區塊鏈技術在傳媒業中的應用與局限

史安斌 葉倩

【內容提要】當下傳媒業面臨版權保護乏力、虛假信息泛濫、廣告流量虛高、盈利能力下降等多重挑戰。區塊鏈技術以其去中心化、信息難以篡改、公開透明、隱私保護等特性助力傳媒業變革，為版權保護與交易、虛假信息治理、打擊廣告流量作弊、探索媒體新型商業模式等場景提供解決方案，但同時該技術也存在一定局限性。

【關鍵詞】區塊鏈 傳媒業 版權保護 虛假信息

2008年11月，一個化名為“中本聰”的極客在論文中首次提出“比特幣”的概念。2009年11月，比特幣創世區塊誕生，系統正式運行，區塊鏈成為比特幣產出、記錄和流通的基礎協議和技術應用。盡管以比特幣為代表的虛擬貨幣飽受爭議，但其所應用的區塊鏈技術卻在迭代發展中引發各國政府、貨幣當局、學術機構和創業公司的廣泛關注。

從新聞傳播史上看，每一次技術變革都促進了新聞生產、分發和消費模式的轉型與升級。近年來，全球傳媒業遭遇內容版權保護乏力、公信力下降、假新聞、流量作弊、盈利能力下降等諸多挑戰。傳媒學界和業界的一些有識之士開始探索利用區塊鏈這一新興科技應對以上挑戰，拓展其在傳媒業中的應用場景，提升融合創新的品質，為智媒時代傳媒業的變革擘畫先進的理念和可行的路徑。

一、區塊鏈的信任邏輯與技術特性

區塊鏈從誕生之初就被深深地打上了“去中心化”的烙印。區塊鏈的整體架構是圍繞分布式信任而設計的，創造信任的是區塊鏈系統本身。區塊鏈技術可實現全球范圍內陌生人之間的點對點交易，不需要第三方授信機構的介入，打破了授信機構對于信息和資源的壟斷。區塊鏈的這種分布式信任是通過技術實現的。任何交易行為中存在著三個可能被信任的要素：交易對方、中介和爭議解決機制。①區塊鏈技術利用代碼來解決這三個信任要素，將對人的信任轉化為對技術的信任。

區塊鏈本質上是一個去中心化的分布式數據庫，由一串使用密碼學方法產生的數據區塊有序銜接而成，每個區塊中包含有一定時間內產生的不能被篡改的數據記錄信息。②它不是一種單一技術，而是數學、經濟學、密碼學等多學科技術整合的結果，其核心技術有點對點通信、加密算法、共識機制、智能合約等。

區塊鏈技術的去中心化、公開透明、可追溯、信息不可篡改、隱私保護等特性，使得區塊鏈在金融領域之外具備潛在的巨大應用價值。區塊鏈在傳媒業的探索與應用可以為行業面臨的難題與痛點提供解決方案，為行業的轉型與升級拓展更多的可能性。

二、區塊鏈在傳媒業的應用場景

（一） 數字版權保護與交易

在移動互聯時代，內容生產與發布的低門檻與便捷性使得用戶生產內容（UGC）大大豐富了原本只有專業生產內容（PGC）的內容市場，但也帶來了一系列監管難題。由于網絡文字、圖片和視頻復制粘貼操作便捷、抄襲盜用違法成本低、內容維權溯源難、成本高而效率低，使得“盜文”“盜圖”“盜版視頻”等侵權行為屢禁不絕。由此，全方位打通數字內容的確權、用權和維權鏈條，簡約版權注冊程序，簡便用權溝通交易環節，降低維權成本成為數字版權保護的關鍵。

