基于全輪廓聯合分析的歷史文化街區觸媒路徑研究

摘 要：本文以河下古鎮為例，運用全輪廓聯合分析法研究了歷史文化街區復興的關鍵觸媒點和觸媒路徑。認為河下古鎮街區應從打破傳統固板思維定勢入手，通過增加民間非遺技藝展示、傳統戲曲演出等文化活動，引入網紅美食店、日式料理、韓式料理、休閑咖啡、創意甜品、國際品牌餐飲店，引進藝術家創作工作室、藝術作品展，植入時尚創意設計元素，來激活街區人氣，實現街區旅游和商業的復興與繁榮。

關鍵詞：全輪廓聯合分析法? 歷史文化街區? 河下古鎮? 觸媒路徑

中圖分類號：TU984.114? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-098X（2021）02（b）-0241-03

Research on the Catalyst Path of Historical and Cultural Districts on Complete Contour Conjoint Analysis

LU Songfu

（School of Business， Huaiyin Institute of Technology， Huai'an， Jiangsu Province， 223001 China）

Abstract： Taking Hexia ancient town as an example， this paper studies the key catalyst points and paths of the revival of historical and cultural blocks with the method of full contour joint analysis. It is suggested that Hexia ancient town block should start from breaking the traditional stereotype of fixed thinking， and increase cultural activities such as folk intangible cultural heritage technology display and traditional opera performance， The introduction of Internet celebrity food shop， Japanese cuisine， Korean cuisine， leisure coffee， creative desserts and international brand restaurants， the introduction of artists' studio and art exhibition， and the implantation of fashion and creative design elements can activate the popularity of the block and realize the revival and prosperity of tourism and Commerce in the block.

Key Words： Complete contour conjoint analysis; Historical and cultural districts; Hexia ancient town; Catalyst path

歷史文化街區濃縮著一個城市的歷史記憶，是一個城市歷史文化和風土人情的展示場所，具有文化、旅游、商業等功能[1]。河下古鎮是首批全國重點保護歷史街區，也是京杭大運河沿岸世界文化遺產保護區，已有約2500年歷史。2017年以來，淮安市累計投入30多億元實施河下古鎮保護性開發，包括修復湖嘴大街、花巷、石工頭、估衣街等歷史老街，開發城河明清商業街。但與國內許多歷史街區一樣，經過修繕改造和擴建后的河下歷史街區，熱了一陣子后又重回冷清，游人日漸稀少，給人以蕭條之感[2]。本文將以河下古鎮為例，運用全輪廓聯合分析法探尋歷史街區復興的關鍵觸媒點和觸媒路徑，為再現歷史街區文化、旅游、商業繁榮提供新的思路。

1? 研究設計

聯合分析于1964年由數理學家R.Luce和統計學家J.Tukey共同提出，并在1971年由P.Green和Rao將其應用于市場調查等領域[3]。目前，聯合分析已發展到了四種形式，本文選用使用最為普遍的全輪廓聯合分析。全輪廓聯合分析法是一種融合模型設計、信息采集、計量分析于一體的多元統計分析方法，它實質上是一種模擬法，假定產品或方案具有某些屬性特征，讓消費者根據自己的偏好，對這些具有虛擬屬性特征的產品或方案進行評價，根據效用值全距確定指標重要性程度，再利用數理統計模型進行分解，對每一個屬性及其水平進行量化，得到消費者對產品不同屬性偏好度，為方案改進和產品決策等提供依據[4]。全輪廓聯合分析法的步驟主要有：確定研究對象屬性及屬性水平;正交實驗設計;問卷設計及數據收集;建立數學模型;測試有效性和可靠性;結果分析[5]。

1.1 確定屬性及屬性水平

屬性是指產品或者方案的所具有的主要特征，屬性水平指這些特征的不同取值，這些取值可以是定性的，也可以是定量的。根據文獻研究[6-7]，并結合前期進行的探索性市場調研，我們確定“文化氛圍”、“餐飲美食”、“街區業態”這三個因素作為街區優化方案的屬性，并分別為其定義了3個屬性水平。

1.2 正交設計

由不同的屬性與屬性水平組合形成的虛擬方案，稱之為一個輪廓。按照全輪廓聯合分析法，上述3個屬性各對應有3個屬性水平，從而有3×3×3=27個組合方案，考慮到方案數量過多，會增加問卷填寫者負擔，影響數據質量，為此，我們采用正交設計來減少組合方案數。本文運用SPSS 25.0軟件的正交設計模塊，產生了9張卡片即9個具有代表性的虛擬方案（見表1）。

1.3 問卷設計及數據收集

根據SPSS正交設計所產生的虛擬方案組合，進行問卷設計，問卷包括兩部分，第一部分是個人基本信息;第二部分是虛擬改進方案及評價。被調查者在了解全部方案的屬性及屬性水平組合后，根據自己偏好對每個方案進行評價打分，評分采用李克特7點評分法，評價最高為“7”分，代表非常喜歡，評價最低為“1”分，代表很不喜歡。共發放問卷150份，收回143份，其中有效問卷138份。

