基于經濟新常態下卷煙營銷策略優化分析

劉焱（山東菏澤煙草有限公司）

■引言

新經濟形勢下，我國的經濟持續向好。而決定香煙消費結構的關鍵是具體可支配收入。而另一方面，香煙的品牌競爭已經從擴容式轉為擠壓式，競爭模式也由增量共享，轉為現有存量的分割。很多企業想在香煙市場分一杯羹變得難度加大。如何吸引有購買力和對個性有追求的粉絲持續保持黏性是非常重要的一個課題。[1]

■卷煙營銷策略具體內涵

營銷策略是一種為實現市場目標而尋求的一種方法。傳統的營銷分為營銷4P，產品、價格、渠道、促銷。而新的經濟形勢下，營銷已從1.0 時代轉為4.0 時代，營銷是為了幫助客戶實現自我價值。本著這樣的市場邏輯，進入了全傳播的時代，即卷煙營銷主要運用網絡、新聞媒體、海報和廣告的方式進行品牌的推廣。有的是利用地理位置和店鋪陳列展示推廣自身的品牌形象，發揮出超過廣告效果的影響力，給消費者帶來強大的時尚體驗。門店展示作為直接的渠道，激發了目標客戶群的消費欲望，因此有的消費者進店購買。

有些香煙運用“有效廣告”“隨時關注消費者需求”“健康制造”和“獨特且自信的廣告宣傳方式”這四種營銷策略成功打入了市場的關鍵，別具一格，令人印象深刻。就如同江小白，賣的是青春小酒，喝的不是酒，是寂寞，等等各種文案，吸引消費者。像品牌美譽度較高的萬寶路，是致力于雄性、粗獷、整蠱以吸引消費者，555 香煙的廣告語寂靜深邃的夜空，給人以醇和清新之感，讓消費者產生更舒適的體驗，成為在消費者心中評價最高，滿意度最高的快時尚品牌。

■基于經濟新形態下分析卷煙營銷策略優化的意義

（1）通過借鑒國內外品牌香煙的調研，涵蓋了從奢侈品副牌、到輕年人品牌的全面覆蓋，以期實現對國內外相關設計類市場情況的摸底，對品牌概況、市場策略、產品策略、消費者概況等多個方面有較為全面和詳盡的了解和掌握，為本品牌投放市場前期的產品開發和營銷策略提供參考。[2]

（2）香煙相關商品設計以國內消費者的實際需求出發,針對國內年輕消費者對于購買香煙關注點和創新設計需求做出數據統計,找出中國本土香煙創新設計的發展方向，可以有針對地對香煙市場的消費人群進行直接調查，結合香煙的設計要素圖案、款式、細節、主題題材等方面對青年人群進行更深刻的了解，且調研結果較有說服力，數據對香煙品牌的建立和設計有一定的參考價值。

（3）追對不同年齡、職業的對象進行調研，分析與了解卷煙市場的深入探究有指導意義，也能更好地了解一些年輕群體喜歡香煙的原因。

（4）提出中國風元素的香煙設計概念,積極采取青年人群對于中國風元素的意見及建議，對實際設計工作有切實的指導價值，結合中國文化元素本身存在的許多優勢和潛力,通過將中國傳統文化元素結合進行創新設計,使得傳統文化更貼近現代消費者,從而探索出適合當前國內香煙創新設計的意義和具體的創新設計表達方向。[3]

■基于經濟新形態下分析卷煙營銷策略優化的具體方法

（一）充分利用市場細分，找準市場定位

市場細分是美國市場學家于1956年提出的，它是通過營銷消費者的因素進行細化，根據不同的消費者進行對產品劃分，如不同年齡、不同教育背景、不同職業、不同成長環境、不同性格、不同地域、不同價值觀等等。比如說可以根據不同的地理特征、不同線城市、農村、城市進行細分，適合不同的人群，也可以根據不同年齡段、身體狀況細分新的產品。再比如按照年齡階段、情緒階段、感受階段，比如失戀香煙、減壓香煙、歲月的香煙，像江小白一樣形成文案，抽的不是香煙，抽的是歲月，做一些細化的情感細分。這也是在滿足產品的5 個內涵，一是核心性質即核心利益，可以為消費者提供怎樣的利益，帶來怎樣的滿足感。比如感受時間，感受歲月，感受情緒，感受靈感等等和心理相關的因素。

