沒落品牌能否借“愛國消費”翻身？

本報記者　楊沙沙　●辛斌

由于為河南洪災捐款，中國國產運動服飾品牌鴻星爾克等多個被許多消費者遺忘的國貨品牌被“打撈”回大眾視線，并被網友買爆。但隨后質疑其捐贈真實性的文章不斷在網上發酵。25日，針對鴻星爾克“詐捐”的質疑，壹基金、鄭州慈善總會先后就鴻星爾克捐贈的2000萬元（物資及現金）、2900萬物資和100萬善款等情況進行說明。鴻星爾克等品牌“翻紅”并引發諸多爭議，外界紛紛關注國貨能否借助輿論事件扭轉頹勢。

據新加坡《聯合早報》25日報道，河南發生災情后，網傳快“倒閉”的中國鴻星爾克因向災區捐贈價值5000萬元的物資，登上微博熱搜，連帶旗下產品的銷售額也瞬間暴增。網友稱鴻星爾克都快破產了，還能捐出5000萬元來支援河南，紛紛表示“心疼”，隨后，網民涌入鴻星爾克的直播間購物。據悉，7月22日起，鴻星爾克直播間貨品瞬間被網友們搶購一空。除了鴻星爾克，貴人鳥、匯源果汁等同樣面臨經營困難的企業也因為捐助賑災物資，引發網絡關注。

對于公司“瀕臨破產”的說法，鴻星爾克24日回應稱，公司雖然正面臨艱難的轉型過程，但也沒有像許多網友所調侃的“快破產”。香港01網站25日稱，公開數據顯示，鴻星爾克2020年的總營收為28.43億元，遠較安踏的355.1億元和李寧的144.57億元少。但在捐助方面，卻與國產運動品牌龍頭安踏持平，較李寧捐助的2500萬元多一倍。

鴻星爾克等企業能否借此機會重振品牌？品牌聯盟（北京）咨詢股份公司董事長、中國品牌節創始人兼秘書長王永25日接受《環球時報》記者采訪時并不看好。王永認為，網絡上對于鴻星爾克“同情”情緒集體爆發，這其中有很大偶然性，不是企業營銷的成功，也跟國貨復興沒有必然聯系。他認為，這種關注度，短期內可能會對企業產品銷售有很大幫助，但后期供應鏈、物流等能否跟得上還得靠企業自身內功，“內功沒練好，只會加速衰落”。他認為，不論國貨還是外國品牌，質優價廉、能撩撥消費者的消費情緒，才是品牌成功的關鍵，而靠民族情緒，只能讓企業業績曇花一現，但并沒有讓企業“起死回生”的功效。▲