年輕人為何被盲盒吸引

李新新

日本明治末期東京銀座的百貨公司，曾在新年前后將積壓商品裝入布袋或紙盒中，這種布袋或者紙盒被稱為“福袋”。由于福袋的內(nèi)容不對(duì)顧客公開(kāi)，價(jià)格也低廉，許多人為了滿足好奇心一再解囊。在福袋生意火爆之后，這樣的銷售形式逐漸演變成了一種常規(guī)促銷手段。

發(fā)展至20世紀(jì)80年代，福袋與模型玩具、動(dòng)漫周邊相結(jié)合衍生出了新的消費(fèi)方式，即“扭蛋機(jī)”。

之后，福袋以藏在各種零食中的小卡片的形式在90年代流行，當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的小浣熊方便面附贈(zèng)的《水滸英雄卡》《三國(guó)風(fēng)云錄》系列便是福袋銷售形式的全新體現(xiàn)。

如今的盲盒，可以說(shuō)是它們的復(fù)刻版，且再一次形成了一股風(fēng)潮，號(hào)稱國(guó)內(nèi)“盲盒第一股”的泡泡瑪特市值已超千億元。去年“雙十一”，泡泡瑪特在天貓斬獲1.42億元交易額，95后是其消費(fèi)主力軍。

據(jù)人民網(wǎng)2020年的報(bào)道，山東膠州一名12歲女孩分三天購(gòu)買了12000余元的盲盒，但是孩子的母親并不知情。12000元對(duì)她的家庭來(lái)說(shuō)并不是一筆小數(shù)目，家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)孩子的行為后希望商家退款。但是商家稱他們也是受害方，在購(gòu)買時(shí)商家詢問(wèn)了孩子家中的經(jīng)濟(jì)狀況，而孩子自稱家里有錢，每周零花錢上萬(wàn)元，還出示轉(zhuǎn)賬截圖。經(jīng)過(guò)調(diào)解，商家最終同意退款6000元。

這些數(shù)字，不免引起我們的思考

—年輕人為何被盲盒吸引？

盲盒，是精神上的桃花源

盲盒利用了年輕人的認(rèn)知概率偏差，滿足了年輕人的獵奇和賭博心理，而盲盒消費(fèi)也逐漸成為一種炫耀性消費(fèi)，無(wú)形中成為一種沉沒(méi)成本。但是盲盒消費(fèi)真的百害而無(wú)一利嗎？

盲盒的消費(fèi)主體多是剛步入社會(huì)的年輕人，他們擔(dān)負(fù)著工作壓力，有些還漂泊在異鄉(xiāng)，他們?cè)噲D用盲盒帶來(lái)的驚喜感緩解生活的沉重負(fù)擔(dān)。閑魚(yú)平臺(tái)上有很多盲盒交易群，在這些群里有很多盲盒的愛(ài)好者，他們?cè)诹奶斓倪^(guò)程中分享著自己的生活，從盲盒開(kāi)始聊到各自工作，有些盲盒愛(ài)好者還成了線下的好朋友，從這一點(diǎn)上看，盲盒也極大滿足了年輕人的社交需求。

所以，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，盲盒代表生活中多了一份驚喜感，代表著自己擁有了有共同愛(ài)好的朋友，盲盒讓他們覺(jué)得自己不那么孤獨(dú)。盲盒實(shí)際上也是一種精神層面的消費(fèi)，正如我一位癡迷盲盒的朋友所說(shuō)：“用幾十塊錢買一天甚至幾天的好心情，還是值得的。”

過(guò)度地將精力和金錢放在盲盒消費(fèi)上，確實(shí)容易讓年輕人滋生錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念，但這種消費(fèi)行為通過(guò)適當(dāng)滿足年輕人的獵奇和賭博心理需求，緩解其在高壓工作下的壓迫感，讓其擁有線下的社交活動(dòng)，也是不可否認(rèn)的事實(shí)。

盲盒消費(fèi)中的心理學(xué)

1獵奇心理

獵奇心理泛指人對(duì)自己尚不知曉、不熟悉或比較奇異的事物或觀念等所表現(xiàn)出的一種好奇感，以及急于探求其奧秘或答案的心理活動(dòng)。

青少年時(shí)期的獵奇心理尤為強(qiáng)烈。這種強(qiáng)烈的獵奇心理對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)有一定的積極意義，如增長(zhǎng)知識(shí)、開(kāi)闊眼界、成為求知和成長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力之一等。但若這種獵奇心理被用于單純追求感官刺激，則會(huì)使人的心理產(chǎn)生異化現(xiàn)象，進(jìn)而降低他們的自制力。相比于其他商品，盲盒中的內(nèi)容從不會(huì)公開(kāi)，這一點(diǎn)增強(qiáng)了年輕人對(duì)這種“盒子中未知答案”的好奇心，從而驅(qū)使他們購(gòu)買盲盒。

