腫瘤防治醫療機構微信服務號健康傳播研究

摘要：隨著腫瘤發病率以及大眾對健康的重視程度日益提高，腫瘤類健康傳播資訊的需求越來越大。一方面，微信服務號作為新媒體傳播途徑中受眾基數較大的一個平臺，成為不少機構進行大眾傳播的重要途徑；另一方面，腫瘤防治醫療機構擁有生產腫瘤防治相關資訊的得天獨厚的專業條件。因此，不少腫瘤防治醫療機構選擇通過微信服務號進行腫瘤防治的健康傳播。但腫瘤防治機構擁有的生產相關資訊的專業性與醫療機構內部管理的特點，也帶來了一些大眾傳播的阻礙與困難。本文從實踐與觀察角度出發，發現其中的問題，提出現有的或者可能存在的解決方式。

關鍵詞：健康傳播；腫瘤防治；大眾傳播；內容生產

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0245-02

腫瘤防治醫療機構作為能產生專業權威信息的組織，在生產腫瘤防治健康傳播資訊方面擁有得天獨厚的條件，在專業性與權威性方面具有其他機構或者社會團體不能比擬的優勢，因此生產和傳播腫瘤防治相關資訊成為腫瘤防治醫療機構的應有之義。當下微信服務號因為擁有龐大的用戶基數以及極高的用戶黏度，成為眾多機構進行大眾傳播、公共關系建構的重要途徑。本文聚焦腫瘤防治醫療機構的微信服務號健康傳播策略，探索腫瘤防治醫療機構在健康傳播方面的規律、目前存在的困境與優化方案。

一、腫瘤防治醫療機構微信服務號傳播現狀

本文以省級三級甲等腫瘤防治醫療機構作為研究對象，這主要是因為其輻射面廣、醫療學術影響力大，具有較強的實力。區別于綜合醫療機構，腫瘤防治醫療機構對于腫瘤的防治具有專一性與針對性。

首先，腫瘤防治醫療機構微信服務號的建設情況存在較大的差異，從目前已有服務號的推送內容來看，不僅有健康傳播方面的內容，還有其他與本機構活動相關、公共關系構建等信息，根據不同機構的傳播思路理念的不同，可以將其大概分為傳統傳播模式與新媒體語境下的傳播模式這兩種較為有特色的傳播模式。

（一）延續舊習——傳統傳播模式

傳統傳播模式，即以傳播者為中心、與受眾的關系主要是“我說什么，你就要聽什么”的強勢傳播模式，這種傳播方式在早些年新媒體還未興起的時候較為常見，當下這種傳播模式很容易造成無效傳播，出現受眾拒絕接受傳播信息的情況。由于腫瘤防治機構管理方式的特點，目前有不少組織選擇這種傳播模式。

（二）推陳革新——新媒體傳播模式

新媒體語境下的傳播模式，即以受眾為中心、傳播者與受眾的關系是“你需要什么，我就生產什么”的主動合作型傳播模式。信息洪流中，受眾的注意力稀缺，而爭取受眾的注意力是傳播者生產的資訊得到有效傳播需要注重的維度，傳播的廣度和深度都建立在有效傳播的基礎之上。

（三）新舊傳播模式均有

健康信息是有利于受眾的資訊，是新媒體語境下腫瘤防治醫療機構傳播的最主要選擇的信息類別，目前在地區較有影響力甚至在全國有影響力的腫瘤防治醫療機構微信服務號的內容幾乎都涉及健康傳播相關資訊，特別是與腫瘤防治相關的信息。其服務號的受眾群體主力軍是患者及家屬還有關心腫瘤防治的社會大眾，滿足了其對于信息的需要，獲得了不俗的傳播效果。有些綜合實力強、影響力大的腫瘤防治醫療機構傳播的腫瘤防治相關內容甚至比專業媒體制作的內容傳播度還要高，獲得數十萬甚至百萬的關注與閱讀。值得一提的是，在新媒體發展如火如荼的當下，有的省級三甲腫瘤防治醫療機構標明服務號的功能為“傳遞院所文化、新聞動態，推送院所信息，提供醫療服務，專家出診詳情，科普防癌知識，回應社會關注”，但是提供的內容仍然是院所內部發展新聞，以傳統的傳播模式制作內容。

二、腫瘤防治醫療機構健康傳播存在的問題

目前，基于專業人士和機構的健康傳播類自媒體的現狀特點主要是：健康內容科學性有保障；健康信息細節門檻過高，導致傳播力受限；個人屬性無法保證持續的生產能力[1]。腫瘤防治醫療機構基于微信服務號的健康傳播保留了這三個主要特點中的第一個內容，即科學性有保障這一優勢，而關于另外兩個特點，不同機構由于不同特點在現實中的處理有所差異。

（一）傳播理念受制于組織內部管理模式

腫瘤防治醫療機構絕大多數屬于事業單位，其傳播的內容不會像個人新媒體賬號那樣極具個性化，也不會像商業健康傳播機構那樣過分追求流量與曝光。腫瘤防治醫療機構健康傳播一方面，需要受到組織內部的嚴格管控，另一方面，在新媒體發展勢頭越來越猛的當下開始與新媒體發展不斷融合，處于一種介于保守與創新之間的雙重格局下。在組織內部管理模式下開展健康傳播，勢必會削弱傳播規律科學性主導，而以行政命令為主要導向選擇傳播內容和傳播模式。

