跨境電商平臺運營模式創新研究

丁情情 向永勝 顧晨晴 閆思佳

摘?要：選取首家“互聯網+”與跨境電商平臺結合的企業——杭州意俱home為研究對象，總結其在進口貿易方面的特色與優劣勢，探究跨境電商運營的新模式。研究發現：杭州意俱home利用差異化、定制化的消費者需求理論，以“互聯網+跨境電商”運營模式為基礎，創建“三購一體化”運營新模式。通過“資源整合”“專業知識”及“全方位”的優良服務，提高顧客購物體驗，從而為傳統外貿企業轉型提供一個良好的發展模式。

關鍵詞：跨境電商?平臺創新?運營模式?運營創新

受經濟全球化的影響，家具市場的國際化進程加快，國內企業加大了對海外市場的投資和并購力度。2013年“一帶一路”倡議提出，便利了商品的進出口，促進了我國對外貿易的發展。與此同時，隨著居民消費水平的提高，企業不僅要時刻分析市場需求變化以做出迅速的反饋，還要面對日益嚴峻和激烈的市場競爭環境。要想在這樣的環境中生存下去，企業必須具有獨特的競爭優勢。因此，傳統外貿企業迫切需要在新市場、新競爭的背景下進行轉型發展。本文將對意俱home這一跨境電商企業在“三購一體化”新模式下的發展優勢進行分析，為其他外貿企業轉型發展提供借鑒。

一、文獻回顧

跨境電商是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的電子商務平臺和在線交易平臺。隨著互聯網普及，跨境電商平臺也在不斷完善。周勍（2020）強調，跨境電商與經濟發展之間是密切互動并相互作用的。張鑫焱（2020）指出，依托互聯網發展的跨境電商必須進行變革，做到與時俱進，才能與國際市場的演變相適應。高德步、王慶（2019）構建了跨境電商引力模型對國家間的進出口貿易影響的機制，結果證明跨境電商的發展能增進一國的貿易流量。楊寧（2019）指出互聯網用戶數量的增長，打破了空間對商品流通的限制，使跨國貿易逐漸向小型化、專業化的方向發展。李佳婷等（2016）認為交通運輸與信息技術的發展對跨境電商的發展潛力起著不可或缺的基石作用。

二、案例選取與數據收集

（一）案例選取

本研究選取的案例為杭州意俱home公司。該公司主要從事信息傳輸、軟件和信息技術服務業及家居用品銷售，是第一家“互聯網+”與跨境電商平臺結合的企業。意俱home具有深耕十六余年的國際物流與貿易專業背景，在傳統國際貿易運營模式和國際物流的基礎上進行創新，以意大利頂級家具產業為切入點，延伸至相關產業鏈上下游，為消費者提供世界頂級家具的跨境直購、自購、代購以及售后等全套服務，以滿足高端家具消費群體的跨境采購需求，具有豐富的跨境采購經驗。因此，選取該企業進行案例分析有較好的典型性。

（二）數據收集

本案例的數據來源主要有：一手資料。包括對杭州意俱home公司進行實地考察，與部門員工進行深入交談。詳細了解該公司的發展歷程、經營狀況、未來發展規劃，公司在“互聯網+跨境電商”方面對進口家具貿易業務的創新和取得的成果。二手資料。通過尋找相關的書籍、查閱網絡、瀏覽意俱home的官方網站、微信公眾號和相關期刊，挑選和搜集了相關文獻進行閱讀和綜述，為案例研究提供了一定的理論依據和基礎，進一步了解意俱home在進口意大利家具代理方面內容。

三、意俱home運營模式創新的內外部環境

（一）外部發展環境

1.跨境電商的優勢——政策制度。在國內競爭激烈的市場環境下，國內電商間的競爭正處于白熱化，而跨境電商正處于一個向上前進的風口期，跨境電商以其小額交易、低成本、低風險、敏捷靈活的特點迎合了全球經濟發展的趨勢。各國政府積極鼓勵跨境電子商務的發展，我國發改委正會同商務部、海關總署、人民銀行、質檢總局、國家郵政局、國家標準委等部門，共同研究制定促進跨境電子商務通關服務相關的配套管理制度和標準規范。截至目前在全國已有46個跨境電子商務試驗區，這是規模巨大的市場機會。