把區塊鏈與版權保護相結合是當下比較熱門的區塊鏈應用場景之一，區塊鏈技術的時間戳、智能合約和信息不可篡改的技術特性是解決數字版權保護的利器。數字版權保護的第一步是確權。傳統由第三方授信機構受理的版權登記流程較為繁瑣，而網上海量的微內容——用戶生產的碎片化文字、圖片、微視頻等，更是難以對其一一進行版權注冊。區塊鏈的開放性降低了版權的登記門檻，不論作品大小，只要創作者能連接上互聯網，就可以在區塊鏈系統里上傳自己的作品，形成內容的版權證明，實現“發布即確權”。這種確權主要是通過“存在性證明”實現的，即證明某段信息在某個時間點的存在性。區塊鏈的時間戳會準確記錄內容上傳的時間，哈希算法會把文字、圖片、音頻、視頻等內容轉換成固定長度的字符串，該字符串是唯一且不能反向推導的，代表著區塊鏈記錄下的屬于創作者的完整獨特的內容。由于存儲到區塊鏈上的信息具有不可篡改性，版權信息一旦上鏈，便會準確并永久地記錄內容的歸屬。除此之外，區塊鏈的版權登記成本極低，可以鼓勵更多微內容生產者為自己的智力成果登記版權，進而實現微內容的交易與變現。

在用權環節，傳統內容生態中內容預使用者與版權擁有者之間的交流溝通渠道并不通暢，尤其對于微內容，很多情況下由于轉載者聯系原創者的成本過高，內容定價不明確，加劇了不經授權便自行轉載使用的行業亂象。對此，區塊鏈的智能合約為內容行業的版權交易和版稅結算提供了新的解決方案。智能合約是一段寫入區塊鏈中的代碼，能夠自動執行合約條款，具有預先設定后的不變性和加密安全性。③一旦智能合約被觸發，沒有人可以對其進行修改或刪除，以此實現價值的安全轉移。版權交易中往往有許多細分類目，涉及到版稅的多方分配。以一首歌曲為例，涉及到詞曲人、演唱者等多方受益主體，而版權購買又分表演權、復制權、廣播權等各種細分權利。在區塊鏈版權系統中，版權擁有方可以事先將版稅分成、各類授權定價提前寫入智能合約，當使用者想要獲得授權時，可以自行選擇支付相應費用，系統會自動執行版權交易和授權，并將支付費用按預先設定的分成打入版權受益各方的賬戶，由此可以大大降低版權交易成本，提高版稅結算效率。

在維權環節，當發生版權糾紛時，由于區塊鏈上鏈數據的不可篡改性，版權擁有者可以提供自己帶有時間戳的確權證明，通過比對時間先后確定自己是內容的原創者。當前，區塊鏈運營方需要與司法機構合作，取得區塊鏈電子存證的法律效力，以發揮區塊鏈技術優勢，為版權保護降本增效。

以數字版權保護和交易為主營業務的區塊鏈項目在國內外紛紛落地，發展日趨成熟。國外有Binded（被Pixy收購）、monegraph、SingularDTV、Po.et等，國內則有億書、原本、版權家、百度“圖騰”、“微視頻360”等。其中，Binded、monegraph、百度“圖騰”服務對象側重于圖片， Po.et、億書、原本服務對象側重于文字作品，而Singular DTV、“微視頻360”則主要服務于視頻、微視頻內容的版權保護。這些區塊鏈項目都為用戶提供版權注冊登記，為后續版權糾紛提供存證，大多數項目也都提供版權交易、數字資產管理服務。相比國外，國內版權保護區塊鏈項目更側重于與官方的合作，如國家版權保護中心、各級司法機關等，以此為電子存證贏得法律效力，打通登記確權、版權交易、舉證維權的全方位版權保護鏈條。

（二）虛假信息治理

在人人都有麥克風的移動互聯時代，新媒體的發展使得信息傳播更加便捷，但同時，信息發布的低門檻、“后真相”時代對真相的漠視、注意力經濟導致的流量至上的編輯標準、事實核查和監管的缺失，使得假新聞、虛假信息等行業痼疾甚囂塵上。

針對虛假信息這一行業痼疾，區塊鏈以其可溯源性、信息不可篡改性為虛假信息治理提供部分解決方案。區塊鏈在虛假信息治理中的一大思路是提供“概念證明”（Proof of Concept），即為真實內容提供足夠的佐證信息，減少讀者進行事實核查的時間成本，培養公民具有批判意識的媒介素養，并以此提高媒體的公信力。

