從散裝到瓶裝：一只可樂瓶的修煉史

●王 昱

在享受可口可樂帶來的暢爽的同時(shí)，你是否想過，你手里握著的那只可樂瓶，是經(jīng)過百年的“修煉”才進(jìn)化成今天這個(gè)樣子的？

一百多年前，可口可樂公司推出了世界上第一款瓶裝可樂，這個(gè)今天看起來沒什么大不了的決定，在當(dāng)時(shí)卻算得上破天荒，因?yàn)樽?886年創(chuàng)立的頭十多年中，可口可樂其實(shí)是沒有瓶子的。它當(dāng)時(shí)的售賣方式有點(diǎn)類似于我們今天常說的“散啤”，可樂被裝在一個(gè)大木桶中，放在酒館里，當(dāng)顧客點(diǎn)單時(shí)，酒吧主就從大木桶中倒一杯出來。

這種售賣方式在今天看來匪夷所思，但當(dāng)時(shí)卻是最合理的——哪怕技術(shù)極端發(fā)達(dá)的今天，可樂瓶的成本依然比裝在其中的可樂還貴，如果在當(dāng)時(shí)就把可樂瓶裝化，其價(jià)格必定會(huì)大大提高，嚇走一批原本要在酒吧中點(diǎn)它的顧客，這無異于商業(yè)自殺。也正因如此，那個(gè)時(shí)代與可口可樂類似的碳酸飲料都選擇放在酒吧的酒桶中。

然而，可口可樂選擇瓶裝化的決定，卻讓它走出了一條新路，瓶裝化的可樂雖然在小酒館里賣不動(dòng)了，卻因?yàn)橐子跀y帶迎來了更大的市場(chǎng)。正巧，同一時(shí)期，美國(guó)國(guó)內(nèi)零售業(yè)開始從原先的雜貨店向超市升級(jí)，可樂借著這股“東風(fēng)”順理成章地被市民買回了家，客戶的基本盤非但沒有縮小，反而大大擴(kuò)張了。

20世紀(jì)初，美國(guó)推出了著名的禁酒令，禁止市民們?cè)偃ゾ瓢少I醉，全美各地的酒吧紛紛關(guān)張或轉(zhuǎn)入地下，而那些出入地下酒吧的顧客，心想反正來了就是違法，索性醉個(gè)痛快，自然很少再去點(diǎn)不含酒精的軟飲料了。這樣，與可樂同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的碳酸飲料對(duì)手一下子失去了傳統(tǒng)生存空間，這個(gè)時(shí)候再想效仿可樂往瓶裝化方向進(jìn)軍，已經(jīng)喪失了先手。

此時(shí)，可口可樂公司又提出了一個(gè)聽上去有點(diǎn)匪夷所思的要求：新設(shè)計(jì)的可樂瓶必須獨(dú)一無二，購(gòu)買者哪怕在黑暗中僅憑觸覺也能辨別出可口可樂，甚至僅憑地上的碎片，都能辨別出碎的是一瓶可口可樂。

可口可樂公司為什么要提這個(gè)要求呢？還是為了甩開那些跟進(jìn)的對(duì)手。

當(dāng)時(shí)冰箱尚未在美國(guó)普及，可樂等碳酸飲料被放在冰塊當(dāng)中冰鎮(zhèn)，消費(fèi)者通常會(huì)隨手從冰塊中抓起一瓶來就去付賬，這個(gè)情景下怎樣讓消費(fèi)者一摸就知道是可口可樂，顯然十分關(guān)鍵。

這個(gè)不可能的任務(wù)最終居然完成了，1915年，著名的可口可樂弧形瓶被設(shè)計(jì)出來。這種瓶子的瓶身看起來特別嫵媚，有人說這是根據(jù)可可葉和可樂豆的造型設(shè)計(jì)的，但更流行的說法則是設(shè)計(jì)者看到自己的女友穿著緊腿褲很好看，根據(jù)那個(gè)曲線獲得的靈感。后一個(gè)說法很可能更接近真實(shí)，因?yàn)樵谄浜蟮陌倌曛校煽诳蓸穼?duì)于可樂瓶上弧線的尺度做過多次更改，據(jù)說每次都是暗合同時(shí)代美國(guó)人對(duì)女性身材的新審美潮流。

當(dāng)然，弧線瓶帶來的一個(gè)意想不到的好處是，在同容量下，其中的飲料比在直瓶里看起來要多不少，這個(gè)很討巧的設(shè)計(jì)直到今天依然在左右消費(fèi)者的選擇——不信你去超市看一下同樣兩升裝的大瓶碳酸飲料，可口可樂因?yàn)樗那€瓶，永遠(yuǎn)是看起來容量似乎最多的那個(gè)。

美國(guó)著名工業(yè)設(shè)計(jì)師雷蒙德·羅維曾經(jīng)稱贊可口可樂的弧線瓶為“最成功的工業(yè)設(shè)計(jì)”，這樣的贊譽(yù)并非虛言。作為一種口味相對(duì)固定的碳酸飲料，可口可樂想單靠品質(zhì)去打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很難的，想做到高辨識(shí)度更難如登天。然而，品牌的高辨識(shí)度恰恰又是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品最需要追求的，于是只能在外包裝上下功夫，從可口可樂瓶子百年來的修煉史，你可以看到企業(yè)家們?yōu)榱藫屨际袌?chǎng)有多拼。

（張秋偉摘自《齊魯晚報(bào)》/圖 沐陽(yáng)）