別再把老字號逼成網紅店了！

蟲二

最近鐘薛高翻車，那句也許是斷章取義的“愛要不要”，讓很多人轉而懷念“老冰棍的便宜又好吃”，感覺爺青回。

老字號的“幸與不幸”從來都是一體的兩面。

幸運的是，在求新求變的互聯網時代，可以靠著墨守陳規逆勢翻紅，不幸的是，多年如一日的產品，終究逃不過味蕾的進化。

1957年4月，位于北京的中國科學院福利樓2層開出一家小店，主營各式西點、冷熱飲，還有正宗的紅菜湯，最大牌的顧客就是“中國原子彈之父”錢三強，他家就在小店后邊，每次饞蘋果派了，就打發保姆或閨女過來。

在那個不講商業價值的年代，這家名為“中關村茶點部”的小店過得無欲無求，2017年重裝開業，店里的5位師傅都在6旬開外，一切都是老樣子，標簽用手寫，計價用算盤，稱重用秤砣，結賬用現金。

但活得如此原生態，仍然一邊被打卡，一邊被內涵。

在大眾點評上，不管老字號的人氣有多牛，星級有多高，歷史多悠久，差評總是如影隨形。

口味是很私人的東西，通常是不喜勿噴，居然有這么大怨念，與老字號的原罪有關，最典型的就是“又貴又難吃”，這方面全聚德和狗不理貢獻很大。

2001年12月17日《北京晚報》刊發一篇報道，宣稱全聚德的前門老店年營收突破9000萬元，按照900個餐位計算，一把椅子創收10萬元，聽起來很嚇人，這也是全聚德口碑崩壞的伊始。

但你把這個數據換算成今天的坪效，其實稀松平常。

全聚德前門店的營業面積2600平米，坪效大概在3.5萬元的水平，今天看來確實不低，但真不到招黑的程度。

根據公開信息，做肉加饃的西少爺15家直營店的平均坪效是6800元（創始人孟兵自述），賣臭豆腐的長沙超級文和友的坪效是2萬元，呷哺呷哺在2-2.5萬元左右，海底撈是5-5.5萬元，至于新晉網紅品牌更是突破天際，奈雪3.6萬元，喜茶的7萬元更是碾壓星巴克。

再說客單價，2001年全聚德烤鴨是30-60元一套，不算貴，招黑的是名目繁多的套餐，比如著名的“政要宴”，包括布什宴、希思宴、科爾宴、海部俊樹宴等，最低4000元起步。

純粹以烤鴨而論，全聚德絕對算不上北京最貴的烤鴨店，且不說大董、便宜坊，就是梧桐、 1949全鴨季等后起之秀，也是青出于藍勝于藍的。

只不過樹大招風，全聚德當然先被拿來說事。

去年迫于壓力，全聚德借著156周年店慶之機取消門店服務費，把整體菜價下調10-15%，團購的堂食烤鴨回到200元以內，已經比較親民了。

老字號拼的是傳承，偏偏中國消費者不吃這一套。

據不完全統計，日本的百年老店有25312家，美國11735家，歐洲國家緊隨其后，新中國成立時知名老字號尚有16000家，2006年和2011年，商務部兩次評定中華老字號，符合標準的老字號僅剩1128家。

真正的老字號都是以文化積淀支撐產品溢價，隨著時間推移，奢侈品化是合理趨勢，LV、愛瑪士的女包成本據說只有400元，但消費者趨之若鶩，無非是精神基因不可復制。

有人曾經用德國機床、相同材料和工藝復刻萬寶龍經典的149鋼筆，后來發現毫無意義，就算你把鋼筆做出來，敢賣5000元嗎？有人敢買嗎？

但這個邏輯在中國不成立，互聯網時代的消費者喜新厭舊，更愿意接受網紅溢價，鐘薛高賣多貴都有人搶，全聚德就必須便宜。

大家爭著給老字號開藥方，眾口一詞都是年輕化，逼著上了歲數的老字號涂脂抹粉，與新晉網紅比拼顏值，這種飯圈打法，真以為老戲骨贏得了小鮮肉？

2011年狗不理就進了國家第三批非遺名錄，說明工藝確實是有傳承的，然并卵，一條吐槽視頻就跪了，這事不能讓老祖宗背鍋，純粹是狗不理自己一手好牌打得稀爛而已。

有時民族情懷都不能護體了，2016年日本電視臺暗訪上海福州路有111年歷史的老半齋，直接給出0分，居然引發不少國人的共鳴。

憑心而論，老字號“黑化”有深層次的心理因素。

其一，吃的不曬，曬的不吃。

美團的《餐飲老字號發展報告2020》顯示，80%的餐飲老字號依賴本地消費，外地需求只占20%，節假日變量在10%左右，但恰恰是這部分打卡消費控制著老字號的口碑。

2019年米其林把三家北京老字號北新橋鹵煮、尹三豆汁和金生隆爆肚放進了必比登榜單，帶來巨大爭議，因為這些老店對年輕人的親和力不高，加上服務欠佳，往往讓打卡族乘興而來，敗興而歸，長此以往，必然勸退路人。

