公共關系商業服務模式初探

謝景芬

收到《國際公關》雜志關于討論獨立公關人稿約時真有點忐忑不安。獨立公關人與公共關系專業機構是不同商業服務模式。事實上，獨立公關人的職業早已有之。卡特里普等學者、專家在《公共關系教程》寫作時，作者們就對美國公共關系從業人員做過統計，公共關系從業人員大約40%在企業及各種機構;27%在公關公司、廣告公司和個人咨詢機構;14%在協會、基金會和教育機構;8%在醫療保健機構;6%在政府部門;5%在慈善、宗教和其它非盈利組織。個人咨詢機構就是獨立公關人了。現代公關創始人艾維·李的公關事務所實際也是獨立公關人性質。所以這不是一個新議題。

一、從《完美關系》說起

2019年，一部《完美關系》引起了公關界的熱議，開始公關人非議甚多。似乎是《國際公關》雜志組織了一期沙龍討論后，輿論比較理性與客觀了。準確地說《完美關系》只是一部以公共關系職業為題材的電視片，是用典型化藝術手法塑造一位獨立公關人形象。專業公共關系人士不必代入其中尋找自己的位置。無論如何《完美關系》描述了獨立公關人的形象引起關注，不僅是正常之事，對公共關系行業而言也是好事。斷不可視獨立公關人是專業市場的新星。據筆者了解，在中國市場，尤其在上海早就有這一商業模式存在了。

其它行業更不乏獨立人士提供專業服務個案。比如有律師事務所，也有提供法律服務的獨立律師。醫生、會計、工業設計師等等亦如是。我在香港就接觸過不少獨立工業設計師。有自命為設計集團，也有叫工作室，商業機構名稱不同，其實都是獨立設計人。有的獨立設計師做得還挺不錯，我認識的一位獨立設計師共設計了近千個投入市場的工業產品。顯然，與經營模式無關，而與專業水平、能力高低有關。不過，工業設計與公共關系的工作特點還是有很大不同的。

二、從本質看公共關系專業服務

回到獨立公關人議題，無論獨立公關人抑或專業機構，主要看其專業服務能力。公共關系服務本質是為企業、政府職能部門及非盈利組織提供環境管理、傳播管理、公眾關系管理、信譽管理的專業服務。僅環境管理，涉及社會政治、經濟、法律狀況，社會文化背景，公眾需求及資源配置等等（見圖1.）。這樣的場景，專業團隊是重要的。更要求專業團隊必須具有專業核心能力。格魯尼格教授曾經這樣描述公共關系專業人員：具有專業價值觀體系;權威專業組織;恪守專業規范;具有與完整知識體系相關理論系統;具有從長期專業教育中獲得的技能和技術。

筆者在授課時給大學同學歸納了公共關系系統框架圖（見圖2.），圖中可以解讀，公共關系專業服務是一個系統工程，對從業人員能力素養要求甚高，只有具有共同目標，能力互補，互相學習的合作團隊才能提供全面的專業服務。

現代市場要求公共關系服務機構必須具有高效信息收集系統。敏銳社會觀測力和傳播力，確保組織適應不斷變化外部環境。所以，筆者認為，公共關系專業人員應該是組織環境研究和監察者、公眾關系協調者、傳播管理技術人員、信譽管理專業人員等公共關系問題解決方案的戰略專家。這樣的能力應該是團隊的能力方能為之。

專業公共關系服務最重要的是綜合專業能力，這樣才構成核心服務能力。戰略管理學者普拉哈拉德和哈默認為：組織的核心競爭力是指組織中的積累性學識，特別是關于如何協調不同的生產技能和有機結合多種技術流的學識。企業核心競爭力指標包括：資源，技術能力，特點，價值性，不可替代性，即難以被競爭對手復制和模仿的能力。核心能力的三大要素包括準確的職業定位、綜合能力與資源、超強的執行力。核心能力是能夠為組織帶來比較競爭優勢資源以及資源配置和整合方式。所有這些，都是建基于團隊能力。

