”①，結合周邊陶藝、烘焙等店鋪，吸引消費者（表1）。

表1 商業聚集型書店

（2）既有建筑改造型書店模式

書店在舊廠房、歷史保護建筑、村舍等改建的基礎上遷入，遠離鬧市區，打造安靜和諧的閱讀環境，同時書店也有著較強的既有建筑特色。上海鐘書閣泰晤士小鎮店坐落于一片歐式建筑群中，仿歐式的建筑立面與英倫風情的小鎮街景互相融合；青龍塢言幾又鄉村膠囊旅社書店選址位于浙江桐廬的一個山坳中，由一座木骨泥墻的老宅改造而成，與周圍村舍相得益彰（表2）。

表2 既有建筑改造型書店

1.2 營銷模式的改變是實體書店轉型的關鍵

消費社會中個人通過消費行為與消費方式來體現自身價值，所以，當代商業建筑的社會價值從滿足基本生活需求轉向社會文化傳播[2]。消費不再是一種簡單的物質需要的過程，而是一種生活方式、一種符號消費、一種象征性的行為[3]。人們的消費觀對文化產業的沖擊，不僅僅體現在對運營模式的變革，更體現在經營者對于環境，對整體局勢的把握。傳統業態的落寞，新興品牌的誕生一直是各行各業競爭此消彼長的源動力。

隨著互聯網發展與融資眾籌的興起，我們正在經歷一個社會、技術、文化都發生著巨大轉變的時代，大眾對于消費和娛樂的興趣遠超過洞見與思想[4]，書店已經將靠售書賺取中間差價作為主要利潤的單一零售模式，轉變為多元動態的文化產業模式。

1.3 增加新元素與符號，創造新興文化創意品牌

隨著信息時代的來臨，虛擬網絡技術的普及，電子商務的沖擊，當代商業建筑實體受到了前所未有的威脅，這就需要建筑師營造出更加具有個性和人氣的購物環境；創造出更令人難忘的，獨特的購物體驗；設計出更宜人的，親切的社交活動場所[5]。作為城市重要的文化空問，書店所提供的不僅是實體閱讀空間，還包括人們在這個空間內進行的文化想象，以及公眾的互動交流[6]。如何營造出具有愉悅、自我認同的、精英感受等的情感空間也成為經營者首先要考慮的問題[5]。

位于北京美術館東街的三聯韜奮書店提出了“24小時”書店模式，雖非首創，卻是2014年北京唯一一家不打烊書店，一時為落寞的實體書店注入了新元素，引起了眾多讀者的閱讀熱情。

北京朝陽大悅城內新興業態“曉島”②，其為消費者提供了一個情感交流的社交場所，在追求人文藝術精神的同時，力圖打造閱讀、音樂、文化、藝術、思想等多種行為融合的公共空間，同時開展各類相關學術文藝活動，達到圖書、音樂、電影、文藝活動的分享。

江蘇常州半山文化產業模塊分布于新世紀商城之中，形成“高樓層、高格調、高創意”的“都市新銳廣場”，位于9—11F的“半山市集”匯集國內外不同菜系與料理形成不同主題的特色餐廳，位于14—16F的“半山書局”，將工業風格融入到書店設計中，利用紅磚、玻璃、鋼結構廊道打造出了富有特色的閱讀空間。大小兩個景觀閱讀區，滿足了隨性閱讀的需求[7]。生活美學書籍板塊搭配創意家居、繪畫陶藝，36間獨立書房分布在四個樓層，形成了獨一無二的綜合體書房連廊。

2 閱讀空間場景的敘事化表達

現代書店與閱讀相關的商業行為都是根據閱讀和消費習慣而設計的。設計的目的是為了使讀者的購書行為更加便捷，消費環境更舒適，與閱讀相關的活動更加順暢合理，最大程度地滿足讀者的精神需求[8]。