《紐約時報》于2019年與IBM車庫創新（Garage）合作啟動了“新聞溯源項目”（News Provenance Project，NPP），探索使用區塊鏈技術來建立一個新聞照片元數據記錄和分享系統，旨在通過為新聞照片提供語境描述，幫助讀者識別真實新聞照片。在照片下方，NPP項目加上了該照片的所拍事件信息，包括新聞來源、拍攝地點和重點標識的拍攝時間。在更加詳盡的照片信息介紹中，用戶可以看到該照片所顯示事件的更多相關照片，以及該照片的歷史使用情況。通過這些照片附加的佐證信息，用戶很容易判斷一張照片是否經過剪輯、合成，或舊圖新用。

區塊鏈技術使得照片的概念證明跟隨照片而存在，不論照片被分享到聊天群、社交媒體上，還是出現在檢索結果里，都能作為照片的元數據溯源到照片的語境信息，幫助用戶迅速識別真偽。“新聞溯源項目”不僅可以降低讀者的事實核查成本，還可以幫助讀者了解辨別照片真偽的所需信息元素，形成查看“概念證明”的習慣以提高批判性思維和媒介素養。除此之外，媒體可以通過添加照片信息的“概念證明”來提高內容可信度，增強機構公信力。

（三）打擊廣告流量作弊

根據反廣告欺詐公司“人類”（Human，原White Ops）和美國國家廣告商協會（ANA）的預測，2019年全球因廣告欺詐而損失的廣告費高達58億美元④。由于數字營銷市場信息不對稱、不透明，谷歌、臉書、亞馬遜等互聯網巨頭作為廣告中介利用免費的用戶關注攫取了大量屬于用戶和廣告商的利益。而在現有技術條件下，廣告用戶畫像精確度不夠，廣告商也難以準確判斷廣告的傳播效果，提升營銷精準度。對于依靠廣告業的傳媒業而言，區塊鏈具有的公開透明性、匿名性、可追溯性等技術特性可以幫助打擊流量作弊，重塑廣告生態價值鏈條，提高廣告的精準度，使價值從中間商流向用戶、媒體和廣告主。

Brave瀏覽器利用區塊鏈技術開展去中心化數字廣告業務，系統使用“注意力幣”（Basic Attention Token）作為通證激勵廣告商、用戶和媒體的行為。Brave瀏覽器一方面專注于保護用戶隱私，屏蔽第三方廣告和追蹤器，同時匿名收集用戶的注意力信息，用代幣獎勵用戶觀看廣告的時長，同時根據用戶實際廣告觀看時長等指標獎勵廣告所在的內容發布平臺。瀏覽器收集到的用戶畫像可以幫助廣告主更精確地了解目標客戶，系統的透明性也可以大大減少廣告欺詐行為，提高廣告營銷的效度。Brave公司通過維護生態系統，從代幣的增值中獲利。在整個系統中，由于沒有傳統廣告中介，廣告主可以節省廣告投放的花費，媒體可以提高廣告投放的收益，用戶也因為通過觀看廣告獲得代幣獎勵，形成了三方共贏的高效透明的廣告生態系統。

（四）加密經濟下的區塊鏈媒體：新型媒體商業模式

除了數字版權保護、整治虛假信息、打擊廣告流量虛胖等應用場景，很多區塊鏈項目引入通證經濟，建立加密經濟社區，探索新的媒體商業模式，全方位解決傳媒業面對的諸多難題。

1. 區塊鏈媒體Civil

2017年成立于美國的區塊鏈媒體“民用”（Civil）是業界備受矚目的區塊鏈初創公司，其致力于創造一個去中心化、開放性、自給自足的新聞社區。Civil社區的激勵手段是CVL代幣，通過一套去中心化的治理規范——Civil憲章（Civil Constitution）來實現社區自治，該憲章可以由社區成員達成共識后加以修改。為了構建健康的新聞生態，Civil制定了一套社區新聞倫理規范，包括新聞準確性、透明性、獨立性、可問責性、原創性，尊重報道所涉群體并兼顧社會影響，永久保存新聞檔案，保護用戶數據隱私等。⑤

