視頻號：從微信的私域走向公域

摘要：微信視頻號從內測到開放為公眾都可以發表視頻的又一新型短視頻平臺已有一年，在短視頻飛速發展的時代，微信視頻號與抖音、快手不同的是，依托微信具有的社交屬性，從微信內的私域流量向更廣闊的公眾視野前進。本文以視頻號當前發展的私域流量為起點，結合其作為一種媒介生態的特點和內容創作而產生的效果特點入手，分析視頻號如何利用私域流量打通公域及其對未來短視頻生態發展的啟示。

關鍵詞：短視頻平臺；抖音；快手；微信視頻號

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0004-02

媒介技術的革新影響著人類的傳播活動，在2G時代，QQ等文字社交軟件促進信息的高效傳播；在3G時代，微信和公眾號帶來了新的傳播平臺；4G技術的發展使視頻傳播打破了圖文傳播的局限；在5G時代，隨著抖音、快手、B站等視頻平臺的爆發式增長，移動互聯網從圖文時代邁向了視頻時代。人們可以利用視頻的多元化和創造性表達更多的觀點，展現這個世界的不同，而一批短視頻創作者更是搭乘視頻創作這一快車，進入公眾視野，使“每個人都可以成名10分鐘”這句話成為現實。

一、視頻號私域流量的精準轉化

在這樣風起云涌的時代，快手誕生于2011年，抖音誕生于2016年，而視頻號的發展相對落后太多，在2020年2月才開始內測，但就在這一年的時間內，其以迅雷不及掩耳之勢迭代了21個版本，初步建成了包括外掛鏈接廣告、小程序、公眾號、電商直播等在內的生態模式。視頻號通過微信的私域流量進行精準的粉絲轉化，在內測開始僅僅4個月后的2020年6月，視頻號的日活就超過2億，在不到半年的時間完成了抖音、快手發展幾年的成果，這是因為私域流量的鏈接是基于社交平臺的穩定，具有高耐受性[1]。

這種流量的獲取難度較高，而企業鏈接流量的渠道是通過一個對用戶足以形成影響的IP或意見領袖，比如微商就是在這種渠道上應運而生，因此視頻號依靠微信強大的私域流量在生態、內容上都有精準的目的性。

二、視頻號媒介生態的閉環構成

“媒介塑造和控制人類交往和行動的規模和形式”，從本質上來看，短視頻平臺是在技術浪潮下的新興媒介產業，每一種新的媒介作為一種傳播工具都會開創人類社交的新方式，不論是抖音還是快手，都曾想要將平臺打造成新興社交平臺，比如抖音的Slogan是“記錄美好生活”，快手的Slogan是“看見每一種生活”，而視頻號的Slogan是“記錄真實生活”，以“生活”為核心的戰略部署正是為了更好地引起社交共鳴，但抖音、快手沒有微信那樣強大的私域流量提供支持，因此從生態環境來看，視頻號沒有提供如剪映這種隨手就能創作的手機剪輯工具，也沒有多余的濾鏡和變聲，有的僅僅是簡單的配樂、表情、標題字幕和單一的長度剪輯功能，發表編輯的頁面甚至和朋友圈的15秒視頻編輯頁面有異曲同工之妙，簡單、直接，這一切的設計并不是因為開發者的遲鈍，而是出于對產品的定位，微信從一開始就是為了補充缺失的閉環節點，視頻號是通過簡單的方式來降低使用門檻，從而打通朋友圈、公眾號、小程序等微信內生態的鏈接[2]。

視頻號一上線，微信就給予了其很高的地位，不僅將其入口放到朋友圈下面，還增加好友最近點贊視頻的小紅圈，這種提醒方式與朋友圈相同，增強了私域流量之間的互動性，與此同時，視頻號還可以在視頻下直接加入小程序或公眾號的鏈接，補充單一的公眾號文字圖片的劣勢，視頻的通俗易懂加上打通了用戶和短視頻之間的通道，使用戶更樂意分享內容，這種方法不但為視頻內容者創作變現增加了一種新的方式，還構成了視頻號媒介生態的閉環。

三、視頻號因生態而具有的初期內容特點

“媒介即訊息”，是因為媒介本身的形式不僅決定了傳播方式，還能影響傳播內容。從視頻號的用戶角度來看，中年人是視頻號創作和瀏覽的主要人群，因為微信的生態環境是他們熟悉的，不需要二次學習，視頻的媒介生態處于微信生態之中，這種相似性與各微信小程序、商城、社群、朋友圈之間的互通便捷而高效，而該類人群創作基礎薄弱，卻又樂于分享生活的樂趣，展示給朋友，比如隨手拍的風景、家庭聚會、身邊的孩子和動物等。2021年1月視燈視頻號榜單顯示，“一禪小和尚”“中國軍視網”“人民網”“浩哥教做菜”成為榜單前四甲。從這些頭部賬號的分類來看，因為受眾里中年人群居多，在初期內容部分，情感類、生活類、新聞類視頻號占據了大半江山。而視頻號在另一方面的內容創作上，也吸引了一大批中年用戶。視頻號開通了“直播”功能，雖然沒有抖音、快手等功能全面，但有很多私密性的設置，比如針對特定人群的直播設定，適用于一對多的溝通和轉化場景，比如授課、付費知識群等。不僅直播具有私密性，在觀看直播的過程中也可以選擇以匿名的身份點贊、評論。基于此不難發現，對個人或者某個品牌而言，抖音是在公域直播的最佳渠道，而視頻號的直播內容更加傾向于私域渠道，因為生態環境的閉環特點，視頻號的直播內容創作人群多為企業或者在某方面有所成就的中年創作者[3]。