場景即情境，由區域、空間以及網格要素構成。令人印象深刻的場景需要有文化的分析與美學的加入，通過場景的塑造與搭建，構成了一系列文化生活設施組合，不同的組合反映了對不同階層、身份的認定，通過符號化的表達，更體現了價值觀層面的精神追求。場景的構成既需要有客觀的空間要素，更需要有主觀層面的體驗，美國心理學家內森·謝佐夫在《體驗設計》中將“體驗”定義為：“消費者參與融入設計中，企業把服務作為舞臺，產品作為道具，環境作為布景”[9]，主觀與客觀相互“反應”，才能形成良好的敘事表達。

實體書店的空間優勢是營造場景的基礎。在洞察讀者心理基礎上，實體書店空間成為多元生活場景的連接點[10]。書店的建筑空間、陳列的圖書、展列的物品、讀者群體等都是形成環境氛圍的一部分。另一方面是使用體驗，即讀者在書店內進行選書、購書、閱讀、休閑、交往等活動中所獲得的體驗[11]。實體書店的建筑空間主要分為結構空間（物理空間）設計和美學空間（環境空間）設計兩個方面，結構空間為基礎，美學空間為過程與目的，更加強調了人作為主體的情感體驗，開啟了當下實體書店幾近于范式的場景時代。

2.1 平面布局涵蓋多種功能模塊，創造書籍以外的場景式體驗

伯恩·施密特的《體驗式營銷》一書將體驗消費模式分為“情感體驗、五感體驗、思維體驗、行為體驗、關聯體驗”[12]。在當前消費環境下，書店正以實體書籍（電子書籍為輔）為背景，咖啡/餐飲為滲透，主體活動為拉動的經營結構，并在此基礎上形成新食品、新家具、新掛飾等文化產品模塊構成的城市創新文化生活一體店。主要布局模塊如下。

①咖啡廳/主題餐廳：為目標客群創造更自由的閱讀狀態，營造出舒適有思想的社交空間環境；②書籍區域：圖書選配上以社科、人文、藝術類精品書籍為主，或者配有港臺、外文等書籍，增添個性化元素，打造獨特書店品牌與口碑；③藝術畫廊：從視覺上帶來色彩的沖擊，同時承辦青年藝術家個展或聯展，或者提供相關零基礎教學等；④創意集市：結合周邊文化產品提供體驗或零售服務，創造多元文化空間，提供回歸生活的無限可能性；⑤音樂模塊：從聽覺上進行音樂循環播放，不定期舉辦青年創作分享會，文藝生活跨界表演。

隨著經營模式的轉變，書店室內的重點由賣場化的集中銷售轉變成了共享閱讀空間的重點打造。眾多品牌入駐書店，成為附加產品的消費者服務體驗，形成了集合店、店中店的模式，諸如言幾又、鐘書閣、方所、Page One、蔦屋等知名書店品牌，書店的平面功能布局更加靈活自由，房間功能不再封閉，咖啡廳、輕食區等往往成為書店空間的亮點（圖3）。

圖3 知名書店的經營模塊

2.2 立面的塑造和入口的強調

基于賣場內的書店一般采用大面積玻璃幕墻作為分隔，一方面通過增加立面通透性，使書店外部的人群對室內活動可視，激發參與的愿望；另一方面通過與室外商業廣場的配合，使建筑立面形成具有一定景深的劇場效應[13]。轉折形落地窗很好地配合了建筑結構與室內階梯閱覽的擺設，弧形落地玻璃幕墻能夠將室內外的視線很好地轉移，外面的行人能看到里面讀書人的身影，形成內外互動的視野。

另一類書店位于整個平層，并沒有傳統意義上的立面，他們通常利用室內墻面形成圍合，在界面上利用設計的手段形成豐富的敘事變化。

入口空間在書店空間的設計中至關重要，因為入口空間是書店與其外部空間的過渡空間，是讀者從書店外部空間進入書店內部空間的心理、行為的轉折點[14]。根據入口空間處理手法的不同將其分為線性入口和內退性入口。線性入口的設計注重了入口空間的過渡性，使書店內外部空間銜接得自然連貫。并且，線性入口將書店的內部空間直接展示給大眾，引起外部人流的注意，通過玻璃幕墻或櫥窗來展示書店的圖書信息，與周邊文化消費品激發消費者進入書店的興趣。而內退性入口具有很強的引導性，通過一系列的手法處理建筑界面，營造合適的氛圍吸引消費者進入并完成后續更深層次的體驗，也避免入口空間人流過于集中造成擁堵（圖4）。

