城市形象傳播的鄉邦文獻資源探析

摘要：鄉邦文獻是一座城市最古舊的文脈資源，城市形象傳播是一座城市最新的文化營銷工程。發掘和利用以《重慶掌故》和《古城重慶》為代表的鄉邦文獻的基礎資源，可以使重慶城市形象的傳播、營銷和推廣富于深厚的歷史文脈感。

關鍵詞：城市形象傳播；鄉邦文獻資源；《重慶掌故》；《古城重慶》

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0228-02

一、城市形象與鄉邦文獻

（一）鄉邦文獻：睹喬木而思故家，考文獻而愛舊邦

僅就詞匯或術語的信息內容含量而言，“鄉邦文獻”可謂 “地方文獻”“鄉土資料”的同義詞。但從構語的美學和文化調性而言，“鄉邦文獻”一詞的傳播效果，卻是“地方文獻”“鄉土資料”的實用調性所欠缺的。二者的差異，堪稱“中華”與“中國”、“青春”與“年輕”的差別。

至今，權威的《漢語大詞典》《辭海》《辭源》《現代漢語詞典》等工具書，都未見“鄉邦”這一獨立詞條[1]。據《周禮·司徒》“五州為鄉”之句可知，“鄉”是以編戶齊民數據為準的聚落，以人為本；以《詩經·大雅·文王》“周雖舊邦，其命維新”之句觀之，“邦”為古代諸侯封國，以空間為據。唐、宋以來，“鄉”均指縣級以下行政區劃；“邦”雖然失去社會管理的實用落點，但在古代漢語的經典作品中，仍從美學意義上，頑強地顯示著自己的存在。如宋代蘇轍《三不歸行》“鄉邦萬里不能往，妻孥近寄潁川上”，《后漢書·蔡邕傳》“邕素為鄉邦（亦作邦鄉）所宗”。“鄉邦”一詞綜合了《周禮》和《詩經》之意，既指家鄉，亦指家鄉人。

“鄉邦文獻”一詞的美學價值，在民國一代鴻儒，大藏書家、大出版家張元濟先生《印行<四部叢刊>啟》一文中說得最清楚、最漂亮，“睹喬木而思故家，考文獻而愛舊邦，知新溫故，二者并重”。其主持的《四部叢刊》大型古籍影印工程，既是一個國家的文化基礎，也是各種家邦的文脈所在。

（二）鄉邦文獻：堂前無字畫，不是舊人家

有清一代，揚州誕生過中國最早的城市畫派“揚州八怪”，流行過“堂前無字畫，不是舊人家”的民諺，道出了城市形象和地方文脈的關系。資本主義萌芽狀態下新富階層鹽商富賈，不惜一切代價購求名人字畫，通過附庸風雅來裝點門面。雖當時還是農業社會，但鄉邦或家族形象營銷已經通過對地方文脈的梳理和占有開始了。

如今，對一座城市形象的評價標準，除了經濟指標，最重要的就是其文脈標準。一座城市的鄉邦文獻系統，堪稱和風景名勝、城市交通、能源、通訊、住宅、醫療系統同等重要。這個系統能把城市從同質化的陷阱中拯救出來，并完成形象的文化傳播。進入互聯網時代后，依托于鄉邦文獻的城市形象傳播就更為重要了。就重慶而言，“中國西部唯一直轄市”“長江上游經濟中心”“8D魔幻城”等城市形象定位急需傳播。除外宣、旅游、新聞等常態方法，對重慶鄉邦文獻資源的發掘和利用，能使重慶城市形象傳播、營銷和推廣富于深厚的歷史文脈感和唯一性。

直接城市敘事是鄉邦文獻譜系中旨在勾畫輪廓線的資源。重慶著名文史專家彭伯通先生和重慶民國著名記者、說書名家王秉誠先生兩代鄉賢創作的《古城重慶》和《重慶掌故》，是當代重慶地方史志類鄉邦敘事的里程碑式作品。這兩部作品堪與原教旨意義上的向楚《巴縣志》的古典敘述相媲美并承上啟下，是當代重慶城市形象傳播最重要的源頭性的鄉邦文獻。

