邁向咖啡連鎖目標

柯思婷

文前提要：在星巴克引領的咖啡江湖里，有一批新興的、獨具特色的咖啡連鎖品牌在探索新路，挑戰傳統咖啡品牌的市場，瞄準了咖啡市場教育之后產生的消費升級需求。

Seesaw咖啡CEO Sally Wu

精品咖啡是第三次咖啡革命的主題，這個看起來高大上的概念其實已經走向了大眾。

Seesaw咖啡為推廣精品咖啡文化做了很多工作，在精品咖啡愛好者群體里有著很好的口碑，從上海單店到全國連鎖，Seesaw咖啡現在正在擁抱更廣闊的市場。

情懷與計劃都不能少

Seesaw咖啡的兩位創始人宗心曠和Sally Wu來自小商品之都義烏。義烏人有著愛做生意的天性，他們倆也喜歡做有點風險、有挑戰性的事。

創業前，他們去韓國考察，對首爾蓬勃的咖啡市場深有感觸：“那時候我們覺得咖啡將來在中國肯定也會大發展，現在經過了近10年，我們的確看到了中國咖啡的繁榮，上海已經是全世界最熱鬧的咖啡市場。”

2012年剛剛創業時，Seesaw咖啡只是靜安寺附近一家獨立館子。不過，他們的夢想沒有小過。在Sally Wu看來，詩意的夢想情懷和專業的商業規劃都不可或缺。當小店店主們還在寄情于都市咖啡的孤寂芳香時，Seesaw團隊已經做好了細致全面的商業拓展計劃。“一開始我們就想要做成全國連鎖，所以別人可能認為這只是一個小店，但是對我們而言其實是一個模型店。”Sally Wu說。

第一家店的創始團隊人員不少，除了兩位創始人外，還有做運營的、做產品的、做管理的、做咖啡培訓的等等，麻雀雖小，五臟俱全。2012年Seesaw咖啡發出的第一條微博就是招兵買馬帖，邀請新人加入迅速擴張的團隊，一起干一樁大事。

Sally Wu曾經從事于商業地產，對店鋪選址有著專業的眼光。首店在愚園路，周邊創意人群較多，優良的空間、產品和服務形成了最初的口碑。創始人自己投資，通過控制門店投入和大做推廣，半年內就收回了成本。

比快速實現盈利更重要的工作是在國內普及精品咖啡文化。作為精品咖啡的布道者，Seesaw名號在全國的咖啡愛好者、小店老板中很快就傳開了，養成了自己的咖啡社群。Seesaw還堅持自己培訓咖啡師，從Seesaw走出來的咖啡師得到了業內的認可，很多還擁有自己的粉絲顧客，是推廣精品咖啡的排頭兵。

Seesaw咖啡已經陸續開出了近30家門店，覆蓋上海、北京、深圳、蘇州、杭州、南京、成都等地，全國的布局即將完成。展店速度不算太快，但Seesaw咖啡全部門店均為直營店，嚴格保證品質，并且所有門店都能很快實現單店盈利，累積會員超過50萬，其中活躍會員單月內復購率高達40%。2020年疫情之下，同店銷售增長高達30%，未受影響。

做中國自己的好咖啡

星巴克創始人霍華德·舒爾茨的兩本書《一路向前》和《將心注入》曾經風靡創業圈，Sally Wu也深受影響。

“星巴克是一家偉大的公司，它不僅把意式咖啡轉變成美國人自己的美式咖啡，還把意大利人在街邊和朋友喝一杯的生活方式，本土化成了美國特色的咖啡文化，在全球連鎖擴張的商業模式也非常成功。”Sally Wu觀察到，在上個世紀八九十年代，星巴克把歐洲的濃縮咖啡和黑咖啡帶到美國，加了奶變成拿鐵，增加了咖啡的份量，又創造了咖啡店的場景，最終塑造出美國人喝咖啡的獨特文化。在快餐式咖啡店手捧加奶的超大杯咖啡，這是美國咖啡的模樣，也是美國對外文化輸出的一部分。

成為第二個星巴克不能靠復制，而是突破。Sally Wu希望Seesaw能夠長成代表中國的咖啡品牌。他們將品牌重新定位為創意咖啡，在咖啡基底上加入很多新東西，通過層出不窮的創意特調，把咖啡做得更適合中國人的口味、習慣和審美。

2020年9月份，Seesaw在創意咖啡飲品中加入植物基成分，如特調椰子燕麥拿鐵中加入了健康無負擔的椰子油和燕麥奶，滿足大家下午茶場景需求的同時，也符合現代人健康飲食習慣。辦公室消費族群對新品的態度很友好，創意咖啡的銷售情況已經可以超過經典咖啡。Seesaw還針對不同城市做在地化的創新，推出多種城市限定特調和限量版城市杯及創意周邊。中國元素、地方文化元素不再代表土味，反而能變成年輕消費者喜愛的國潮。例如，今年1月南京迷你門店開業，一款叫做金陵桂花拿鐵的創意咖啡銷量保持第一位。

在咖啡育種方面，Seesaw深入云南產地，啟動云南十年計劃，致力于 “中國味道”的發掘和宣傳推廣，希望從云南培育出“中國應該有的自己的好咖啡”。

品牌迎來“破圈”關鍵年

Seesaw咖啡已經完成天使輪和A輪融資，正式走上了商業化的道路。一開始做小店很容易做出風格，但當小店走向連鎖，規模擴大后，市場考驗就會增多，必須努力平衡質感與流量，兼顧自己的初心與大眾市場的需求。

通過各種跨界合作，Seesaw咖啡常常在網上刷屏，品牌號召力與日俱增。例如，2020年10月，國際設計師品牌Maison Margiela推出新品“Coffee Break咖啡小憩”香氛，Seesaw咖啡以此香為靈感定制了創意特調瑰夏掛耳咖啡，雙方合作在上海芮歐百貨五樓推出了“Coffee Break”快閃店，吸引時尚先鋒云集，成了熱門打卡地。

Sally Wu介紹說，未來Seesaw咖啡可能會縮小個性化咖啡店的比例，增加統一形象門店，使品牌表達更加明晰。除了空間體驗標準店和主題店，Seesaw還打造了新店型Seesaw mini，圍繞效率最大化做模式優化。在電商平臺，Seesaw上架了掛耳咖啡、冷萃液、咖啡豆等產品，將影響力帶到一二線城市之外。

破圈之戰已經打響。“今年應該會很精彩。”Sally Wu說。