2.跨境電商的動力——新消費趨勢。電商的發展為中國產品出口提供更便捷的選擇，新的海外銷售渠道不斷被開拓，使出口貿易從線下轉為線上，消費者購買的需求不再受地域和產地限制，顛覆了傳統的供應鏈和傳統貿易價值鏈。（1）從制造商直通消費者，除去層層中間商，擴大利潤空間。（2）從簡單物流和信息流到網絡全程追蹤、全程電子化、雙向退款方式;從簡單外匯資金流到風險模式、保障、風險的管理等。

（二）公司內部基礎

1.公司運營模式與傳統國際貿易的比較優勢。傳統國際貿易在交易鏈條、資金流轉、零售模式上與跨境電商有所區別。首先是交易鏈條，意俱home由國內生產商、國內貿易商、終端消費者這三環構成，相比于傳統國際貿易少了國外分銷商、國外零售商，實現去中間化，有效避免國外分銷商的盤剝。其次是資金流轉，傳統國際貿易大多屬于批量采購，而意俱home屬于家具零售，顧客在平臺購買需付50%首付款，回款周期遠遠快于傳統國際貿易，運輸時效和資金周轉效率更高，真正實現低成本的高效運轉。最后是競爭激烈程度，目前以意俱home為代表的家具類跨境電商平臺市場還未達到飽和程度，同時也會成為未來零售業發展的新趨勢。

2.公司在國際物流方面的資源與經驗。在經濟全球化趨勢日益加強的背景下，國際貿易飛速發展，跨境電商行業競爭加劇，商品的價格需要具備足夠的吸引力，還需要提升服務質量，保證時效性，從而增加商品的競爭優勢。跨境物流作為國際運輸的方式之一，存在運輸遲緩，到貨速度慢、貨物易遺失損壞、清關困難等問題。意俱home發揮自身豐富國際藏品物流經驗的優勢，深入當地市場，進一步了解當地物流運輸規則，合理利用當地物流資源，制定點對點的本土化運輸方案，最后依托自身全球物流網絡加強貨物運輸的安全性與高效性，從而滿足顧客定制化購物需求。意俱home不斷提升自身的服務品質，通過追求服務的“專業化、精細化、特色化、新穎化”，來持續提高客戶的滿意度，穩定客戶群，增加顧客粘性。

四、意俱home平臺運營的“三購一體化”模式闡述

（一）公司運營轉型的必要性和可行性分析

意俱home具有家具行業向產業互聯網模式轉型的資源優勢，企業在轉型前具有豐富國際藝術品藏品物流經驗，但缺少其他品類物流運輸服務項目，導致公司主營業務過于單一。隨著經濟全球化趨勢日益加強，跨境電商的發展勢必需要跨境寄遞物流服務的跟進，意俱home依托自身跨境物流經驗優勢，關注品類拓展和團隊建設，為顧客提供高品質意大利家具品牌的線上網購。此外，意俱home直接與歐洲頂級家具品牌合作，實現去中間化，降低售價，實現跨境高端家具在線直購。在用戶體驗方面，通過提供咨詢、報價、“集貨—送貨入國內居所”等全方位服務，為顧客帶來良好的購物體驗。

（二）公司平臺運營創新的“三購一體化”模式分析

“三購一體化”指將直購、代購、自購結合為一體的模式，該模式突破原有線下與線上貿易企業單一化的運營模式，能結合自身優勢，針對不同用戶需求，提供定制化的解決方案。

1.直購模式。直購指產品的生產商或總經銷商直接面對終端消費者進行銷售的一種模式。意俱home直接與歐洲頂級家具品牌合作，融合“互聯網+”發展理念，以“數據支撐”“信息模型”“專業管理”為有效手段，提供意大利家具品牌線上直購，在消費者和品牌商之間建立點對點的簡單銷售模式。用戶可以直接登錄意俱home線上平臺進行咨詢和挑選，意俱將在顧客確定產品信息后依據歐洲出口價報價，讓消費者以低于國內零售價50%以上的價格實現跨境直購。且采用“一價到家”，報價包含集貨倉儲、物流、稅費、匯率浮動、服務費等，且北上廣深沿海口岸城市直接送貨入戶擺位安裝。

2.自購模式。自購是指消費者按照需求自行購買。意俱home作為頂級家居直購服務商，分析高端家具消費者的購買意向，結果表明顧客更愿意直接在歐洲原產地采購奢品家居，但在產品合理跨境、陽光通關、境外收貨、出境、海空物流大體積物品送貨等方面有阻礙。意俱home根據市場需求，提供一站式服務，解決顧客購物阻礙問題。此外，企業制作相應的采購物流方案并提供集貨、跨境、入關、運輸、入戶安裝的全套服務，幫助客戶將心儀家居回運到家，用專業服務使客戶得到完整、順暢的跨境采購體驗，滿足消費者的產品回運需求。