二、源頭性的鄉邦文獻：從《古城重慶》到《重慶掌故》

（一）《古城重慶》：母城街巷的文脈地圖

1981年，《古城重慶》由重慶出版社推出，雖然彭伯通先生自序第一句自謙“這本書只是探索古城重慶的記錄”[2]，但重慶古老的母城街巷，因此有了一份文脈地圖。《古城重慶》結構上分上、下兩編。上編正如其頭三篇文章標題《三千年的歷史》《山城》《歷來是個重要城市》所示，從時間線縱談包括筑城史、街名史的重慶史。《山城》里面，又對重慶“找不著北”的空間特征作了有趣描述。下編從空間線橫敘重慶名勝景點和街巷源流。如兩千多年前的古跡巴蔓子墓、明丞相別墅蓮花池、城內登高勝地五福宮、明太師賜第天官府，還有狀元橋、榜眼坊等，觀其名，即可知曉重慶雖地偏西南，卻也出過榜眼、狀元。

這些街巷均為彭先生一腳一步勘踏而過。其弟子、文史專家肖能鑄說：“你要1∶1的還原一個真正的重慶，那還是彭老師這本書第一。他這本書很奇怪，你不好界定它是個什么東西，他就是一條街一條街給你娓娓道來，體例上有點方志那種嚴謹性，語言上又很簡樸，因為現在有些演義和戲說的東西，很容易把人帶到坑里去。他1918年生的，懂事的時候，這些街道都還在，他全部看過。他寫書的時候，又去走了一遍，更加深了他的印象。”[3]

（二）《重慶掌故》：大河文化的民間精神

重慶“評書大王”王秉誠先生原名劉玉聲，是20世紀40年代著名的新聞記者。劉玉聲和王秉誠，本是一個人，卻是兩塊招牌；一個寫新聞，一個說評書，創下了重慶新聞界和評書界的陪都傳奇。其說過并寫下的最著名的重慶掌故，莫過于《金竹寺在哪里》，該作品堪稱有史以來第一重慶掌故或傳說，也是筆者所見金竹寺傳說最早的版本。經后代評書藝人和作家傳播、演繹，已形成包括著名評書藝人程梓賢、曾令弟和作家章創生、范時勇、何洋編著《重慶掌故》等版本在內的金竹寺傳說的版本系統。不過，無論何種版本，在敘事內核上均未逸出王秉誠版本的“接信—送信—找寺—進寺—交信—砍竹”情節線，后來諸多版本只是區別于人物名稱（劉誠）、行為動機（誠信）、信件內容（洪水遇警）、行業特征（信差、腳夫）和主題（誠信有好報）。

王秉誠的版本首先保持了知識分子說書人的身份，明言“其實‘金竹寺’，乃是巴渝流傳的一則神話，根本沒有依據，更沒有人到過那里。”[4]“金竹寺”傳說的傳奇或神跡之處莫過于“寺在水中，任人穿行”，但王本中并無后來諸版中那種《舊約》摩西分開紅海式的神跡。信差尋寺不遇，偶然“瞧見有人提了一對圓燈籠，正朝碼頭上面拾級而來，圓燈籠上，明顯的映著三個紅色大字‘金竹寺’。”信差問其寺在何處，“那和尚很從容的返身指著下面答道：‘那不就是金竹寺么！’他又順指處望去，這可更使他發呆了。近在眼前，一座巍峨宏麗的廟宇，矗立在一處凸起的小山頂上……他別了和尚，立即前往，下完碼頭的石階”[4]，經過石拱橋、月臺和大門，進入寺中。回程也是如此，滴水不沾。

而程本“突然，從兩江匯合處的浪花里，跳出一盞燈來……只聽見前面的河水吼聲由遠而近，仿佛從頭上咆哮而過……回來時爬上坡，只聽見頭上水聲漸漸遠去，路也平了……遠遠兩江匯合處，那盞寫有‘金竹寺’三個字的燈籠緩緩地映入浪花里去了”[5]和章、范、何本中“小和尚徑直往江中走去，江水往兩邊排開露出一條青石板路”[6]，均水流滴答。