在打擊虛假信息，提升社區內容質量方面，Civil推出了“民用登記系統”（Civil Registry），其本質上是一份可信任新聞機構的白名單。當新聞機構、自媒體或者個人想加入社區時，需要交一份CVL保證金，同時填寫詳盡的信息，包括編輯標準、股權結構、商業模式、記者名單、保證遵守Civil憲章的簽名等。當Civil社區代幣持有者認為某個新聞機構有不遵守Civil憲章的行為時，在上交相當價值的代幣后，可以隨時對該機構發起挑戰投票。所有的代幣持有者都可以就該新聞機構的去留投票，票數多的一方決定該新聞機構是否有資格繼續提供報道，并且拿走代幣獎勵。通過社區投票機制，社區成員可以及時剔除假新聞、失實報道、剽竊抄襲等亂象，實現良幣逐劣幣，維持高質量的社區新聞內容。

在Civil社區里，內容生產者和讀者之間關系變得更加緊密，從原本只有信息的相互流通到實現價值的雙向流通。記者可以就自己想做的選題向社區成員募集資金，實現內容眾籌，去做一些費時費力、但具有社會價值的調查性報道。同時，讀者可以打賞支持自己喜歡的報道，也可以就自己想看到的報道選題出價，關注人數多、出價較高的選題更容易得到編輯記者的采用。

在成立三年后，Civil于2020年6月正式宣布停止運營。Civil失敗的直接原因是資金的短缺，一直以來該公司都由全球性區塊鏈技術公司ConsenSys及其首席執行官提供資金支持，但是隨著區塊鏈泡沫的破裂，ConsenSys本身已經進行了三輪裁員，Civil的主要資金來源便也枯竭了。Civil基金會前主席維維安·席勒（Vivian Schiller）在采訪中表示：“很難說，它是走在了時代的前面，還是永遠無法生存下來。”⑥新技術的創新與擴散過程難免伴隨著創新失敗，但其蘊含的去中心化新聞思想、新聞眾籌、維持社區內容質量的投票機制，以及從信息網絡到價值網絡的升級，仍然為應對新聞業虛假信息泛濫、公信力下降等危機提供了借鑒與啟示。

2. 區塊鏈內容平臺Steemit

2016年于美國成立的區塊鏈內容社交平臺Steemit是目前運營較為成熟的區塊鏈項目，其核心思想是通過引入加密經濟、獎勵社區貢獻行為來打造一個高質量、穩定增長、持續增值的內容社區。Steemit社區里有三種通證Steem、Steem Power （SP）和Steem Dollars （SBD），作為激勵手段，支持創作者的高質量創作，促進社區成員參與內容評估與推薦。

在貨幣分配機制上，Steemit改進了區塊鏈客觀的“工作量證明”，例如比特幣的挖礦，采用“主觀工作證明”，即證明參與者工作量的不是諸如算力這樣的物理參數，而可以是一套價值觀和信念，如高質量的原創內容。⑦Steem區塊中每天會將新產出代幣存入獎勵池，并設計了一套復雜的規則來激勵社區成員參與內容生產、內容推薦、社區管理等。對于普通用戶來說，對原創內容的“贊”（upvote）和“踩”（downvote）等行為皆是一種投票，決定了內容的排序和曝光度。受到更多人點贊和支持的內容將得到更多曝光度，同時內容創作者也會因此得到經濟獎勵。在這個過程中，普通用戶也可以通過簡單的點贊、“踩”等操作獲得相應獎勵，越早發現優質內容，或越早識別虛假信息的慧眼用戶將得到更多的獎勵。