（二）高質量健康傳播內容生產的持續性難以保證

組織團隊屬性優于個人，能保證其內容創作的持續性，但在實際操作中是否能持續生產并運營高質量健康傳播內容，則與不同組織內部傳播觀念與具體單位內部情況緊密聯系。因為創作團隊的差異性以及傳播理念的不同，出現了質量參差不齊的生產傳播效果。高質量持續的內容生產離不開健全的內容生產機制和模式，而在這方面，不同組織內部當下的發展差異巨大。作為以醫療等工作開展為主業的腫瘤防治醫療機構，在大眾傳播內容生產方面顯得有些力不從心。

（三）信息不對稱導致生產內容過于專業化，不利于大眾傳播

健康信息細節門檻過高的特點限制了內容的傳播，這幾乎是所有腫瘤防治醫療機構健康傳播面臨的問題。

由于知識儲備背景不同，傳播者往往掌握更專業深厚的知識信息，容易陷入怪圈，即一旦我們具備了某種知識儲備，就很難想象這些知識信息在未知者眼中的樣子。由于這種信息不對稱現象的存在，具備知識的一方很難把知識準確完備地傳遞給未知的一方。

醫學健康類信息復雜的原理和需要體系化的認知思維，造成了傳播中存在知識壁壘的必然性，腫瘤防治醫療機構健康傳播的主體一般為具備專業知識的專業人員（醫生、研究員），對于具有醫療健康專業知識而缺乏大眾傳播能力的傳播者來說，進行知識的傳播很容易陷入“自說自話”的情況。一方面，傳播者賣力進行內容的講解傳播，而另一方面，信息的接收者由于解碼能力有限，與傳播者并沒有共用一套話語體系，造成解碼失敗或者低效解碼，這就為無效傳播或者低效傳播埋下了伏筆。

三、腫瘤防治醫療機構微信服務號優化方案

面對當下腫瘤防治醫療機構健康傳播的種種問題，現實中已經有機構組織通過實踐探索出適應自身發展的規律與方式，在新媒體環境中微信服務號的建設上，已經有腫瘤防治醫療機構走在了同行業的前列。對于絕大多數依舊在探索發展之路上的腫瘤防治醫療機構來說，成功的案例有借鑒的意義，針對目前存在的問題從大眾傳播學的角度探討優化方案也是一種方式[2]。

（一）轉變新媒體語境下的傳播理念

腫瘤防治醫療機構的類行政化管理，使其對新媒體傳播理念的接受較為緩慢，微信服務號去中心化、工具化的特性使這一傳播語境更加偏重以受眾為中心的“你需要什么，我生產什么”的傳播模式。需要從決策者層面出發，把以往類行政命令下發的傳播模式改變為為受眾服務的健康傳播模式，從認知理念改變命令型的大眾傳播觀念，以傳播效果為導向，認識到無效傳播對內容生產以及內容分發的損害。

將傳播理念從命令、引導型轉變為服務型，注重傳播效果，不僅追求傳播廣度、深度，也要關注傳播美譽度等問題。

（二）組建可持續生產內容的團隊

高質量持續產出內容需要有健全的機制作為保障。腫瘤防治醫療機構從業人員的本職工作是醫療等方面，缺少條件使大量人員專職生產制作腫瘤防治健康傳播內容，但是擁有專業知識儲備的醫療科研專業人士可以參與到內容制作環節中。

應建立健全健康傳播生產激勵機制，順應當下提倡的專業機構應加強科普工作的大政方針。針對在醫療環境中患者或大眾最困惑的問題進行答疑解惑，搜集可以制作健康傳播內容的素材，同時也在工作中對健康傳播進行實踐。

有了基數大的廣大醫療科研專業人士進行內容生產，同時這些專業人員還可以參與同行評議環節，使健康傳播內容更加嚴謹規范，向學術論文的規范化靠近。

同時，適量精簡的專職崗位設置對于持續內容生產也非常必要，這需要醫學和傳播學雙重背景的人開展此項工作，在微信服務號定期傳播環節中發揮至關重要的作用。當然，整個內容生產過程中每一個環節的銜接和配合都尤為重要。

（三）對擁有健康專業知識的傳播主體搭建大眾傳播橋梁

對于“知識的詛咒”這個由信息不對稱帶來的傳播困境，可以通過多種途徑為傳播者搭建大眾傳播橋梁。絕大多數醫療科研人員是擁有豐富專業知識的高級知識分子，雖然術業有專攻，但對于很多知識也會觸類旁通，因此，通過培訓教育以及模仿等方式，使擁有專業知識的傳播主體知曉掌握大眾傳播的規律與方法，能有效促進機構優質健康傳播內容的生產。目前已經有大量醫療機構專業人員在自媒體領域做得非常優秀，甚至比專業的傳媒人士更深諳新媒體傳播之道。使這一部分原本就優秀的健康資訊傳播者繼續發揮其特長，對于不太擅長者進行引導與培訓，或者通過組織環節協作的方式進行集體內容加工，能使原本枯燥乏味嚴謹的專業資訊變得更便于進行大眾傳播。

四、結語

腫瘤防治醫療結構在微信服務號這一新媒體生態語境下的傳播離不開實踐與探索，通過傳播理念的轉變與及時更新換代、有效傳播機制的建立、使專業性過強的內容大眾傳播化，能更好地促進這類機構健康傳播的發展，同時也能惠及急需相關資訊的社會大眾。

參考文獻：

[1] 馬婉瑩.健康傳播類自媒體公共性、科學性和商業性平衡研究[D].南昌：江西師范大學，2019.

[2] 匡文波，武曉立.基于微信公眾號的健康傳播效果評價指標體系研究[J].國際新聞界，2019，41（01）：153-176.

作者簡介：王丹青（1990—），女，四川成都人，碩士，研究方向：健康傳播。