其二，味蕾沖突有地域搏奕的成分。

網紅美食是人群定向，老字號是地域定向，一方水土養一方人，評價兩極分化是必然的，當年豆腐腦的咸甜之爭就打得不可開交。

去年的《胡潤中國最具歷史文化底蘊品牌榜》，歷史最悠久的是有643年歷史的山西老字號益源慶，他們的產品主要是老陳醋等調味品，知名度不高，就是因為地域性太強。

酒類歷史最悠久的不是茅臺而是紹興的沈永和，生產黃酒的歷史長達356年，同樣因為產品的地域性，公眾影響力就要差得多。

美食的地域鄙視鏈一直存在，廣東人吃不慣醬咸口的鹵煮、炒肝，北京人不喜歡臭屁醋和雞屎藤餅，這不很正常嗎？用這種事帶節奏，優越感與“正黃旗大媽”有一拼。

其三，情懷越多，逆反越強。

年輕人喜歡新國潮，老字號反而形同路人，這種疏離感原因很多，有些老字號的食材不符合今天的健康標準，還有些老字號處理不好繼承和揚棄的關系，讓品牌內涵淪為空洞的符號，直接引發逆反心理。

老字號還經常陷入一個悖論，就是不好好吃飯的打卡族越多，真正老顧客的體驗越差，這事幾乎是無解了。

老字號是不是非要年輕化、網紅化、潮流化？

2006年商務部出臺了《中華老字號認定規范（試行版）》，規定了7項硬性標準。

但符合上述標準的老字號并不多，而且經營狀況普遍都不太好。

《中華老字號品牌發展指數》研究報告顯示，中華老字號僅10%在蓬勃發展，40%勉強保持盈虧平衡，其他都在虧損。

老字號的源生性太強，地域擴張和規模擴張都很困難，還經常被當成倚老賣老的典型，打卡的人多了，又被譏笑是流量紅利下的文化僵尸。

老字號反復被吐槽，又不善于用“黑紅”理論反爆流量，為了讓自己看起來不落伍，就特別熱衷反傳統創新，通過撕裂自我的方式迎合和討好時代。

然而，盲目創新真不如把老手藝做到極致。

網紅老字號很多，五芳齋自稱為“數據科技公司”，用廣告把粽子玩出了圈；同仁堂做了知嘛咖啡，據說是為了給傍生的理療店導流；至于王老吉出盲盒，瀘州老窖賣香水，馬應龍做口紅更是數不勝數，用流量給IP攤大餅。

沒了專注，哪來的專業？

很多津津樂道的案例都只是短期營銷行為，而不是真正的產品創新，全聚德衰落是因為沒有跨界做腕表嗎？任何時候，老字號的失敗都只能是沒有堅守傳統，沒有把老祖宗留下來的手藝發揮到極致。

狗不理過去100多年只作2種包子（豬肉和三鮮），后來增加到6個品種，顧客卻不是照單全收，賣得最好的始終是老兩樣，新業務反而都在拖后腿，2015年狗不理花3000萬拿到了澳洲咖啡高樂雅的特許經營權，投資益生菌企業等等，都不如預期。

麥當勞、可口可樂也有這種煩惱，似乎不搞點創新，就是抱殘守缺，所以大家拼命試錯，用品牌換流量，試探消費慣性的可塑性。

知乎上總有人在問，麥當勞、肯德基為什么經常下架那些看起來不錯的人氣新品，其實原因很簡單，銷售數據已經說明一切。

消費者也不必用忘掉過去的方式，證明自己年輕。

我們對老字號嚴苛，對網紅寬容，全聚德、狗不理們被黑出翔，鐘薛高翻車，有人卻在微博質問，哈根達斯可以收智商稅，鐘薛高為什么不行？

其他國家很少有這種流量崇拜，有位美國大媽在Tiktok上“糟蹋”英國美食炸魚薯條和下午茶，氣得廚神戈登·拉姆齊生活不能自理。

英國人維護這種毫無技術含量又沒有健康價值的食品，因為炸魚薯條是源自狄更斯《霧都孤兒》提到的“炸魚倉庫”，多少也算一種文化傳承，當然要保護。

喝慣了espresso的意大利人一直防備“反出師門”的星巴克回來偷家，也是有道理的，2018年星巴克終于落地米蘭，年輕人果然排隊了。

這事損害的不僅是意大利人的自尊，還有他們的錢包，因為星巴克的espresso定價1.8歐元，比本土產品貴1倍，Cappuccino是4.5歐元，貴3倍。

當然意大利人也可以在咖啡奶泡上加點榛子糖漿和肉桂粉，但這是對抗星巴克的正確方式嗎？

北京最老的西點店之一崇文門新僑三寶樂，從前以奶油牛角和拿破侖出名，現在也賣起了酸奶大麻花。

現在的端午節，奈雪做奶茶粽，星巴克出星冰粽，衛龍賣辣條粽，都不算離經叛道，但五芳齋如果也下場，就真是毀粽子了。

非要讓老字號追隨潮流，非要打掉他們最后的一點矜持，何必呢？

老字號其實比網紅更適合充當城市IP。

很多城市的網紅街區最后都淪為美食街，美食街變成小吃街，用抖音導流，靠打卡出圈，但本地特色缺失，什么火就做什么，從北京南鑼鼓巷到成都寬窄巷子都是如此。

另一種玩法是打包的老字號集聚區。

2011年北京前門大柵欄的26家中華老字號組成了全國首個老字號集聚區，把店鋪、胡同和景點融為一體，將老字號賴以成名的文化內涵展示出來，比如張一元的茶葉必須包成著名的“元寶包”，上寬下窄，形似漏斗，落地不散。

蘇州的觀前街也重組了業態，放棄豪擲百萬房租的網紅店，請來蘇州稻香村、葉受和等知名老字號，政府還提供一定補貼。

這些嘗試多少阻止了老字號成為流量的附庸。

過多的外部干預只給老字號留下了兩種選擇，要么在墨守陳規的吐槽中走向萎縮，要么被改造成連老祖宗都不認識的網紅。

其實，讓老字號按自己的方式活下去，不好嘛？