在虛假信息和剽竊內容治理上，由于區塊鏈具有信息不可篡改性，創作者發表的內容會永久留存在系統里等待檢驗，而經濟激勵會促使用戶積極發現并“踩”破壞社區規范的帖子。在惡意帖子處理階段，Steemit引入聲望權重指數和代幣處罰雙重機制。聲望權重指數代表用戶的信譽度，與用戶參與生產和發現優質內容、參與識別違反社區規范的帖子的操作息息相關。如果一個用戶發布的帖子被很多人“踩”，其聲望權重指數會相應降低，而其積累的平臺代幣也會隨著聲望指數的降低而價值縮水⑧。

綜合以上兩個區塊鏈媒體案例，可以發現一些共同點。它們都是以加密經濟作為平臺治理手段，肯定社區生產性和維護性行為的價值，并根據參與者貢獻的大小進行定價，用經濟手段激勵參與者持續輸出建設性行為，由此促進社區朝著制度設計者預定的方向自行運轉與發展。對于加密經濟而言，項目的盈利主要是通過平臺代幣的增值，依靠用戶社區規模的持續增長和來自用戶、投資者等的信任，因此為媒體的非廣告業務模式開創了可能。

在區塊鏈社區中，個體可以擁有多種角色。原本內容生產者、分發者和消費者之間涇渭分明的關系被重構、融合并轉化為互利共贏的關系，而其之間的信息流通網絡也由于加密經濟、智能合約的存在升級為價值的流通網絡。在Civil社區里，原本的讀者可以兼有讀者、事實核查者、內容眾籌者等多重角色，Steemit的普通用戶也可以參與內容生產、評價和排序等多種工作。這種身份轉換的自覺性靠加密貨幣的經濟激勵驅動，在社區各方參與信息傳播過程之上，實現了價值在社區內部的自由流動。在這張錯綜復雜的價值網絡上，每個參與者之間更多是互利共榮的關系。一個穩定增長、高質量的社區關系到代幣的價值增長，也因此與每個參與者的利益息息相關。

由于區塊鏈具有去中心化和開放的特性，區塊鏈社區里往往依靠用戶完成原本由中心化實體所做的任務，如機構準入審查、事實核查、內容排序和內容眾籌。通過社區投票機制，參與者根據社區規范選出自己信任的內容、剔除不被認可的實體。在這個過程中，信任測評權、編輯策展權等權利從傳統中心化機構下放給社區成員，建立起基于共識機制和技術信任的社區自治體系，體現了智媒時代“匯聚眾智、推進眾治”的理念。

三、區塊鏈技術在傳媒業的發展制約

區塊鏈技術以其去中心化、公開透明、可追溯、信息不可篡改、隱私保護等技術特性為傳媒業的版權保護、虛假信息治理、打擊廣告流量虛高、提升媒體盈利能力等諸多議題做出了相應的探索，但我們仍需要看到新興技術本身存在的技術不成熟、與社會現有架構和認知存在的磨合等現實因素，理性對待區塊鏈技術的創新與局限。

首先，區塊鏈產品的使用門檻相對較高，尤其是引入加密貨幣的項目，參與者需要購買相應平臺代幣進入社區，而加密貨幣本身負面新聞不斷，具有一定風險性，一定程度上成為新用戶增長的障礙。此外，利用經濟手段激勵社區用戶固然有吸引力，但設計方案對項目的成敗至關重要。Civil和Steemit項目中價值網絡的建立使得微支付、內容打賞越發便捷。Civil采取內容消費者直接向內容生產者付費的方式，而Steemit選擇讓系統算法根據用戶貢獻大小進行代幣分配的方式。前者的消費模式由于內容價值評估較難、用戶需要從自己口袋中掏錢，在相對優勢并不明顯的情況下很容易將讀者趕向不需付費、操作更簡單的內容替代產品。而Steemit模式中用戶只需要像在其他平臺一樣點贊便可獎勵創作者并為自己賺取代幣，不必做出關于消費的決策，則更容易留住用戶。或許這也是Steemit仍在正常運營，而Civil遭遇滑鐵盧的一大原因。