圖4 入口的塑造和立面的強調

2.3 樓梯、坡道的空間場景營造

室內外樓梯或者坡道作為結構空間的必要元素，能夠結合書店的主題進行設計，在滿足上下通行的基本功能基礎上，提供閱讀、休憩、交流的功能，形成了豎向的閱讀空間，延續了首層與二層的行為活動，增加了空間的透明性與流動性。人為創造的高差可以在不過度占用空間面積的同時創造豐富的空間體驗[15]（表3）。

2.4 室內家具的形式成為空間場景的活躍元

書架的布置形式形成了規定人流走向的重要元素，是渲染書店內部空間書香氛圍與氣質的重要手段。由香港俊佳設計團隊施工完成的廣州言幾又旗艦店，依托環形書架的特殊形式，在滿足擺放書籍的功能的基礎上，以多條環狀燈帶環繞書架欄板，與整體“黑洞·引力場”的格調形成鮮明對比。環形書架作為空間中的活躍元，將高級藝術品裝置也容納其中，人們可以在書與藝術品之間來回穿梭，是讀者停留的重要場所。咖啡區則以非全高的隔斷，使閱覽區、商品區以及藝術區等相互連接，實現了產品和空間的融合（表4）。

2.5 書墻成為共享空間的標志

坡道、樓梯作為垂直交通方式，在人們進行高度變化的過程中，書墻作為觸手可及的元素，成為了人們在空間停留的重要原因，因此呈現出空間各個標高層面都有人閱讀交流的場景。另外書墻作為通高空間的重要標志，能夠形成空間的縱深感，成為了人們的視覺焦點，此時書墻中的書更多是作為裝飾意義，并沒有實際售賣的作用（表5）。

表5 書墻對共享空間的營造

結語

互聯網時代，書店空間環境以“場景”作為交織網絡的時空節點，并與具體的實時狀態、生活慣性及社交氛圍緊密聯系。場景的復雜性與可變性又能突出空間節點中的矛盾與沖突，更加強調敘事性的表達，從而使書店這一傳統的業態重又散發出朝氣與活力，它成為了人——生活——文化之間密不可分的紐帶，見證了網絡時代對紙質書籍的沖擊后，正在創作一種多元，開放、融合、互利的新生代模式，其不僅可以運用于將來文創產品的營銷和推售，更能夠為建筑的場景化體驗設計提供一種靈感和可能。

資料來源：

圖1～2，4：作者繪制；

圖3：作者根據https：//oss.gooood.cn，https：//bbs.zhulong.com，https：//store.tsite.jp/daikanyama/chinese/，https：//socialbeta.oss-cn-hangzhou.aliyuncs.com，https：//mmbiz.qpic.cn等網站資料、圖片，分析整理繪制；

表1：作者根據https：//oss.gooood.cn，http：//n.sinaimg.cn等網站資料、圖片，分析整理繪制；

表2：作者根據https：//zhuanlan.zhihu.com，http：//images.adsttc.com.qtlcn.com等網站資料、圖片，分析整理繪制；

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表4：作者根據https：//oss.gooood.cn 網站資料、圖片，分析整理繪制；

表5：作者根據https：//bbs.zhulong.com網站資料、圖片，分析整理繪制。

注釋

① 美國許多著名企業（“迪斯尼車庫”、“亨利·福特車庫”、“蘋果電腦車庫”等）都在車庫誕生，于是便有了車庫文化一說。

② 主要以高曉松私人收藏和推薦的書籍、音樂、影像作品為獨家日常陳設，于2019年1月9日正式啟幕。