當今世界，人工智能時代已經來臨，各行業都會受到挑戰，公共關系也不例外。筆者感到真正的挑戰是公共關系專業能不能用人工智能思路來重新審視公共關系專業所有流程，甚至進行全面改造和創新。時代向公共關系專業團隊組成提出了新的人力資源需求。

三、專業公共關系公司與獨立公關人的異同

無論專業公共關系機構還是獨立公關人都是為組織提供公共關系服務供應商，這是共同的。只要專業人員具有公共關系完整知識體系，理論系統，具有從長期的專業教育中獲取的技能和技術，他就能夠獲得專業服務成功的，這也是共同的。

然而，太多案例可以證明，公共關系是現代專業服務，不是過去的紹興師爺、謀士所能企及。更不可能掐指算來。現代專業服務，尤其在數字化時代，更需要多學科整合。負責2008年北京奧運會開幕式的張藝謀策劃團隊可謂人才濟濟，仍然依靠全國各省市體育策劃團隊提供大量創意意見。據報道，廣東團隊創意貢獻率超過百分之五十。加多寶在做王老吉品牌戰略時請了專業策劃公司，該公司派出了大量人員做了大量調查研究、分析、策略推演，才找出了“怕上火喝王老吉”的定位，確定了原點人群，制定了一整套的包括渠道為王，終端市場為主的營銷策略以及公共關系、CSR并舉的戰略模式。只有這樣才能打響品牌并且開拓涼茶產品部類。我們公司曾經處理一食品企業危機事件，當年正值3·15前夕，其產品被國家衛生部點名為不合格產品。企業面臨的是全國各媒體大幅報、市場產品下架、政府主管部門責令企業產品送檢，停產整頓。這時候，需要第一時間查清原因。危機管理小組必須立馬研判，做出應對策略。還要接待紛紛登門了解情況的供應鏈伙伴和全國眾多媒體記者紛沓而至的采訪。光是各種來電應對都需要大量人力……事情紛繁復雜，絕非獨立作業可以應付。科學的工作不是靠衛哲式英雄，超能力謀算實現，而是靠專業帶頭人創造的可以被同事學習、復制的核心技術能力實現的。

現在市場運作中，大多采用投標方法篩選服務供應商，甲方往往重視服務團隊的教育背景、能力組合、經驗整合，要求服務團隊專業配套，個人簡歷清晰完整。這是因為有高質量的人才，才有高質量的傳播管理服務。經驗告訴我們，不同公共關系項目需要具備不同的相關專業能力，只有這樣才能提供精準服務。數字傳播需要計算機專業能力的人才，而危機管理更需要公共管理、技術管理及傳播管理團隊的組合。這就向公共關系專業服務團隊提出了多學科人才組合需求。剛剛發生的黃河石林山地馬拉松百公里越野賽慘痛教訓，其中最重要原因之一，是策劃執行團隊明顯地缺乏山地越野賽項目專業策劃執行能力，面對如此復雜的高海拔山地活動，缺乏氣象資訊，沒有應急管理機制和應急救援機制，很難保證安全。事件證言專業服務不僅需要團隊，而且是專業團隊。

四、攜手共創公共關系專業服務未來

筆者絲毫沒有否認獨立公關人中有出色的公共關系人才及其在專業市場的作用。但個人力量與團隊力量畢竟不同。一般情況下，獨立公關人服務范疇往往因為人力資源的原因會受局限。如果說，因為某大咖與企業領導人十分熟悉并以此獲得合約，其實這已經是人際關系為先導，而非公共關系專業本質。也有的方法是執行層面采取外包模式，雖然這是無可非議的經營模式，但與公共關系專業服務不是同一概念，許多時候執行過程的反饋管理是十分重要的。

無論如何，獨立公關人是專業公共關系服務市場的商業模式。孰長孰短與商業模式無關，與專業人員能力水平有關。在偌大的傳播管理業務市場中，各有位置。公共關系專業機構和獨立公關人可以互為補充，應該攜起手來，共同繁榮公共關系專業市場。

標注信息：

1.Scott M. Cutip等著，明安香譯《公共關系教程》華夏出版社，2001.