其次，對于版權保護區塊鏈項目，其在內容的確權、用權和維權方面的確大有可為，但是只是解決了完整內容的認證問題，對于爭議性更大的“融梗”“洗稿”等現象則需要健全相關治理體系，僅靠區塊鏈不足以解決行業深層問題。在區塊鏈的哈希算法下，僅僅是個別字詞的改動也會導致最終生成哈希值的不同，因此對于經過精心剪裁過的文章，區塊鏈項目只能提供原稿的版權證明，在維權環節降低取證難度，但最終抄襲的認定還需要人工進行意義的解讀和判定。此外，區塊鏈的信息不可篡改性并不代表內容的絕對真實，僅代表數據上鏈之后的不變性。如果上鏈內容本身是虛假的、非原創的，區塊鏈項目并不能撥亂反正，因此需要數據上鏈之前的鑒定環節來保證內容的真實性和原創性。此外，版權認證技術標準不統一也會影響行業發展。當前國內領先的版權保護區塊鏈項目如原本、億書、版權家等分別有自己的版權認證體系，版權認證的不兼容也給行業的長期發展帶來了隱患。⑨

最后，由于區塊鏈技術還在發展初始階段，在技術和業務方面還面臨諸多挑戰。在性能和容量方面，區塊鏈的發展需要解決去中心化程度和共識機制的性能效率之間難以兩全需要進行平衡的問題，并權衡存儲容量和處理性能之間的關系。⑩此外，區塊鏈技術的安全性和穩定性還有待提高。智能合約使得信息互聯網到價值互聯網的升級成為了可能，但同時安全漏洞也給區塊鏈上的價值流通活動帶來了相應風險，需要做好風險防控和規避。

雖然區塊鏈技術自身還不完善，很多區塊鏈項目轟轟烈烈地開始，卻悄無聲息地結束。但技術會進步，無數項目的成敗也為技術的適用場景逐漸厘清了方向和邊界。區塊鏈技術在傳媒業的應用探索，為版權保護、虛假信息治理、打擊廣告流量作弊、探索新型媒體商業模式等方面提供了嶄新的解決方案，為媒體的融合發展提供了創新思路和可能路徑。未來我們還需要進一步提高技術成熟度，積極引導區塊鏈技術與現行經濟、法律、技術架構相適應，使得這項新興技術為傳媒業的創新發展發揮更具建設性的作用。

本文收錄于《全球傳播生態發展報告（2020）》一書，有刪節，標題有改動。

史安斌系清華大學伊斯雷爾·愛潑斯坦對外傳播研究中心執行主任、教授；葉倩系清華大學伊斯雷爾·愛潑斯坦對外傳播研究中心助理研究員

「注釋」

①Werbach， K. （2018）. The blockchain and the new architecture of trust. Mit Press.pp.31-35.

②長鋏、韓鋒等：《區塊鏈：從數字貨幣到信用社會》，北京：中信出版社，2018年，第47-48頁。

③唐文見、呂雯等：《區塊鏈將如何重新定義世界》，北京：機械工業出版社，2016年，第35、64頁。

④Ross Benes： Five Charts： The State of Ad Fraud. https：//www.emarketer.com/ content/five-charts-the-state-of-ad-fraud.

⑤史安斌、葉倩：《區塊鏈技術與新聞業變革：理念與路徑》，《青年記者》，2019年第16期。

⑥Rick Edmonds： R.I.P. Civil — Lessons from a failed startup. https：//www. poynter.org/business-work/2020/r-i-p-civil-lessons-from-a-failed-startup/.

⑦Steem： An incentivized， blockchain-based， public content platform. https：// steem.com/steem-whitepaper.pdf.

⑧馬強、林浩瀚：《基于區塊鏈技術的網絡謠言治理模式探析——以新聞平臺Steemit為例》，《新聞論壇》，2018年第4期。

⑨張永恒：《區塊鏈與數字出版：機制、前景與挑戰》，《人民論壇》，2019年第33期。

⑩唐文見、呂雯等：《區塊鏈將如何重新定義世界》，北京：機械工業出版社，2016年，第76-77頁。

責編：譚震