2沉沒(méi)成本

沉沒(méi)成本是經(jīng)典的金融心理概念，指人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒(méi)有好處，而且也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。我們把已經(jīng)發(fā)生的不可收回的支出，如時(shí)間、金錢、精力等，都稱為“沉沒(méi)成本”。

“已經(jīng)花了這么多錢和精力在盲盒上了，我一定要抽中一個(gè)隱藏款，之前的花銷才沒(méi)有白費(fèi)！”在這樣不斷投入沉沒(méi)成本的狀態(tài)下，年輕人在盲盒上的消費(fèi)不斷增加，手中的盲盒也越積越多。

3賭博心理

賭博心理又稱賭徒心理，即“輸了還想要贏回來(lái)，贏了還想贏下去”的心理。盲盒市場(chǎng)從某種程度上來(lái)說(shuō)，也像一個(gè)賭場(chǎng)。年輕人購(gòu)買盲盒，好比賭徒下注，一旦盲盒中的商品不是自己想要的那一款，年輕人便想再購(gòu)買更多盲盒，直到贏回自己想要的款式。

相反，如果拆開(kāi)的盲盒就是年輕人自己想要的款式，在賭徒心理的驅(qū)使下，他們更想繼續(xù)拆開(kāi)更多盲盒，滿足自己對(duì)其他系列款式的需求，不止于只贏這一次。

4炫耀性消費(fèi)

炫耀性消費(fèi)，指的是向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力。

提出該名詞的經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖，把年輕人視為會(huì)受周圍消費(fèi)環(huán)境和他人消費(fèi)行為影響的“社會(huì)人”，而不是只追求效用最大化的理性的“經(jīng)濟(jì)人”。

盲盒市場(chǎng)中，限量發(fā)售并不少見(jiàn)，有年輕人會(huì)為此提前排幾天幾夜的隊(duì)。這樣的饑餓營(yíng)銷也使得盲盒的價(jià)格在二級(jí)市場(chǎng)中水漲船高，部分隱藏款盲盒的價(jià)格可以翻至十幾、二十幾倍。根據(jù)凡勃侖的炫耀性消費(fèi)理論，最先買到盲盒的人可以達(dá)到炫耀自己支付能力強(qiáng)、購(gòu)買渠道廣、藝術(shù)品位高等目的。而購(gòu)買者身邊的人出于羊群效應(yīng)，以及同樣不甘示弱的炫耀性消費(fèi)心理，也開(kāi)始對(duì)盲盒蠢蠢欲動(dòng)。年輕人往往為了成為同伴眼中被羨慕的人而過(guò)度消費(fèi)，最終耗費(fèi)了自己的精力和金錢。

5概率認(rèn)知偏差

在盲盒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，常分為基礎(chǔ)款和隱藏款，其中隱藏款是對(duì)年輕人最有誘惑力的那類。根據(jù)系列的不同，隱藏款的抽中概率大約為1/144至1/720。此外，盲盒的盒身上也展示了這個(gè)產(chǎn)品的全系列的款式圖樣，年輕人在購(gòu)買盲盒前心中常會(huì)有自己的期待款式，即“意中款”。

在概率認(rèn)知偏差之下，年輕人認(rèn)為“我可以戰(zhàn)勝偶然性，我這一次抽中的可能就是隱藏款”“這次雖然沒(méi)抽中，但下一個(gè)可能就抽中了”，這種對(duì)小概率結(jié)果的過(guò)度自信，驅(qū)使他們拆開(kāi)一個(gè)又一個(gè)盲盒。在此過(guò)程中，若年輕人真的抽中了一次自己的“意中款”，則再次強(qiáng)化了這種概率認(rèn)知偏差的心理。

在以上心理的引導(dǎo)下，年輕人在不自知的情況下耗費(fèi)了超出自己預(yù)期的金錢和時(shí)間。

希望年輕人能更加理性地對(duì)待消費(fèi)行為，讓盲盒不再成為經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而真正成為平淡生活中的小小調(diào)味品。