（二）充分利用產品分解，局部實現創新產品

二是分解法，香煙可以分為香煙口味、包裝、煙身、過濾嘴。我們可以對每個拆解部位進行創新口味，堅果味、藍莓味、草莓味、薄荷味、原味、濃香味、哈密瓜味、酸奶味、葡萄味。從這個意義上講，也是一種整合，香煙+葡萄味，香煙+堅果味……可以添加世界上的各種味道，如朗姆酒味、威士忌味、香草味。從包裝上，如設計中國風香煙，體會中國的味道，可以把香煙外包裝當成文創產品一樣，讓中國的香煙體現中國的文化，體現中國的味道，讓中國的香煙走出國門，作為國貨的形象，樹立品牌風格、品牌定位，形成品牌傳播鏈條。在煙身設計上可以采取市場創意法，比如借鑒馮林教授批判與創意思考中的和田十二法，加一加，減一減，改一改，縮一縮，擴一擴。比如把煙身設計的長一些或短一些，細一些或粗一些，根據不同的人群需求和定位，來調整設計理念和風格，比如至尊型，可以是細長型、整個卷煙紙材料選取要有質感，感覺與尊貴形象形成一體化品牌聯想。比如搖滾型，煙紙的設計要極具一種熱烈、燥起來的感覺。比如深海型，可以給人一種鎮定、撫慰情緒的感覺。在過濾嘴上可以使用一種特殊材質，可以增加有害物質的吸附，減少危害性。[4]

（三）調研消費者需求點，創意期望產品

通過采用實地調研和觀察法相結合，線下以問卷調查為主，在各大時尚商圈夜店、煙草批發零售商超，針對前來購買的人群進行問卷調研，同時針對人流集中地區開展實地調研。線上方面以資料搜集為輔助，調研具有代表性的其它香煙品牌信息，選擇其中最具代表性的品牌進行進一步分析，剖析他們的產品、定價、渠道以及營銷方式，有利于更好地準確定位，發展潮流品牌的消費市場，也為我們的品牌提供一個很好的市場預測。了解其核心賣點、受眾群體、價格區間、宣傳方法等信息。同時，通過調研，了解消費者的喜好、口味、設計、包裝、文案等各種可以影響購買的要素，讓消費者開放式或者選擇式回答，通過數據分析找到消費者的偏好。比如吸煙或者吸同一類型的煙也許帶有明顯的個性特征，比如說某一類設計香煙多數以設計師、歌手、攝影師、演員、模特等藝術類職業選用，以不同的圖案和風格滿足不同的消費者，而香煙作為一種情感寄托品，是對于個人態度、追求等內在因素的最直觀的表達，如年輕人一般通過吸煙來表現自己提倡自由、擺脫束縛的訴求，價格也是購香煙的又一個影響因素，同昂貴、老派的香煙與千篇一律的快品牌區別開來，可以通過原創、有固定的圈子。隨著90 后、00 后一代的成長，人們對時尚的定義也發生了變化，他們不再盲目地追求流行趨勢，而是有了自己的個人品位選擇，喜歡設計感強的香煙。因此，香煙價格分布將變得更有針對性，部分產品價格將進一步提升。

■結語

本文通過探索卷煙營銷策略的內涵，發掘卷煙營銷策略優化的意義和具體方法，旨在為新形勢下的卷煙行業的發展提供理論依據，通過市場細分、市場分解、市場創新等多個方向和領域的具體措施，推進卷煙營銷策略的優化。近年來，隨著經濟和品牌的迅速崛起，社會的發展和價值觀的日益多元化，“煙文化”成為一個不可或缺的社會現象。煙之所以那么備受關注與追捧，與品牌文化、品牌定位以及營銷策略息息相關。大多數潮牌旗下產品其實并不平價，而且會采取限量發售和聯名系列等饑餓營銷手段，吸引有購買力和對個性有追求的粉絲持續保持黏性。