王秉誠的版本，信差既無后來賦予的“誠”名，亦無“預洪救災、為民祈福”和“好人好報”的高大上主題，可見是民間傳說中較為原始的版本，比后來主流價值觀有所介入的諸多版本更有草根性和空框結構，以便后來者嫁接無限的可能性。

而王秉誠、劉玉聲和重慶母城的關系堪稱一主二仆，僅僅《金竹寺在哪里》這篇鄉邦文獻，就積淀和表達著重慶城、重慶人性格中有關大河文化、碼頭敘事、底層尊嚴、黃金崇拜和見證奇跡的民間精神。

三、鄉邦文獻的當代利用

在當代重慶城市形象傳播、營銷和推廣中，怎樣利用以《古城重慶》《重慶掌故》為代表的源頭性的重慶鄉邦文獻資源，對文創者的觀念水平和藝術能力都是一種挑戰。

重慶鄉邦文獻的分類，就作者而言，可分為“重慶人寫重慶”“外地人寫重慶”兩大類，分別如向楚《巴縣志》和趙熙《重慶》一詩；就形式和內容而言，原教旨意義上的鄉邦文獻僅指古代地方文獻，如《華陽國志》《巴縣志》等經典志書。但筆者認為，那只是鄉邦文獻的基礎，鄉邦文獻的譜系應該更加寬泛：所有本地、外地有關重慶內容的正式和非正式出版物、所有重慶人的日記、抄本等紙質和音像資料，從政協文史資料到重慶各種都市報刊，從“民國”的《陪都十年建設計劃草案》到況浩文《一雙繡花鞋》的手抄本，都應是重慶鄉邦文獻不可分割的部分。有創意的文創者無論是源頭性的還是“廣譜”系的鄉邦文獻，都能各取所需，盤活資源。

川美雕塑家、民間圖書館館主劉景活，作為近年來重慶城市形象傳播史上的文化名人之一，就是在多年前與彭先生相遇的契機，找到了其人其書這個重慶鄉邦文獻的源頭性資源。無論是在城市中心人民廣場還是在民俗空間作以重慶城市發展史為主題的雕塑展上，“彭老的《古城重慶》救了我……因為彭老這本書，我又有底氣了……這完全是我的寶典”。

2018年開館的重慶建川博物館八大主題館中，特別是兵工署第一工廠舊址博物館、票證生活博物館、重慶故事（即大河或碼頭文化）博物館，除實物展品之外，更多的文圖展板以“廣譜”系的鄉邦文獻為資源，搜羅、加工其中的重慶文脈史料、市井風情敘事、民間語文案例等，表現并傳播了20世紀30年代至80年代的重慶城市形象，傳奇、豐富而迷人。

四、結語

在重慶城市文宣中，三千年江州城、八百年重慶府等現代營銷主題，應該植根于以《重慶掌故》《古城重慶》為首的鄉邦文獻基礎資源。它們是最早的重慶城市形象傳播敘事體系，可以使推廣作用富于深厚的歷史文脈感。利用過去，可以照亮未來。

參考文獻：

[1] 劉新勇.淺議鄉邦文獻及其整理論文[J].人文天下，2019（18）：51-54.

[2] 彭伯通.古城重慶（第一版）[M].重慶：重慶出版社，1981：1，3.

[3] 馬拉.他才是《失蹤的上清寺》背后的大BOSS[N].重慶晨報，2018-02-25（6）.

[4] 王秉誠.重慶掌故[M].重慶：重慶出版社，1986：1，5.

[5] 程梓賢.重慶掌故[M].重慶：重慶出版社，1994：140，143-144.

[6] 章創生，范時勇，何洋編.重慶掌故[M].重慶：重慶出版社，2013：97.

作者簡介：馬拉（1963—），男，重慶人，本科，主任編輯，研究方向：新聞寫作與傳播。