視頻號在生態閉環內打造的是一個不同于抖音、快手的內容創作平臺，其充分利用了微信的12億用戶的生態，在初期通過吸引中年內容創作者實現快速增粉，而在未來，視頻號無疑是一個屬于更多個人創作者的好機會，通過媒介生態的不斷發展，內容創作將會出現新的變化，隨著更多年輕用戶的流入和微信強大生態系統的加持，很多錯失抖音、快手紅利期的創作者可以通過視頻號這個私域流量實現更多的可能[4]。

四、視頻號借助算法充分利用私域流量

算法是現代信息流廣告平臺基本的推廣邏輯，抖音通過算法推薦機制打破了微博和微信公眾號沒有粉絲就沒有曝光的問題，使內容創作者可以專心于創作，但這種算法是通過抖音的公域流量提供支持，因此在抖音發展之初，平臺日活增長是通過不斷的嘗試與改版才有所成效。從內容創作者未來發展的潛力來看，當前的抖音和快手已非常成熟，而且現在的抖音已經成為一個泛娛樂平臺[5]，不再是單一的短視頻傳播平臺，在抖音平臺上算法更多看重中心的頭部賬號，在算法推薦上，如果不購買抖音的官方推薦渠道“抖+”，那么一個“冷啟動”賬號將會需要一段很長的時間來不斷創作、提高推薦權重[6]。

而在視頻號的研發過程中，視頻號的算法可以充分利用微信12億的私域流量，這是一種去中心化的算法邏輯，它會結合朋友的圈層算法進行信息流的分發，通過朋友的推薦分享進入下一個朋友的圈層，比如當你的朋友點贊了某條生活類視頻后，在視頻號的進入端口會有一個像朋友圈更新一樣的小紅點[7]，提醒你的朋友對什么感興趣，當你感興趣去關注了相應的賬號后，每當該賬號更新，會有此類提醒出現，如果對這種生活類賬號關注較多，而且經常會將其信息轉發給身邊的朋友，那么在視頻號的主頁上就會推薦更多此類視頻，由此走向公域流量池。與抖音去中心化的算法不同的是，視頻號這種算法的第一層是通過私域流量的點贊[8]、分享或創作，視頻可以成為一種媒介在好友之間傳播[9]，并形成好友之間的相互認同，當這種認同成為一種情緒紐帶的時候，傳播的力量將更加可靠。而私域流量就通過好友之間的裂變，再通過算法走向公域，每個身處私域流量的創作者和用戶當處于微信生態中時，他們既是私域流量之間的傳播者，也是公域流量的接受者[10]。

五、結語

從2020年微信視頻號發展之迅速，不難看出視頻號充分利用了微信的私域流量，并將這種流量轉向公域，打造了更多的引流可能。從媒介生態來看，抖音、快手如今還無法做到視頻號的生態互通，分享有趣的視頻或者生活創作需要在不同APP中轉換，這一過程導致很多人失去了分享的樂趣，而微信視頻號恰好解決了這個問題，打造了生態內的閉環鏈接。

視頻號解決了品牌的自媒體視頻一直以來的傳播難點，將品牌積累運營多年的公眾號、訂閱號等粉絲引流到視頻號上，微信的私域場景，通過內容將視頻號與公眾號、小程序、商城、朋友圈及微信社群等眾多微信生態系統聯系在一起，從微信的私域走向公域，通過算法來改變微信現有的圖文社交方式，并通過視頻號、直播的形式鏈接商城，形成社交+商業的閉環。微信是一個背靠12億用戶的社交平臺，在社交上具有得天獨厚的優勢，而視頻號將在真正意義上鞏固微信這個龐大的社交平臺，并成為社交渠道中非常重要的一環。

從微信的私域流量走向商業的公域流量，并極大地發揮其社交屬性，視頻號的誕生既是短視頻平臺這個新媒介的發展，也是未來商業模式的新可能。

參考文獻：

[1] [加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介 論人的延伸[M].何道寬，譯.江蘇：譯林出版社，2011：1-102.

[2] 陳杰.微信視頻號玩法指南[J].知識經濟，2020（14）：74-77.

[3] 邱月燁.視頻號突圍[J]. 21世紀商業評論，2020（06）：35-37.

[4] 崔鵬.視頻號能彌補張小龍的遺憾嗎[J].中國企業家，2020（06）：96-99.

[5] 謝澤杭.突發公共衛生事件中微信視頻號的呈現與發展[J].青年記者，2020（20）：6-7.

[6] 夏德元，劉博，吳玫.新開視頻號，媒體跟不跟？[J].傳媒評論，2020（08）：32-34.

[7] 孟梅.視頻號：立足微信生態未來可期[J].中國報業，2020（17）：125.

[8] 王深圳.“視頻號”：是新紅利，還是“趕晚集”？[J].銷售與市場（營銷版），2020（04）：80-82.

[9] 曹亞楠.為什么微信視頻號里都是中年大叔？[J].銷售與市場（營銷版），2020（05）：13.

[10] 文慶葉.潮來潮去，視頻號還未找到方向[J].國際品牌觀察，2020（32）：40-41.

作者簡介：白凝龍（1993—），男，新疆吐魯番人，碩士在讀，研究方向：戲劇與影視學專業新媒體藝術。