1.4 建立數據模型，測試可靠性和有效性

我們運用SPSS的conjoint模型功能開展聯合分析。首先是編輯聯合分析程序，然后在SPSS上運行此程序，即可得到各屬性相對重要性及各屬性水平的效用值（見表2）。

SPSS的conjoint輸出顯示，Pearson's R值、Kendall's tau值，分別為0.994、0.944，顯著性均為0.000，表明模型的擬合度和精確性較好，聯合分析模型具有實際意義，能夠比較準確地反映游客對方案的偏好情況。

2? 研究結果分析

2.1 屬性重要性

由各屬性的重要性程度可以看出，文化氛圍、街區業態、餐飲美食這3個屬性都很重要，其相對重要性程度依次是文化氛圍（33.399）、餐飲美食（33.280）、街區業態（33.321）。

2.2 屬性水平效用值

從表2可知，無論是文化氛圍，還是餐飲美食、街區業態，“保持現狀不變”這個屬性水平的效用值都是負值，表明游客對河下古鎮歷史街區現狀評價和偏好度很低。相反，“引入網紅美食店、日式料理、韓式料理、休閑咖啡、創意甜品、時尚飲品、國際品牌餐飲店”、“增加民間非遺技藝展示、傳統戲曲演出等文化活動”、“引進藝術家創作工作室、現代藝術作品展，植入時尚創意設計元素”這3個屬性水平的效用值排列前3，說明游客對這3個屬性水平的評價和偏好最高。

2.3 總效用值

我們利用全輪廓偏好計算模型計算各虛擬組合方案的總效用值并進行排序發現，排在第1位的是卡片5（即方案5），其總效用值是0.783;排在第2位是卡片6（即方案6），效用值是0.326;排在最后一位的是卡片9（即方案9），效用值是-1.109。

2.4 不同來源地游客偏好（屬性水平效用值）差異

通過在SPSS25.0上運行聯合分析編程，可以得到不同來源地游客對河下古鎮歷史街區改進方案的偏好及各屬性水平的效用評價值，其中，淮安本地游客對“引進藝術家創作工作室、現代藝術作品展，植入時尚創意設計元素”，“增加新潮網紅商店和時尚文創商店”，“增加民間非遺技藝展示、傳統戲曲演出等文化活動，同時引入爵士樂、架子鼓、街舞等現代文藝活動”這3個屬性水平最為偏好，其效用值分別為：0.424，0.299，0.236。省內其他地區游客，對“引入網紅美食店、日式料理、韓式料理、休閑咖啡、創意甜品、時尚飲品、國際品牌餐飲店”、“增加民間非遺技藝展示、傳統戲曲演出等文化活動”、“引進藝術家創作工作室、現代藝術作品展，植入時尚創意設計元素”這3個屬性水平最為偏好，其效用值分別為：0.346，0.255.0.172。省外游客的偏好與省內其他地區游客的偏好基本一致。

3? 關鍵觸媒點與觸媒路徑提示

根據以上研究，河下古鎮歷史街區的關鍵觸媒點應選擇效用值排列前3的屬性水平，觸媒路徑應從打破傳統固板思維定勢入手，通過增加民間非遺技藝展示和傳統戲曲演出等文化活動， 引入網紅美食店、日式料理、韓式料理、休閑咖啡、創意甜品、時尚飲品、國際品牌餐飲店，引進藝術家創作工作室、藝術作品展，植入時尚創意設計元素，使之既能保持街區特色、文脈傳承，又能體現開放包容、多元互鑒的文化氛圍，以及業態的多樣性、文化活動的豐富性，滿足現代人的審美和消費需要，如此才能增強街區對年輕創意階層及旅游群體的吸引力，激活街區文化、旅游、商業等功能，使河下古鎮歷史街區成為文化創意階層的聚集地和公眾游覽的勝地。

參考文獻

[1] 彭韻杰. 成都歷史街區旅游吸引力綜合研究[D].成都：四川師范大學，2019.

[2] 陸松福.“創意+”視角下歷史文化街區旅游吸引力提升研究——以河下古鎮為例[J].現代商業，2019（30）：41-42.

[3] 武文婷，施泰隆，張善峰.基于聯合分析法的城市住區綠地雨水設施居民喜好度研究[J].中國園林，2020，36（6）：39-44.

[4] 管玉梅，夏冬艷.基于聯合分析法的海南疍家文化旅游偏好研究[J].旅游論壇，2017，10（6）：63-73.

[5] 回歡迎. 基于聯合分析法的大學生化妝品購買行為影響因素研究[D].深圳：深圳大學，2017.

[6] 張雨洋，楊昌鳴，齊羚.歷史街區街巷活力評測與影響因素研究——以什剎海歷史街區為例[J].中國園林，2019，35（3）：106-111.