3.代購模式。境外代購實質是專業機構或特定個體借助各種工具，根據國內消費者的實際需求購買商品，并通過快遞物流或本人帶回等方式將國際市場的物品交付至境內買方的購物方式。隨著消費者需求結構日益變化，意俱home在自購、直購的基礎上，推出代購新模式。相對于M2C模式而言，企業代購模式不必對品牌端付出管控成本，且能規避“假洋品牌”入駐平臺。意俱團隊甄選具有15年以上國際貿易與國際物流經驗的成員，以消費者需求為導向，預測家具市場趨勢，全程提供專屬服務，滿足消費者定制化的需求。產品從歐洲出廠一直到國內安裝入戶，都由意俱團隊自行操作處理。

（三）“三購一體化”運營模式的成效

意俱home讓非專業人群能夠通過意俱home平臺，實現大件高端產品的無障礙跨境采購，為所有采購群體提供非同一般的購物體驗以及各方面優質服務。現今，意俱home仍以服務為出發點，以高度專業的跨境物流與海關清關服務為基礎，將去中間化的互聯網模式與專業級的跨境物流、貿易相結合。進而實現了歐洲頂級家具線上直購，并建立了完整的境外提貨倉儲、境外出口申報，中國海關關稅、增值稅、中國入境清關查驗、動衛檢疫等全流程，確保這一模式在合法陽光的環境下運作。意俱home通過獨特的三購一體化模式，成為歐洲家具商的重要合作伙伴及歐洲家具自購回運領導品牌。

五、結論與啟示

（一）研究結論

1.實現互聯網信息的高效轉化。企業對互聯網的技術和信息把控程度是有力的競爭力量。高效的互聯網信息轉化率可增強互聯網信息安全度、提高訂單處理準確性、加快交易進程等。因此，在跨境電商發展的大趨勢下，傳統貿易企業要想成功轉型，必須要增強互聯網思維，高效運營互聯網技術。

2.加強國際物流體系的構建。在開展跨境物流業務中，國內大多數物流公司為滿足安全性和時效性被迫與物流配送報價高的國際快遞公司合作。此外，國內外大型物流公司居于少數，物流基礎設施建設遲緩，國際物流市場發展自然滯后。為了抓住跨境電商帶來的巨大發展機遇，企業必須加快對物流模式的創新，完善跨國物流網絡體系，盡快進入國際物流市場中。因此，國際物流體系的建設刻不容緩。

3.把握消費者的新需求。隨著收入和生活水平的提高，消費需求日趨多樣化，而把握消費者的需求是打開市場的關鍵鑰匙。為此，企業紛紛推出定制化等服務，利用消費者的消費心理，將有此類需求的消費者發展為企業的固定客戶源，增加企業在市場上的不可替代性，傳統貿易企業轉型為跨境電商，必須精準把握消費者的新需求趨向，才能在嚴峻的市場競爭中生存下來。

（二）管理啟示

1.注重供應鏈建設，打造優質型跨境零售商。跨境電商的供應鏈不同于國內和傳統外貿的供應鏈，跨境零售商要重視數據在決策上的支持。企業在供應鏈的管理上要重視產品的凈利潤、初期投入成本、產品的生命周期和產品同質化的風險，及時發現風險。建設通暢的國內外供應鏈是跨境零售商的發展基礎，加強產業鏈、供應鏈合作，降低貿易限制和貿易壁壘，培育經貿合作新優勢。加強各國海關的協調合作，促進通關便利化，推動跨境電商物流發展。深化物流基礎設施合作，完善交通互通互聯，暢通電商物流渠道。

2.持續關注用戶體驗，提高用戶滿意度。滿意度會直接或間接地影響跨境電商平臺用戶的持續使用意愿。很多跨境電商平臺存在導航困難、搜索詞條準確度低、產品信息展示冗雜等缺點。因此，優化用戶平臺挑選、下單、支付、核查信息到確認收貨并評價的全過程，節省用戶時間，使流程一體化更高效尤為重要。售后服務更是提升客戶滿意度的關鍵，跨境電商平臺的管理者需制定井然有序的售后流程。售后服務合理得當不僅能夠有效降低用戶的感知風險，還可以提高用戶的滿意度和持續使用意愿。

參考文獻：

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